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1 Formation Repreneurs MODULE COMMERCIAL

2 I. Introduction Plan L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale La communication lors d une reprise V. Conclusion La vente idéale

3 I. Introduction Plan L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale La communication lors d une reprise V. Conclusion La vente idéale

4 I. Introduction (1/3) L objet du marketing Fournir aux clients ce dont ils ont besoin, tout en respectant les objectifs financiers de l entreprise. L offre d une entreprise sur un marché est constituée par son marketing mix. On parle des «4 P» pour : Produit (Product) Prix (Price) Communication (Promotion) Distribution (Place) Le produit/service est au cœur de cette offre. Les autres éléments du mix rendent ce produit/service plus ou moins facile à posséder.

5 I. Introduction (2/3) Les étapes de la démarche commerciale Etape 1 Etape 2 Etape 3 ANALYSER le MARCHE DECIDER : - de mes CIBLES CLIENTS, - de mon POSITIONNEMENT - de mes OFFRES CHOISIR mes ACTIONS de DEVELOPPEMENT COMMERCIAL - Chiffrer la demande potentielle (pour calculer un prévisionnel réaliste) - Connaître les concurrents (pour s en démarquer) - Faire évoluer la place de mon entreprise sur le marché - Développer l identité de mon entreprise Feed-back +/- : quels résultats de vente? - Pour faire plus connaître mon entreprise (notoriété) - Pour construire une image cohérente, valorisante (donner «envie») - Pour faire venir certains types de clients - Pour les faire acheter mes produits / prestations / offres

6 I. Introduction (3/3) Les déclencheurs d achat La méthode SONCAS permet de retenir facilement les principaux déclencheurs d achat : Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie

7 La vente idéale Plan I. Introduction L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale La communication lors d une reprise V. Conclusion

8 II. La notion de produit Les caractéristiques du produit Caractéristiques périphériques Qualité Marque Services associés Composants intrinsèques intrinsèques Emballage Conseils Livraison SAV Garantie Formation Les composants intrinsèques : Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Réparabilité Etc.

9 La vente idéale Plan I. Introduction L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale La communication lors d une reprise V. Conclusion

10 III. La notion de prix (1/2) Le prix pour le consommateur/ l entreprise Consommateur/ client - Un sacrifice - Une contrepartie attendue vis-àvis du produit Le prix plafond Entreprise - Chiffre d affaires - Bénéfice - Coût Le prix plancher

11 III. La notion de prix (2/2) Les conséquences du prix Le prix - Positionnement de la marque - Demande - Rentabilité de l activité Incidences sur la rentabilité PRIX DE VENTE Volume des ventes Marge unitaire MARGE TOTALE Prix de revient unitaire

12 I. Introduction Plan L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale La communication lors d une reprise V. Conclusion La vente idéale

13 III. La communication (1/20) Généralités (1/3) Définition La politique de communication peut être définie comme toutes les techniques utilisées par une entreprise pour : «Faire savoir» «Faire valoir» Il y a deux types de communication : La communication informelle : exemple de la propreté des locaux, de la tenue vestimentaire des salariés, etc. La communication formelle : exemple de la publicité, etc. Total Nutella 1 Nutella 2 Décryptage Nutella

14 III. La communication (2/20) Généralités (2/3) Principes de communication Je vois bien que vous Le vocabulaire La voix Le non verbal 8% 37% 55%

15 III. La communication (3/20) Généralités (3/3) Système de communication Retours Codage Emetteur MESSAGE Récepteur Bruits

16 III. La communication (4/20) La communication commerciale (1/8) Les différentes étapes de la communication commerciale (1/ 3) Etape1 : Définir les objectifs de communication Cognitif : faire connaître son produit ou son service Affectif : faire aimer son service ou son produit Conatif : faire agir Ces objectifs de communication auront une double finalité : Recrutement de clientèle : prospection Valorisation du capital client (clientèle rachetée) : fidélisation

17 III. La communication (5/20) La communication commerciale (2/8) Les différentes étapes de la communication commerciale (2/3) Etape2 : Définir les cibles de communication: Celles-ci, qui correspondent aux segments que l on cherche à toucher, dépendent du positionnement du produit (où l on veut se situer par rapport à ses concurrents) Ciblage extensif Ciblage sélectif Cibles (s) Consommateur ou Utilisateur Relais Actuel = Client de l entreprise Client concurrence Potentiel = Prospect Acheteur? Non-consommateur relatif Prescripteur Conseiller Distributeur Revendeur Leader d opinions

18 III. La communication (6/20) La communication commerciale (3/8) Les différentes étapes de la communication commerciale (3/3) Etape 3 : Mettre en place la communication Le but est de toucher de la façon la plus pertinente possible les cibles de communication Choix de la forme de communication La publicité La promotion des ventes Les relations publiques La communication par l évènement Le marketing direct Choix du canal (pour la publicité)

19 III. La communication (7/20) La communication commerciale (4/8) Exemple de communication commerciale (1/5) Signalétique Pub média Évènementiel Relationnel Marketing - Nom / Logo - Enseigne - Marquage de véhicule - Cartes de visite (simples, sobres) - Papier à entête - Devis / factures - Vitrines - Vêtements : image de l entreprise (couleur) - Catalogue - Plaquette - Presse : nationale, locale, spécialisée - Rédactionnel dans les journaux locaux - Radio - Affichage - Internet : courriel, site web - Annuaire : pages jaunes - Inauguration - Portes ouvertes - Foires - Marchés - Salons - Fêtes - Parrainage : mise en œuvre du bouche à oreille, outil de fidélisation, sponsoring - Mécénat : achat de place de spectacles - Clubs - Associations - Mailing - Phoning - Cadeaux (valeur maxi : 60 ) - Objet publicitaire - Échantillon - Tracts - Dépliant

20 III. La communication (8/20) La communication commerciale (5/8) Exemple de communication commerciale (2/5) Le prospectus «Si l on n est pas différent, on ne sera pas lu et si l on n est pas pertinent, on ne sera pas cru» Règles de présentation : Une accroche forte et immédiate portant sur la nature exacte de l offre promotionnelle. Un texte clair (phrases courtes et claires) et aéré (laisser des blancs) qui doit convaincre en dix secondes. Bien hiérarchiser les différents éléments (les plus importants en haut). N oubliez pas les mentions légales du type: «ne pas jeter sur la voie publique». Un acte de communication qui repose sur 3 axes : L objectif : drainer des clients vers le point de vente en annonçant une promotion ou un évènement. Le ciblage : diffuser le prospectus en fonction de critères géographiques, sociodémographiques, etc. Le coût : trouver le meilleur rapport qualité/prix.

21 III. La communication (9/20) La communication commerciale (6/8) Exemple de communication commerciale (3/5) Le prospectus Mentions obligatoires Nom Adresse de l entreprise Capital Numéro RM Nom de l imprimeur ou «imprimé par nos soins» Ne pas jeter sur la voie publique Attention, impression en noire et blanc interdite

22 III. La communication (10/20) La communication commerciale (7/8) Exemple de communication commerciale (4/5) Dépliant, plaquette, catalogue Mise en page : Sens de lecture Diagonale de lecture Magazine double page Zone d ombre Zone d attrait Zone d ombre Zone d ombre Pages simples Zone d attrait

23 III. La communication (11/20) La communication commerciale (8/8) Exemple de communication commerciale (5/5) Dépliant, plaquette, catalogue Lignes de force publicitaire : E G Points de force A B Les couleurs C F H D Lignes de force Les couleurs froides ont des vertus apaisantes. Elles symbolisent la fraicheur et le calme. Le bleu est la couleur de l intuition, du calme et de la stabilité Le vert représente la générosité, la compréhension et l inspiration Les couleurs chaudes sont associées à la chaleur, au bien-être, au plaisir et à l énergie. Le rouge est la couleur du courage, de la passion L orange invite à la bonne humeur, au mouvement, à la détente et au plaisir Le jaune est considéré comme la meilleure couleur pour l activité intellectuelle

24 III. La communication (12/20) La communication lors d une reprise (1/9) La communication envers les salariés (1/5) Quand il conduit un changement, le manager touche à tous les fondamentaux : peur de l inconnu, peur de prendre un risque, peur de la surcharge de travail. Pour que cela fonctionne, il doit intéresser ses collaborateurs au changement. Le temps gage de réussite Lors d un changement important, les équipes ont besoin de faire leur deuil de la situation antérieure. L'adhésion ne s'obtient pas sans informer les salariés. L'ennemi à combattre: la résistance au changement. Il faut donc être à l'écoute de chaque personne, informer en adaptant son discours, pour amener tous les acteurs à prendre en charge leur propre évolution.

25 III. La communication (13/20) La communication lors d une reprise (2/9) La communication envers les salariés (2/5) Le changement est un processus qui amène l individu à traverser nécessairement 4 phases. Annonce du changement Etape 1: doute Etape 4: plan d action Etape 2: bilan Etape 3: Projet Déclic

26 III. La communication (14/20) La communication lors d une reprise (3/9) La communication envers les salariés (3/5) Phase1 : Le doute L annonce du changement est perçue comme une rupture que l individu interprète comme un risque de régression. Selon son niveau d énergie, il entre en résistance plus ou moins forte pour défendre son équilibre. La résistance au changement est inversement proportionnelle au niveau d énergie de chaque individu. Les résistances sont d autant moins fortes si elles sont immédiatement écoutées, reconnues et comprises par le manager. Phase2 : Le bilan C est le début d une prise de conscience. L individu visualise peu à peu, de manière objective, ce qui va perdurer (points positifs sur lesquels il peut continuer à s appuyer) et ce qui va changer. C est le moment où l individu prend la décision de changer. Il a alors véritablement conscience que son intérêt est dans le changement.

27 III. La communication (15/20) La communication lors d une reprise (4/9) La communication envers les salariés (4/5) Phase3 : Le projet L individu, qui a accepté l idée de changer, veut maintenant construire une vision précise de son avenir. Le niveau de mobilisation d un individu est lié à la certitude qu il a de contribuer à construire un avenir plus passionnant et plus attractif que le passé. Il est très important de communiquer la «vision» afin que le projet soit mobilisateur et dépasse le changement. Phase4 : Le plan d action L individu est engagé dans la traduction pratique du changement. Il est prêt à construire les plans d action et à s investir dans leur mise en œuvre.

28 III. La communication (16/20) La communication lors d une reprise (5/9) La communication envers les salariés (5/5) A proscrire impérativement Saut de tarzan Annonce du changement Etape1: doute Etape4: plan d action Etape2: bilan Etape3: Projet Déclic Dans beaucoup de démarches de changement, dès l annonce du changement, on présente aux équipes les nouveaux plans d action à appliquer. Les individus ont besoin d une période de deuil (phase 1 et 2) avant d être à même de s engager durablement et pleinement dans la mise en œuvre du changement (phase 3 et 4). A chaque phase doit correspondre un accompagnement spécifique, permettant d aider les équipes à progresser dans les meilleures conditions possibles.

29 III. La communication (17/20) La communication lors d une reprise (6/9) La communication envers les clients (1/3) Etape1 : définir de manière précise les caractéristiques du cœur de cible : Attributs objectifs : Age Sexe Profession et catégorie socio-professionnelle Autres attributs : Valeurs Attentes Raisons de leur fidélité

30 III. La communication (18/20) La communication lors d une reprise (7/9) La communication envers les clients (2/3) Etape 2 : Définir l objectif de communication Fidélisation Conquête de nouveaux clients Etape 3 : Mettre en place une politique de communication Pour la fidélisation Communiquer sur le maintien de l activité du cédant Insister sur les points communs présents entre le produit/service proposé par le cédant et celui proposé par le repreneur L erreur à ne pas commettre serait de changer un nombre important d éléments lors de la reprise (nom, prix, produit ou service proposé, etc.), ce qui aurait pour conséquence de perturber le client qui risquerait de ne pas rester fidèle à l entreprise.

31 III. La communication (19/20) La communication lors d une reprise (8/9) La communication envers les clients (3/3) Etape 3 : Mettre en place une politique de communication Pour la conquête de nouveaux clients : expliquer pourquoi les non consommateurs ne sont pas clients et axé sa politique de communication en fonction : Manque de notoriété de l entreprise. Connaissance de l entreprise mais peu de personnes ont essayé le produit ou le service. Manque de professionnalisme du cédant (produit ou service de mauvaise qualité, horaires variables, manque de compétences commerciales du cédant). En fonction des raisons, axer sa politique de communication pour : Faire savoir Faire agir Beaucoup communiquer sur le changement de propriétaire

32 III. La communication (20/20) La communication lors d une reprise (9/9) La communication envers les investisseurs Connaître l entreprise rachetée Connaître son marché Avoir réalisé son prévisionnel financier Avoir défini des axes de développement Mettre en concurrence différents investisseurs

33 Plan I. Introduction L objet du marketing Les étapes de la démarche commerciale Les déclencheurs d achat II. La notion de produit Les caractéristiques du produit III. La notion de prix Le prix pour le consommateur et l entreprise Les conséquences du prix Les incidences sur la rentabilité IV. La communication Généralités La communication commerciale V. Conclusion La vente idéale

34 IV. Conclusion : la vente idéale Etape 1 : l accueil Bonne impression indispensable Attention, Une seule chance! Règle des 4x20 : 20 premières secondes 20 premiers pas 20 premiers mots 20 premiers gestes

35 IV. Conclusion : la vente idéale Etape 2 : Découverte des besoins 80% de temps consacré au client et 20 % de temps pour le vendeur Un maximum de questions ouvertes! Etape 3 : Reformulation Doit se faire de façon synthétique Le vocabulaire employé doit être professionnel = Susciter a confiance du client Eviter de : Juger Etiqueter Manipuler Faire du chantage Poser des exigences Faire culpabiliser

36 IV. Conclusion : la vente idéale Etape 4 : les propositions Propositions, conseils Sous forme de choix dans la mesure du possible! Etape 5 : réponse des objections Dans l immédiat ou ultérieurement Attention, chaque objection doit avoir une réponse!

37 IV. Conclusion : la vente idéale Etape 6 : validation, vente Signature devis et reporting Etape 7 : prise de congés Remerciements / Salutations Fidélisation

38 MODULE COMMERCIAL Formation Repreneurs Des questions?

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