Table des matières. Partie I Concevoir le commerce électronique 7. Liste des études de cas Introduction 1 Les auteurs 5

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1 Table des matières Liste des études de cas Introduction 1 Les auteurs 5 Partie I Concevoir le commerce électronique 7 Chapitre 1 Émergence et tendances du commerce électronique 9 1. Chiffres-clés et tendances du commerce électronique Le commerce électronique : quelle réalité? Les axes de développement du commerce électronique Du e-business au e-commerce Typologie fondée sur la nature des acteurs Typologie fondée sur les processus Typologie fondée sur le nombre d acteurs Panorama des modèles d affaires du commerce électronique Les modèles transactionnels Les modèles relationnels L adoption du commerce électronique par les entreprises et les consommateurs L adoption du commerce électronique par les consommateurs Le cas des entreprises 36 Activités 42 Chapitre 2 Élaboration d une stratégie de commerce électronique Initier la stratégie L analyse du contexte stratégique Le diagnostic des ressources et compétences Formuler la stratégie La mission de l activité de vente électronique La position dans le réseau de valeur 56 IX

2 IV E-commerce De la stratégie à la mise en œuvrre opérationnelle 2.3. Le choix des domaines d activité stratégique L identification des facteurs-clés de succès et la mise en avant des avantages concurrentiels Déployer la stratégie Les modèles de revenus Les activités réalisées dans la chaîne de valeur L offre La vitesse d exécution Réviser la stratégie Une stratégie par palier Les modalités de transformation d un modèle d affaires 79 Activités 81 Chapitre 3 Intégration du commerce électronique dans une stratégie de distribution multicanal Comprendre la problématique de la distribution multicanal à l ère numérique Le point de vue des entreprises Le point de vue du client Mettre en œuvre une politique de distribution multicanal à l ère numérique Définition d une stratégie multicanal Mise en œuvre opérationnelle de la politique multicanal 108 Activités 115 Partie II Mettre en œuvre le commerce électronique 117 Chapitre 4 Choix d une infrastructure technologique de commerce électronique Choisir une infrastructure technologique de commerce électronique en B2C et B2B Les technologies Internet Les technologies EDI Choisir une solution technologique selon la taille du projet Le développement interne Les solutions logicielles packagées Les solutions hébergées Les solutions open-source Sécuriser les transactions et le paiement en ligne Sécuriser les transactions électroniques Mettre en place des solutions sécurisées de paiement pour les transactions en ligne 137

3 Table des matières V 4. Personnaliser les interactions avec le client Identifier le client sur Internet La personnalisation de la relation client sur Internet 141 Activités 144 Chapitre 5 Construction du catalogue électronique Construire et gérer le catalogue électronique en B2C La nature des produits et le catalogue La construction du catalogue électronique La gestion du catalogue électronique Créer et gérer des catalogues en B2B Le type d approvisionnement et le catalogue L e-procurement et le catalogue électronique Les réseaux de catalogues électroniques synchronisés (Global Data Synchronisation Network) 158 Activités 163 Chapitre 6 Conception de l interface marchande et création de valeur pour le visiteur Créer de la valeur pour le visiteur La valeur expérientielle de la visite La question de la confiance Concevoir l interface marchande Les éléments constitutifs d une interface marchande Le design du site marchand Le processus de conception Enrichir l expérience de visite Les fonctions interactives avancées Les contenus mis à disposition des visiteurs La personnalisation de l interface marchande 201 Activités 205 Partie III Gérer le commerce électronique 207 Chapitre 7 Création de trafic vers le site et conversion des visiteurs en clients Comprendre les comportements de choix pour créer du trafic Une typologie des processus d achat sur Internet Les enjeux en matière d attraction des visiteurs Utiliser une palette d outils pour augmenter la visibilité du site La diffusion de bandeaux publicitaires 218

4 VI E-commerce De la stratégie à la mise en œuvrre opérationnelle 2.2. L envoi de courriers électroniques Le référencement sur les moteurs de recherche (search marketing) La mise en place d un réseau d affiliés La mise en place de partenariats Les relations publiques en ligne La présence «conventionnelle» dans le monde physique Considérations stratégiques pour recruter des clients Prendre en compte l évolution du contexte général de la communication électronique Intégrer les outils de communication Optimiser les budgets en comparant l évolution des coûts d acquisition Convertir les visiteurs en clients Comprendre les comportements de choix Augmenter le taux de transformation du site marchand 240 Activités 251 Chapitre 8 Mise en place de la logistique du commerce électronique Comprendre les enjeux de la logistique du commerce électronique Les spécificités de l e-logistique La zone de chalandise La livraison et la satisfaction client Faire ou faire faire la logistique? Approvisionner et gérer les stocks (logistique amont) La gestion des approvisionnements La gestion des stocks Préparer et emballer la commande (logistique aval) La préparation de la commande (picking) L emballage de la commande Transporter et livrer la commande L expédition de la commande La définition et la tarification des options de livraison La logistique des retours de produits 277 Activités 281 Chapitre 9 Fidélisation et gestion de la relation client Comprendre les concepts, les enjeux et les principes du management de la relation client Les concepts du marketing relationnel Les enjeux du marketing relationnel Les principes de management de la relation client dans le domaine du commerce électronique 297

5 Table des matières VII 2. Améliorer la qualité perçue et la satisfaction L amélioration de la qualité perçue L amélioration de la satisfaction Mettre en place une politique de fidélisation active La mise en place de liens fonctionnels et l envoi de courriers électroniques La mise en place d actions promotionnelles et de programmes de fidélisation Le développement d une communauté de clients Personnaliser les offres Les formes de personnalisation Les conditions d efficacité de la personnalisation 321 Activités 329 Conclusion 331 Index 335

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