L affiliation dans Le mix digital

Transcription

1 L affiliation dans Le mix digital Les évolutions attendues pour L affiliation

2 1. Le rôle d une agence média 2. Les enjeux globaux pour le digital 3. Le mobile et L affiliation 4. Le pilotage à la performance poussé à L extrême 5. Conclusion

3 Le rôle d une agence média

4 Les Agences Médias 4 Qui êtes-vous? Xavier Racine Ancien Responsable du Pôle affiliation Havas Media Responsable de Pôle Digital en charge des investissements du groupe BNP Paribas (BNP Paribas, Hello bank!, Cortal Consors, Banque Privée, Cardif, Cofinoga ) Que faites-vous? Vos missions En charge du développement et de la mise en œuvre de la stratégie digitale pour l ensemble des entités du groupe BNP Paribas. Gestion des différents leviers digitaux : Display, Trading Media, Search, Affiliation, Mobile, Social media Positionnement Havas Média dans ce milieu et Toi plus particulièrement Havas Media Group est la 1 e agence de conseil et d achat d espace en France via la création d agences spécialisées (BETC, HSE, BETC, Les Gaulois, Ecselis, Mobext, Socialyse, Havas Worldwide )

5 Les métiers d une agence média 5 Agence Conseil Accompagner l annonceur dans l élaboration de sa stratégie média (On et Off) Activation des bons leviers et des bons supports dans l optique de répondre aux objectifs de l annonceur Définition du phasing des prises de paroles Accompagnement sur les nouveautés marché (DMP, RTB, Synchro TV, Big Data ) Agence d achat média Agence mandatée par ses annonceurs pour l achat média (On et Off) Activation d un bon mode d achat en fonction des objectifs Négociations avec les régies partenaires et pilotage des campagnes en fonction des KPIs définis avec le client Définition d objectifs et de moyens pour chacun des leviers / moyens Activation des bons outils pour piloter le plus précisément possible les campagnes d acquisition / branding

6 Les enjeux globaux pour le digital

7 Le marché du Digital : croissance et mutation 7 Il poursuit sa croissance dans un marché publicitaire atone Marché Publicitaire ,9% Marché du digital +3% soutenu essentiellement par 4 leviers au cœur de nos stratégies digitales. Il représente 22% des investissements publicitaires (+16% vs 2012). SEARCH RTB VIDEO MOBILE Il voit la mutation du display s accélérer : Répartition du display (en millions d et en % du display) Par modes d achats Par formats Par devices Source : SRI, UDECAM, analyses PwC

8 L émancipation du mobile 8 Des investissements en pleine explosion! Evolution des investissements Mobile (Chiffres Mobile Search et Display, local intégré en Millions ) + 55 % d investissements sur le Display Mobile entre 2012 et % + 59 % d investissements sur le Search Mobile entre 2012 et 2013 Les investissements sur la tablette contribuent fortement à la croissance du segment Mobile Evolution du marché du Mobile vs Tablettes en France, entre 2012 et 2013 (en millions ) + 46 % Avec 60 millions d en 2013 (41 millions d en 2012) + 90 % Avec 19 millions d en 2013 (10 millions d en 2012) Source : analyses PwC

9 des Leviers complémentaires pouvant répondre à deux types d objectifs 9 DES SOLUTIONS BRANDINGS Classique Intéractif Social Media Content / Ad in apps Video DES SOLUTIONS BUSINESS Des solutions business Géolocalisation Messaging / SMS Clic to call + Search mobile / retargeting

10 Comment Hello bank! aborde sa stratégie digitale 10 Une stratégie d occupation du territoire digital et notamment mobile en réponse au positionnement de banque digitale d Hello bank! et à la promesse «Mobile comme vous» Des investissements conséquents en Branding pour booster la notoriété (TV, TV-ON, branding display ), impérative pour nourrir les campagnes performance Hello bank! dernière née du groupe se positionne comme le laboratoire digital du groupe BNP Paribas Ad in App Synchronisation TV / digitale Tracking cross-device des demande de souscriptions

11 Le mobile et L affiliation

12 Election du Pape Benoît XVI en Avril

13 Election du Pape François en Mars

14 Un parc qui fait plus que doubler chaque année, avec 1/4 des foyers désormais équipés 14 Taux d équipement des foyers en tablettes : 3,9 millions 5,1 millions 5,9 millions 6,8 millions 4 ème trim er trim ème trim ème trim Taux de pénétration des tablettes en France : 15% 45% 6,8 millions de détenteurs Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014

15 77% des internautes utilisent régulièrement L internet mobile 15 55% disent avoir dépensé de l'argent via le mobile et 67% se disent prêts à le faire dans les 12 mois qui viennent (année 2014).*** Tous les jours Presque tous les jours 1 à 2 fois par semaine 1 à 3 fois par semaine Moins souvent Sources : CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février etude InMobi

16 Une affiliation Mobile positive : 16 Entre les le 1 er semestre 2012 et le 1 er semestre 2O13 : +164% de commissions nettes mobile reçues par les éditeurs +130% de CA généré via les tablettes +95% de CA généré via smartphones En 2013, les annonceurs se sont développés : 31% des annonceurs tous secteurs confondus ont développé un site optimisé mobile en % des annonceurs tous secteurs confondus ont développé une application mobile Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014

17 Les plateformes et les agences prennent les devants! 17 En aidant les annonceurs dans la création de sites/applications mobiles. En conseillant les annonceurs sur la mise a dispo d un site mobile / responsive appli pour leur site et leurs éditeurs. En accueillant le trafic mobile issu des dispositifs web > vous ne décidez pas avec quel device l internaute va entrer en contact avec votre marque. En trackant automatiquement dès que possible les sites/applications mobiles des annonceurs: les éditeurs doivent être commissionnés pour toutes les actions, pour tous les devices. En analysant et comparant la transfo entre les différents canaux : PC Mobile Tablette. En proposant des éléments de promotion en responsive design ou dédiés au mobile. (visuel ing, bannières mobiles, interstitiels )

18 Hello bank! et sa stratégie mobile 18 Performance Branding Mise à disposition de format créatifs dédiés au mobile Création d une Ad In App (cf slide suivante) Mise en place d un tracking crossdevice Formats impactants (Interstitiel, cube rotatif, video )

19 Hello bank! et sa stratégie mobile 19 Création d une Add In App avec : intégration de vidéo explicatives Push des offres commerciales Liens vers les formulaires de souscription en ligne

20 Editeurs > Mobilisez vous! 20 Les chiffres parlent déjà pour vous : Les leviers qui génèrent le plus de transactions sur mobiles (tablettes smartphones) Chiffres CPA 2013 Bons de réduction Cashback ing 28 % 28 % 32 % Vous aussi mettez à disposition des versions mobile / responsive / applicative de vos sites! Vous êtes eur? > Proposez vos segments d ouvreurs mobiles à votre plateforme! Exigez des visuels adaptés et faites de la mise à dispo d un site mobile annonceur tracké, un critère de premier choix. (Annonceur dating 2014 = 65% des leads affiliation générés sur mobile!)

21 Les enjeux pour Montrer le potentiel du Mobile et de la Tablette dans le marketing à la performance : génération de visites, prospects, ventes... Inciter les annonceurs à davantage prendre en compte ces nouveaux canaux utiles pour développer leurs problématiques Acquisition Sensibiliser les annonceurs à opter pour des systèmes de commissions plus adaptées fonction des canaux et des leviers.

22 Le pilotage à la performance poussé à L extrême

23 Une optimisation qui va au-delà des KPIs classiques utilisés par les leviers digitaux 23 Un pilotage au client final et non plus à la demande d ouverture de compte Une mesure des effets de contribution vs. attribution

24 Rémunérer à la conversion finale (Lead vs. Conversion Finale) 24 Internaute Site Affilié Site Annonceur CRM Formulaire Demain Rémunération de l affilié au contrat validé L affiliation aujourd hui Rémunération de l affilié au formulaire rempli

25 L affiliation, un modèle de résultats à La performance. Le marketing à la performance n est plus un modèle unique d achat à la performance mais un modèle de résultats à la performance. Les modèles économiques des éditeurs évoluent, l affiliation a une target de CAC et/ou de ROI. CPM CPC 25 CPA CAC Vente affiliation ROI Dispositif affiliation FixFees Pilotage de la diffusion par le CAC, le ROI, le Taux de NC : - Au global du programme d affiliation (target pour le global) - Par catégorie d éditeur (target par type d éditeur) - Par éditeur (target par éditeur) => Ajustement des commissions à la hausse et baisse en fonction des résultats sur KPIs finaux CPMA

26 d un modèle attributif vers un modèle contributif? 26 Des leviers, tels que le branding, ne génèrent que peu de leads en vision attributive mais nourrissent les leviers performance en trafic de qualité et génèrent donc des leads en vision contributive

27 En conclusion?

28 Ce que les annonceurs/agences attendent des affiliés? 28 1 Soyez innovants! Évoluez avec votre marché (RTB, Native Ads ) Proposez de nouveaux dispositifs (mobile-to-store ), nouveaux supports (site mobile, app, ) 2 Préoccupez-vous de ce que pense l annonceur et pas uniquement des commissions que vous allez percevoir à la fin du mois Suis-je un investissement rentable pour l annonceur? Est-ce que j apporte du traffic de qualité? Soyez curieux! Pensez en partenaire et non plus en simple prestataire N hésitez pas à faire du push auprès de l annonceur par le biais de la plateforme

29 Qu attendre de chaque typologie d affiliés? 29 Arrêt du mass mailing Affinage des segmentations Optimisation des taux d ouverture Travailler sur la mise en avant des BR ou des annonceurs afin de se positionner davantage en amont du tunnel Travail sur l éditorial et sur le SEO Proposer des offres dédiées à l acquisition de nouveaux clients Travailler la segmentation et le conditionnement de l affichage des offres en fonction du ciblage Optimisation des flux produits Travail sur les top produits afin d optimiser les taux de conversion Packaging d offres hybrides CPC + CPA Cross-sell Optimiser la visibilité des campagnes Intégrer une couche de data afin de maximiser les performances Rémunération au client final

30 ECHANGEONS : posez vos questions

31 Xavier racine Responsable pole digital havas media Twitter Public-idees Equipe operations affiliation@public-idees.com Twitter