STRATEGIES INTERNET INTRODUCTION AUX. Vers une approche globale de la présence sur Internet

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1 INTRODUCTION AUX STRATEGIES INTERNET Vers une approche globale de la présence sur Internet 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 1

2 Avant-propos INTERNET ENTREPRISE Environnement d affaires Stratégie Internet Processus de l entreprise Démarche e-business 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 2

3 L environnement Internet Internet a changé!! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 3

4 Internet a changé: l environnement concurrentiel En 6 ans ( ) de 22 à 132 millions de sites web temps passé sur Internet X 7 nombre d entreprises connectées X 6 dépenses en ligne (e-commerce) X 16 Vous avez «la chance» d avoir 5 à 20 fois plus de concurrents en ligne qu il y a 6 ans. La nécessité d une utilisation optimale d Internet est devenue critique! Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 4

5 Internet a changé: ce qui a changé POUR VOUS Quantitativement : le nombre de concurrents augmente chaque jour le nombre de pays concurrents augmente (mondialisation) le nombre de pages indexées par les moteurs augmente les sommes dépensées en ligne augmentent Qualitativement : la qualité des sites s est énormément améliorée les outils marketing sont de plus en plus performants les attentes des internautes sont de plus en plus complexes les interactions entre l entreprise et Internet sont intenses et complexes AVANT, c était (presque) facile MAINTENANT, c est réellement difficile! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 5

6 Internet a changé: Intégration à l entreprise Les interactions entre le monde «virtuel» et l entreprise sont de plus en plus importantes Les outils d optimisation des processus de l entreprise (CRM, ERP) intègrent quasi systématiquement une dimension «web» Vos clients, fournisseurs, partenaires attendent des services «web» afin de faciliter leur interaction avec votre entreprise Le marketing Internet est devenue une partie intégrante de la démarche marketing de l entreprise L entreprise doit Intégrer Internet (opportunités, menaces ) dans sa réflexion stratégique globale 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 6

7 Internet a changé: le Futur, c est déjà aujourd hui! Universalisation du numérique, fusion de tous les médias: Web, messagerie, téléphone, audio, vidéo, photo, GPS Géo localisation sur tous les vecteurs (Web, GPS, GSM, géomarketing ) Un basculement rapide et inexorable vers le commerce électronique Un changement des modes de consommation et des modèles économiques (dématérialisation, last minute, infomédiaires ) Un passage déjà engagé entre les applicatifs «locaux» et les applicatifs en ligne (mode Asp) : la guerre Microsoft / Google vient de commencer! Ne sous-estimez pas la vitesse d appropriation de ces technologies! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 7

8 Internet & l entreprise Tristes constatations 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 8

9 Internet & l entreprise: un constat (souvent) navrant! Sous-estimation de l impact d Internet (surtout à moyen et long terme) Méconnaissance des menaces liées aux nouveaux modèles & outils Absence de processus de Veille et d IE Pas de vision croisée on-line et off-line Non prise en compte des opportunités (vision prudente?!) Inobservation des bonnes pratiques des concurrents Manque de vision et de projection Budgets «web» souvent à minima (sous-estimation du ROI) Vision trop souvent limitée au «site web» Méconnaissance totale de l environnement et des outils Internet Très peu d entreprises savent vraiment tirer pleinement parti d Internet Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 9

10 Internet & l entreprise: le facteur humain Absence de vision «web» du chef d entreprise Fausse impression de «connaître Internet» Environnement «pseudo compétent» (le syndrome du petit neveu ) Freins culturels et managériaux au sein de l entreprise Luttes de pouvoir dans l entreprise (SI / commercial / marketing ) Absence de réelle vision stratégique Sous-estimation du ROI potentiel engendré par Internet Concentration sur des problématiques mineures Budgets inconséquents (sans rapport avec les objectifs) Incapacité a choisir des prestataires poly-compétents Non prise en compte du facteur temps Le choix du chef de projet Internet revêt une importance cruciale! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 10

11 Internet & l entreprise: les risques Manque de compétitivité de l entreprise (processus inadaptés) Perte inexorable de parts de marché Porte (grande) ouverte aux concurrents agressifs Menace grandissante liée au glissement «brick & mortar» vers Web Menaces liées aux «pure players» du web Fragilisation globale de l entreprise (marge de manœuvre) Incapacité a retourner la tendance Accélération rapide du décrochage Dans certains cas, fragilisation majeure dépôt de bilan. De plus en plus d entreprises subissent Internet! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 11

12 Stratégie(s) Internet Quel comportement adopter? 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 12

13 Stratégie(s) Internet : approche conceptuelle Définition (basique) de la Stratégie: Où on va? Comment on y va Rien ne doit être entrepris sans une vision claire et a long terme des objectifs, du temps nécessaire et des moyens pour y parvenir. Vision Environnement Forces Opportunités Menaces Stratégie Chronostratégie Modèles Moyens (inc humains) Budgets 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 13

14 Stratégie(s) Internet: réflexions préliminaires Connecter l entreprise à Internet En quoi Internet change-t-il quelque chose pour l entreprise? - en termes de marché (approche concurrentielle) - en terme de processus (approche e-business) ATTENTION: - détecter des opportunités (y compris à long terme) nécessite un esprit visionnaire et créatif CONSEIL: - Observez avec attention les stratégies des concurrents & secteurs parallèles - N oubliez pas que la faisabilité peut être à long terme (non maturité du marché) - Les bonnes places se prennent avant que le marché existe! 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 14

15 Stratégie(s) Internet: importance de l environnement concurrentiel La stratégie, les contenus, le marketing, les fonctionnalités, les coûts et les délais de déploiement dépendent principalement de la pression concurrentielle! Première étape incontournable d un projet web : - Analyser la concurrence on-line - Détecter les opportunités - Evaluer les menaces - Déterminer son positionnement concurrentiel Pour Construire sa stratégie de présence Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 15

16 Stratégie(s) Internet : l approche d influence Internet est un espace dont vous devez occuper une partie significative : Espace d affaires (échanges B2B, B2C ) Espace de communication (marketing) Espace d image : exister! Votre environnement futur d affaires (100%)? Tout espace non occupé par vous sera occupé par vos concurrents! Un espace occupé est (quasi) impossible à récupérer La reconquête est incertaine, longue et coûteuse Les coûts de conquête d un marché émergent sont insignifiants 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 16

17 Stratégie(s) Internet : bénéfices tirés du processus de Veille La mise en place d un processus de veille est un avantage majeur : La vitesse d évolution de l environnement est pris en compte Aucune opportunité n est laissée de côté Le processus d analyse structure la pensée : fil conducteur L impact de nombreux paramètres peut être évalué Les interactions peuvent être détectées L entreprise comprend (et participe positivement) au processus Les freins au déploiement sont éliminés Les indicateurs de réussite sont automatiquement créés Les budgets nécessaires seront débloqués (justification)! Anticipez! Observez et comprenez l évolution d internet et son impact Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 17

18 Stratégie Internet: phase 1, évaluer les objectifs Vision / politique d entreprise SWOT de l entreprise Management Change readiness Environnement segmentaire Environnement concurrentiel Souhaité Positionnement concurrentiel Envisageable Facteurs externes Objectifs confirmés Court > Moyen >Long terme Etapes? 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 18

19 Stratégie Internet : phase 2, construire la stratégie Positionnement concurrentiel Objectifs confirmés Etapes envisagées Marketing Mix Protection / concurrence Actions externes marketing Actions internes Change mgt. Les actions Les moyens Le temps Chronostratégie 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 19

20 Stratégie Internet : les paramètres L entreprise Secteur d activité Forces, faiblesses L environnement Sectoriel, concurrentiel Menaces, opportunités Les clients Profil, comportements Attentes Le temps Elément stratégique de déploiement, de Roi Le web Contraintes techniques & marketing, évolution 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 20

21 Stratégie Internet: choisir la bonne stratégie, éléments de base OBJECTIFS VISES: - stratégie globale de l entreprise (long terme) - positionnement & objectifs souhaités de l entreprise sur Internet (vision) - réponse à l environnement concurrentiel (menaces à court et long terme) - répondre aux opportunités offertes par le web (court à long terme) CONTRAINTES: - capacités managériales (freins culturels, structuraux ) - capacités d adaptation de l entreprise (au changement) - capacités de prise en charge d un nouveau vecteur / stratégie (Internet) - capacités financières (assumer le déploiement) - temporelles (adéquation planification stratégique / prospective sectorielle) La définition de la stratégie doit tenir compte des objectifs (vision, envies ) et des contraintes (éléments limitants), quitte à revoir les objectifs pour des plus réalistes Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 21

22 Stratégie Internet: rester neutre ou attaquer? Faut-il faire comme les autres: pas plus mal (si possible), mais guère mieux? Faut-il chercher à prendre une position dominante (au moins sur Internet)? Le choix est complexe et consistera le plus souvent à peser l importance stratégique relative du on-line et du off-line et de résoudre le dilemme envie+objectifs / moyens: - Si l entreprise est fortement attaquée (on et/ou off line) - Si l entreprise détecte de fortes opportunités (Internet) - Si l entreprise se trouve dans une niche marché - Si l entreprise réalise une part significative de son CA à l exportation - Si l entreprise réalise une part significative (?) de son CA sur Internet - Si l entreprise envisage une stratégie de rupture - S il n y a aucun concurrent (vérifié) sur Internet Les stratégies de dominance (ou de position forte) sont généralement souhaitables 2008 Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 22

23 Stratégie Internet : les pièges à éviter Pas d approche globale, vision «website» centrée Pas de prise en compte de l environnement concurrentiel Ignorance des opportunités (y compris marché de niche) Présence «trop molle» (manque d émergence et d impact) Mauvaise valorisation des forces de l entreprise Pas de prise en compte des processus cognitifs Promotion on-line et off-line inefficace ou sans approche chronostratégique Pas de processus d optimisation (analyse des visites par ex) Pas d intégration au processus d entreprise (démarche e-business) Tentative d auto-gestion de l ensemble du projet Le recours à une expertise externe est fortement conseillé Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 23

24 Je vous remercie de votre attention. Philippe FLOC H Consultant en stratégie Internet, Spécialiste des stratégies de dominance et des environnements incertains ou fortement concurrentiels. Président d European Internet Partners, Organisation pour la promotion de la pensée stratégique. le conférencier est également chargé de cours en Stratégie Internet dans plusieurs Universités, Hautes écoles et Centres de compétences en France, Belgique, Luxembourg et Suisse Philippe FLOC H Strategic Consulting Tous droits réservés Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 Association PME Paudex- Ch 24

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