L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL

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1 GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING, 2013 ISBN :

2 Sommaire Introduction 9 Chapitre 1 Distinguer la stratégie du marketing opérationnel Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés La logique marketing Le marketing stratégique Le marketing opérationnel Le mix marketing La politique produit La politique prix La politique de distribution La politique de communication Les champs d application du marketing opérationnel Avant la transaction client Pendant la transaction client Après la transaction client 32 Chapitre 2 Réussir le plan marketing opérationnel on et offline Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline Les objectifs du PMO Les phases clés La structure et les outils du PMO La structure Les outils clés du PMO La stratégie de communication Les fondamentaux de la communication Les étapes de la communication 48 Chapitre 3 Créer et proposer des messages impactants Les éléments constitutifs du message Les éléments visuels Les autres éléments sensoriels Les éléments liés au discours Les différents formats de messages Les messages écrits Les messages audio Les messages vidéo Les messages sur le Web Traduire les caractéristiques du produit en bénéfices C comme Caractéristiques A comme Avantages P comme Preuves Prendre en compte les motivations d achat des clients 79

3 6 L essentiel du plan marketing opérationnel 4.1. Le modèle REPERES Les étapes clés à respecter 81 Chapitre 4 Créer des supports de vente pour les commerciaux Quels outils pour quels objectifs? Se poser les bonnes questions Des outils de vente appropriés Les principaux supports de vente L argumentaire de vente La fiche produit Le dépliant ou la plaquette commerciale Le catalogue Les spécificités en BtoB La fiche technique Les essais du produit ou service Les témoignages d experts 106 Chapitre 5 La promotion des ventes Objectif : stimuler l achat immédiat Les cibles : acheteurs et distributeurs Les objectifs poursuivis auprès des acheteurs Les objectifs poursuivis auprès des distributeurs Les 7 mécaniques promotionnelles Les offres spéciales Les lots Les concours et loteries Les offres de remboursement Les primes et cadeaux L offre de reprise L échantillonnage La PLV, relais des mécaniques promotionnelles Les indicateurs d efficacité Les volumes Le nombre d acheteurs Le prix La distribution La marge Les remontées Le retour sur investissement Bonnes pratiques Les 7 questions à se poser avant de décider d une promotion Les 7 questions à se poser à la validation de la promotion 126 Chapitre 6 Conduire une opération de relations publiques Missions et étapes clés d une opération de RP Les missions des relations publiques Les étapes et facteurs clés de succès d une opération de relations publiques 131

4 Sommaire 7 2. Gérer les relations presse de manière efficace Les outils des relations presse Les relations avec les journalistes Réussir un salon Préparer le salon très en amont Réussir la présence sur le salon Optimiser l après- salon 147 Chapitre 7 Le marketing direct multicanal Objectifs : conquérir et fidéliser Gérer la base de données Le CRM, une approche décloisonnée de la relation client Constituer ou enrichir une base de données Louer ou acheter un fichier Les différents types de fichiers Sélectionner les clients prioritaires Les trois approches du client Les matrices d analyse Les critères de segmentation Les traitements statistiques Les médias du marketing direct Le mailing postal Le télémarketing L imprimé sans adresse 172 Chapitre 8 Intégrer le Web dans le plan marketing opérationnel Créer ou refondre le site internet Le référencement Le référencement naturel Les liens sponsorisés L e- mailing La qualité du fichier La délivrabilité L émetteur et l objet Le contenu La fréquence d envoi Les consentements Gérer sa réputation sur Internet Image et réputation Les bonnes pratiques de l e- réputation L e- publicité le display Les médias sociaux Les motivations des membres des réseaux sociaux Les 7 actions à mener sur les réseaux sociaux Les ingrédients du succès sur les réseaux sociaux Le marketing mobile Les forces du marketing mobile 198

5 8 L essentiel du plan marketing opérationnel 7.2. Les actions à mener en marketing mobile 198 Chapitre 9 Réussir la communication publicitaire Réussir la communication média Les conditions d une communication publicitaire efficace Concevoir la stratégie média Les étapes clés de la création publicitaire Le choix des agences Le brief à l agence de pub La copy strategy Les tests de campagnes avant le lancement Focus sur les cinq grands médias La télévision La presse L affichage La radio Le cinéma Mesurer la performance du plan média Les post- tests Les baromètres de notoriété et d image Les principaux indicateurs de l efficacité publicitaire 226 Chapitre 10 Suivre et analyser les résultats des actions marketing Effectuer le suivi et le bilan des actions marketing Des indicateurs préalablement définis Une organisation optimale Les principaux outils de pilotage et d analyse La fiche action Le budget marketing L évaluation de la performance d un prestataire externe 240 Annexes 243 Encore plus de liens 243 Table des figures 247 Index 251

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