WEBANALYTICS Sur le chemin de l excellence

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1 WEBANALYTICS Sur le chemin de l excellence Une démarche centrée sur l évaluation de sa propre performance! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

3 FIL CONDUCTEUR Ne regardez JAMAIS les chiffres, Mais imaginez ce qu il y a derrière, Déduisez-en ce que vous devez faire Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

4 . Un site web est devenu indispensable pour 99% des entreprises Le nombre de vos clients présents sur internet dépasse 50% Leurs attentes sont en constante évolution Vos clients regardent votre site mais aussi ceux de vos concurrents Votre site web doit vous apporter un avantage concurrentiel Il doit répondre à l attente de vos visiteurs La stratégie web fait partie intégrante de la stratégie de l entreprise Etes vous sûrs que votre démarche est optimale? Comment le savez-vous? Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

5 Constatations: la majorité des sites fonctionnent mal Nombre de visiteurs insuffisant ou marginal Taux de rebond anormalement élevé Peu d efficacité de conviction Peu de ventes directes ou indirectes générées Pas ou peu de fidélisation des visiteurs Mauvaise image pour l entreprise Etes vous sûr : - de tirer aussi bien parti d Internet que vos concurrents? - de tirer simplement pleinement parti d Internet? Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

7 Constater > comprendre > agir nombre de visiteurs sur le site nombre de pages vues temps passé sur le site actions réalisées (formulaires, contacts etc) fidélisation des visiteurs origine / profil des visiteurs erreurs constatées retombées directes et indirectes etc Voir plus loin la quantité incroyable de paramètres mesurables Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

8 Constater > comprendre > agir pourquoi les visiteurs ne viennent pas pourquoi ils quittent le site ce qu ils sont venus voir pourquoi ils sont contents pourquoi ils nous ont choisi NOUS et pas les autres? si les campagnes de promotion ont marché (ou pas) si les argumentaires sont efficaces (ou pas) etc 0,1 % des entreprises cherchent à comprendre réellement! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

9 Constater > comprendre > agir corriger le contenu du site (l offre)? corriger l organisation / la présentation du site? corriger les argumentaires? corriger la promotion du site? corriger la fidélisation? corriger la transposition on-line / off-line? corriger l image transmise par le site? etc 0,01 % des entreprises effectuent des actions correctives! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

11 Arrêter de penser basic : les faux indicateurs un nombre élevé de visiteurs ne dit pas qu ils vont parcourir le site! un parcours de nombreuses pages ne dit pas qu ils sont convaincus! un visiteur qui reste 20 mn sur une page ne sait pas lire ou? un visiteur qui reste 2 sec sur une page va très vite à la page suivante un visiteur qui lit 200 pages / 200 s appelle un robot (Googlebot?) un visiteur qui revient commander ne repasse pas par la case départ si 80% des visiteurs «skip intro» il y a surement une raison s ils n ont pas cliqué sur un lien, c est peut être qu ils ne l ont pas vu! ils ont vu la page 4 sec? Ou l ont imprimé? les 10 dernières visites d hier sont peut être les vôtres Pas de conclusions hâtives 100% de risques d erreur!!! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

12 Arrêter de penser basic : les chiffres, c est si facile les gros chiffres font plaisir au client (ex compteur de visite)! les gros chiffres sont bons pour le fournisseur > «je suis bon» les petits chiffres sont insignifiants > on les ignore (bêtement) les chiffres n ont pas de relation entre eux (pas si sûr) énormément de chiffres font «pro», même si on ne les lit pas on peut traiter automatiquement les chiffres (pas les conclusions) En fait, pas tant que ca: combien de visiteurs faut il pour atteindre les objectifs? quel ratio visiteurs / résultats? quels sont les chiffres des concurrents (benchmark)?. etc Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

13 Arrêter de penser basic : simple = facile à comprendre, mais un chiffre sorti de son contexte n a plus de sens un chiffre brut ne peut pas être mis en perspective (concurrentielle) certains chiffres sont le fruit de calculs complexes (qui les connaît?) certains chiffres sont fortement pollués (qq fois + de 50% d err) une erreur de conception peut engendrer des erreurs de mesure un mauvais ciblage des visiteurs faussera totalement les stats etc Comprendre = être TRES compétent : comprendre les techniques web, les outils de mesure etc comprendre le «fonctionnement des visiteurs» (psychomarketing) disposer d une capacité d analyse et d une vision globale Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

15 Performance Indicators : quantifiable et non quantifiable certains indicateurs sont faciles à déterminer (quantifiables) certains autres sont très diffus (ex indice de persuasion ) Avoir une approche globale intégrant tout le processus, Y compris l entreprise (en amont en en aval du site). le contenu du site est-il optimal? (offre) les méthodes marketing sont elles appropriées? la cible (client) visée est-elle la bonne? le transfert entre le on-line et le off-line se fait-il correctement? quelle image votre site laisse-t-il aux visiteurs? quelle part de marché détenez vous (on line)? Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

16 Performance Indicators : webanalytics et audit de site tout ne se résume pas à «mesurer» les visites un audit précis du site doit être réalisé (contenu + contenant) un audit précis des méthodes marketing également la relation entre entreprise et site web doit être validée Audit de site, audit marketing audit de l entreprise et webmetrics sont inséparables! l entreprise est le socle de l analyse (SWOT) ses objectifs, sa stratégie sont les bases de sa présence web le profil et comportement des clients sont des facteurs clé Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

17 Performance Indicators : construire son tableau de bord déterminer pour SON activité des indicateurs clé les indicateurs font un lien entre l entreprise et le monde du web Déterminer ce qu il vous serait utile de savoir : profil des visiteurs? comportements? adéquation de votre offre a leur recherche? bénéfices que vous en retirez (ROI)? fonctionnement de votre caddie? fonctionnement de votre marketing on ou off line? Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

18 Performance Indicators : ce qu il y a derrière les chiffres penser a ce qu il y a derrière les chiffres ou quel(s) chiffre(s) pourrait(ent) être(s) intéressants Un indicateur se construit a partir de nombreux éléments : quels éléments pour construire un indicateur de satisfaction? quels éléments pour déterminer pourquoi ils quittent le site? quels éléments pour valider une campagne marketing? quels éléments pour indiquer des ventes indirectes? quels éléments pour valider une campagne de Buzz? etc Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

20 Google Analytics: trois grands indicateurs Les statistiques présentées par Google Analytics s articulent autour de 3 indicateurs : Les visiteurs Les contenus La génération de trafic Les différents indicateurs proposés sont des recoupements de ces 3 indicateurs. Les informations données sont : Quantitatives Qualitatives Procédurales (processus) Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

21 Google Analytics: des statistiques complètes pour votre site Acheté en Mars 2005 par Google, Urchin offrait un système de statistiques déjà très Performant, Google l a entièrement optimisé Système gratuit d analyse de trafic de votre site Rapports très complets et détaillés (80 rapports) Très facile à installer sur votre site (un simple script dans la page) Statistiques fournies sous différents formats (simples à complexes) Suivi des campagnes de promotion, de mail marketing Lien avec Google Adwords Service gratuit (limite de pages et 5 M de pages / mois) Rapports pour marketeurs, gestionnaires et webmestres NOTRE OPINION : une excellente alternative aux système d analyse de Logs Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

22 Google Analytics: quels bénéfices? Google Analytics est un fantastique outil (gratuit) qui peut vous faire gagner énormément d argent en vous permettant d optimiser votre présence sur Internet Optimisation de vos contenus Optimisation de la structure de votre site Optimisation de la structure des pages (templates & ergonomie) Optimisation de votre marketing on-line Diminution du coût de vos campagnes d Adwords Optimisation de vos campagnes de mail Meilleure connaissance du profil de vos visiteurs Vision de votre zone d influence géographique Détection des erreurs techniques Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

23 Google Analytics: suivi de campagnes marketing Google Analytics permet l analyse du trafic de votre site, mais il peut faire bien plus en analysant vos campagnes de marketing online Suivi de vos campagnes d affichage (bannières) Suivi des liens sur d autres sites qui mènent au vôte Suivi de vos campagnes de mail, de newsletters etc Suivi de vos ventes (sites d e-commerce) Le balisage peut être très complet (5 paramètres personnalisables) Les rapports sont automatiquement intégrés aux rapports Analytics Les conversions financières sont automatiquement traitées Voir guide de balisage des liens: Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

24 Google Analytics: rapport de base Google Analytics fournit un niveau de rapport basique, compréhensible par tous Dashboard Nombre de visiteurs Nombre de pages vues Pages vues par visite Taux de rebond Localisation géographique Sources de trafic Sélection de la période Possibilités de comparaison Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

25 Google Analytics: rapport de base Visitors Overview Nombre de visites Nombre de pages vues Pages vues par visite Temps de visite Taux de rebond Localisation Segmentation Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

26 Google Analytics: rapport de base Traffic Sources Accès direct Accès par liens Accès par moteur de recherche Référencement naturel / payant Mots clé Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

27 Google Analytics: rapport de base Content Nombre de pages vues Pages vues uniques Taux de rebond Pages les plus vues Analyse de la navigation Sources de trafic Clics sur les pages Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

28 Google Analytics: rapport de base Goals Taux de conversion global Taux de conversion par cible Conversion financière (ROI) Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

29 Google Analytics: rapport de base Adwords Traffic sources / Google CPC Payant / non payant / total Keywords Keywords / Goal conversion Croisement autres param. Goal Value (e-commerce) Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

30 Google Analytics: rapports avancés Sélection de période / site Comparaison de 2 périodes Comparaison / site global Applicable à toutes les stats Utile pour comparer deux actions marketing ou évolution annuelle Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

31 Google Analytics: rapports avancés Traffic > Referring Sites Réseau de liens Caractéristique de l ancrage Lié au pagerank (important) Détection d opportunités de promotion / activité croisée Comparer les sources avec précision (qualitatif) Un très bon indicateur de popularité. Doit être analysé avec le plus grand soin, gros potentiel e-marketing Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

32 Google Analytics: rapports avancés Traffic > Search Engines Référencement naturel Référencement payant (CPC) Mots clé utilisés (recherche) Attention: faire le rapprochement avec le Référencement et les actions marketing sur les moteurs! Se référer à la section Adwords pour les campagnes. Permet de détecter des «manques» dans le référencement Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

33 Google Analytics: rapports avancés Content > Top Content Pages les plus vues Durée sur la page Pages vues uniques Taux de rebond Taux de sortie Conversion financière Permet de détecter les contenus les plus appréciés des visiteurs. Attention: fort impact de la navigation dans le site! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

34 Google Analytics: objectif agir! Constater, analyser et comprendre, pour agir 99 % des webmaster savent que les statistiques existent 40 % mettent en place des outils de mesure 15 % mettent en place des outils de mesure performants 5 % lisent régulièrement (+ 1 fois / mois) les statistiques Moins d 1% savent les interpréter correctement 0,2 % en tirent les conséquences et agissent! Et vous? Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

35 Google Analytics: objectif agir! Relier les conséquences aux constatations 1- Déterminer le type de problème Manque de trafic? Non qualification des visiteurs? Taux de rebond anormal? Taux de transformation ridicule? Trajectoires aléatoires dans le site? Pages (importantes) non vues? Les problèmes sont souvent multiples et/ou imbriqués Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

36 Google Analytics: objectif agir! Coût d acquisition anormalement élevé Quels moyens de promotion? Quel coût au clic / à l adresse (mail)? Optimiser les campagnes (comment)? Optimiser les messages (accroche)? Utiliser la longue traine (+ de messages de coût unitaire) Réduire le CPC? Réduire le budget journalier? Mieux cibler (critères d adéquation cible / offre) Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON

37 Google Analytics: objectif agir! Comprendre le manque de transformation Perte à l entrée du site? Nombre de pages vues anormalement faible? Diffusion dans le site hors de l objectif? Transformation off-line (invisible)? Offre inadaptée ou mal mise en valeur? Erreurs techniques ou ergonomiques? Mauvais positionnement concurrentiel? Ne pas lâcher prise, comprendre IMPERATIVEMENT! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Reproduction interdite WEBMETRICS MLG Consulting RSI LYON