Consumer. Fiche Synthètique. Journey. Enquête sur les parcours d achat Secteur Fournisseurs d accès à internet (FAI)

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1 Fiche Synthètique Consumer Journey Enquête sur les parcours d achat Secteur Fournisseurs d accès à internet (FAI) Juillet

2 Le secteur des télécommunications a subi des modifications qui ont permis aux quatre opérateurs pris en compte dans cette étude de s imposer comme les leaders du marché. Le marché des fournisseurs d accès à internet (FAI) est en constante mutation et offre aujourd hui des services divers : des offres familiales, offres internet à domicile couplées aux offres mobiles Dans une offre riche et pleine de nuances, le Consumer Journey permet d éclairer l usage de chaque point de contact à chaque étape du choix d un opérateur internet. Les individus interrogés, nouveaux clients de chacun des grands opérateurs, ont défini, à chaque étape de leur parcours consommateur, les points de contacts qui ont importé dans leur choix, mais également les facteurs de choix qui ont influé sur leur choix d abonnement.

3 1 Rappel de la méthodologie 1.Objectifs Consumer Journey Score est une étude Points de contact de nouvelle génération dont les principaux objectifs sont : de comprendre la place de chaque point de contact dans les différentes phases constituant la souscription d une offre internet. d analyser l importance des points de contact activables via le media Courrier dans ce Consumer Journey. de définir des moments et des axes de communication pour chaque point de contact. 2.Carte d identité Institut : iligo Terrain : Cawi du 24 mai au 11 juin 2013 Répondants : 800 individus de 18 à 64 ans, ayant au moins un enfant au foyer (âge indifférent), et ayant changé d opérateur internet dans les 6 mois précédents l enquête (nouveaux clients). Quotas : 200 répondants pour chaque opérateur : Free, Bouygues Télécom, Orange, SFR/Neuf 3.Périmètre et indicateurs Une étude centrée sur 4 FAI : Orange, Bouygues, SFR et Free 35 points de contacts sont analysés pour mesurer leur bénéfice tout au long du Consumer Journey Score. Les 5 étapes du Consumer Journey : Pour chaque point de contact, on mesure sa capacité à ❶ ❷ ❸ ❹ ❺ Attirer l attention vers un opérateur au moment de souscrire à une offre internet (DECOUVERTE) Aider à sélectionner la ou les offres qui correspondent (SELECTION) Inciter à souscrire à l offre d'un opérateur (SOUSCRIPTION) Permettre de rester en contact avec votre opérateur (RELATION CLIENT) Donner envie de rester fidèle à l'opérateur que vous avez choisi (FIDELITE) Les questions posées : Quels sont les moyens de communication qui ❶ ❷ attirent votre attention vers un opérateur au moment de souscrire à une offre Internet? (DECOUVERTE) vous aident à sélectionner la ou les offres qui vous correspondent? (SELECTION) ❸ vous incitent à souscrire à l'offre d'un opérateur Internet? (SOUSCRIPTION) ❹ ❺ vous permettent de rester en contact avec votre opérateur Internet? (RELATION CLIENT) vous motivent à rester fidèle à l'opérateur Internet que vous avez choisi? (FIDELITE)

4 Liste des 35 points de contacts étudiés MEDIA (12) Catalogues, brochures reçus (domicile)- Dépliants, prospectus, promotions reçus (domicile)- Publicités reçues par SMS- Publicités en presse magazine- Publicités au cinéma- Publicités à la télévision -Publicités à la radio - Publicités en presse quotidienne Publicité en affichage- Publicité sur internet- Publicité sur téléphone mobile- Sponsoring émissions TV ou radio MARKETING DIRECT(8) Courrier / catalogues, brochures/ envoyés par un opérateur (client) - Courrier / envoyés par un opérateur (pas client) Factures e t documents associés reçus par courrier /sur internet, par mail, ou sur l espace personnel (clients) Appel de l opérateur (proposition d offres commerciales) MEDIA DIGITAUX (7) Moteurs de recherche - Comparateurs de prix sur Internet - Sites internet /Application Smartphone ou tablette/boutique en ligne de l opérateur-blogs dédiés à la téléphonie- Présence de l opérateur sur les réseaux sociaux RP (3) Articles de presse ou sur Internet parlant de l opérateur Discours des associations de consommateurs- Partenariat évènementiels, culturels ou sportifs POINT DE VENTE (3) Guide des offres et tarifs en boutique - Conseils du vendeur en boutique Vitrines et affichages dans les boutiques CRM (1) Service clientèle par téléphone BAO (1) Recommandations de la famille, des amis 4. Remarques complémentaires Cette fiche synthétique cumule les résultats obtenus par les quatre opérateurs avec un poids identique pour chacun d entre eux c està-dire sans tenir compte des parts de marché réelles (données confidentielles). Cette analyse globale permet de comparer les résultats de chacun des fournisseurs par rapport à une «moyenne». Outre cette analyse globale, chacun des 4 FAI a fait l objet d une analyse spécifique, sur cibles clients de l opérateur. Ces rapports sont disponibles sur demande.

5 3 Nombre moyen de points de contact activés durant l étape L étape de DÉCOUVERTE (points de contact ayant attiré l attention vers un opérateur au moment de souscrire à une offre de FAI) Les étapes du Consumer Journey 1 L étape de 2 L étape de la 3 4 L étape de la 5 SELECTION (points de contact ayant aidé à sélectionner la ou les offres qui correspondaient aux répondants) SOUSCRIPTION (points de contact ayant incité à souscrire à l'offre d'un opérateur Internet) RELATION CLIENT (points de contact permettant de rester en contact avec le FAI) L étape de la FIDÉLITÉ (points de contact qui motivent à rester fidèle au FAI choisi) TOP 5 des catégories de points de contact (% des individus citant au moins un point de contact) 1. Media 78% 2. MD 73% 3. Digital 69% 4. RP 57% 5. PDV 56% 1. Digital 74% 2. Media 68% 3. MD 61% 4. PDV 56% 5. RP 47% 1. Digital 55% 2. MD 46% 3. Media 43% 4. PDV 39% 5. RP 29% 1. MD 68% 2. Digital 61% 3. Media 53% 4. PDV 41% 5. CRM 34% 1. MD 58% 2. Digital 51% 3. Media 44% 4. PDV 27% 5. RP 24% Commentaires C est lors de l étape de Découverte que les consommateurs utilisent le plus de points de contact. Il s agit d une prise d information tout d abord passive (publicité, marketing direct) puis active (presse, internet, comparateurs ). L étape de Sélection correspond à un besoin d information pour comparer les offres et faire un choix. Un nombre de contacts relativement élevé est également activé sur cette phase, avec majoritairement des médias «in home» (digital, grands médias). Dans l étape de Souscription le nombre de points de contact activés diminue. À ce stade, le choix d un opérateur est fait, reste à le concrétiser. Le digital est le média le plus activé, permettant de trouver rapidement les dernières informations utiles, ET de souscrire La Relation client est une étape relativement riche et valorisée : 6 points de contact en moyenne déclarés. Il s agit de l étape où le MD a le plus d importance. C est le pouvoir du courrier et de l à entrer dans le domicile du client qui crée la meilleure relation entre l opérateur et lui. L étape de Fidélité nécessite d être informé sur l abonnement auquel on a souscrit, mais n exclut pas de s informer sur les offres concurrentes. Logiquement, le MD, qui sert ces deux objectifs, domine sur cette étape. Performances des points de contact de la Boite-aux-lettres : % de répondants citant le point pour chaque étape Prospectus 38% Catalogues, Brochures 34% C. Adressé (pas client) 33% Catalogues (client) 31% Factures courrier 31% Catalogues, Brochures 28% Prospectus 22% Catalogues (Client) 22% C. Adressé (client) 16% C. Adressé (pas client) 16% Catalogues, Brochures 13% Catalogues (client) 13% Factures courrier 12% Prospectus 11% C. Adressé (client) 11% C Adressé (client) 27% Factures courrier 26% Catalogues (client) 22% C. Adressé (pas client) 15% Prospectus 14% C. Adressé (client) 24% Factures courrier 23% Catalogues (client) 19% Prospectus 10% Catalogues, brochures 9%

6 1 L étape de la DECOUVERTE Détail des Points de contact L étape de Découverte est dominée par les mass media, en majorité la télévision mais aussi par les courriers en BAL et la publicité extérieure. La vitrine des boutiques est elle-même en soi un mass média de découverte.

7 2 L étape de la SELECTION Détail des Points de contact L étape de Sélection est une étape plus active que la précédente, avec un poids important du renseignement via des leviers digitaux «neutres» (comparateurs, search ), des catalogues présents en boutique ou le conseiller, et via les catalogues et brochures reçus en BAL.

8 3 L étape de la SOUSCRIPTION Détail des Points de contact Durant l étape de Souscription, le point de vente physique demeure important, mais le digital prend une place dominante sur ce secteur. La boutique en ligne est ainsi le premier point de contact activé (d ailleurs, un des 4 opérateurs n offre quasiment que cette possibilité). À noter que le téléphone (appel montant ou descendant) se situe particulièrement bien sur ce marché.

9 4 L étape de la RELATION CLIENT Détail des Points de contact Durant l étape de Relation client, les points de contacts activés sont très diversifiés, mêlant différents moyens techniques (internet, téléphone, SMS, contact physique, contact virtuel ). Selon les opérateurs, la part de liens humain, de contacts online ou de contacts offline varie, mais les points de contact les plus utiles sont toujours les mêmes. A noter que les courriers adressés (factures et brochures) demeurent à un niveau élevé du classement

10 5 L étape de la FIDELITE Détail des Points de contact L étape de Fidélité est une étape clé du Consumer Journey, où se juxtaposent la Relation Client, mais aussi la Découverte de potentielles nouvelles offres. Dans cette phase, les points de contacts qui émergent montrent l importance d une présence plus personnalisée des opérateurs : le courrier adressé ressort en première position. A noter : dans cette phase les points de contact mineurs auparavant prennent leur importance, comme par exemple les applications smartphone et tablette de l opérateur, ou la présence de l opérateur sur les réseaux sociaux.

11 Synthèse Un parcours d achat complexe avec une succession de typologie de points de contact suivant les étapes : - Domination des grands médias lors de la Découverte de l offre - Puis relai du digital pour la Sélection et la Concrétisation de l offre - Et enfin fort impact des points de contacts directs pour la gestion de la Relation client et la Fidélisation A noter une assez faible présence du Point de vente physique. Malgré des réseaux de boutiques importants, la souscription «virtuelle» s impose de plus en plus, notamment sous la pression de Free qui n utilise que ce canal (ou presque). Cette complexité se retrouve dans la hiérarchie successive des Points de contact spécifiques à Médiapost Publicité et à activer : - Forte sollicitation de l Imprimé Publicitaire dans la phase de Découverte et de Sélection - Puis relai de l adressé lors de la Concrétisation et de la Relation client post-achat

12 4 Les facteurs de choix à chaque étape Rappels des questions : Parmi ces différents facteurs, quels sont ceux qui : attirent votre attention au moment de souscrire à une offre internet? vous aident à sélectionner la ou les offres qui vous correspondent en matière d'abonnement internet? vous incitent à souscrire à l'offre d'un opérateur internet? vous motivent à rester fidèle à votre opérateur internet? attirent votre attention sur les offres des autres opérateurs? Facteurs : La réputation de l'opérateur La qualité du service en général La qualité du service après-vente (bilan conseil après quelques mois, échange en cas de panne...) La possibilité de conseil par le personnel en boutique Le prix des offres Les avis d'autres consommateurs Les caractéristiques techniques de l'abonnement (vitesse de connexion...) Les promotions ponctuelles La possibilité d'assistance à l'installation Le design de la box Les services complémentaires (jeux, VOD, accès à un service de musique en ligne, surveillance du domicile...) Les accessoires fournis (poste de téléphone, manette de jeux, télécommandes...) L'accessibilité des chaines de télévision sur plusieurs terminaux (tablette, smartphone, pc...) Le contenu de l'abonnement (nombre de chaines, téléphonie illimitée en France ou à l'étranger, services de téléphonie de type messagerie ou signal d'appels...) Aucun de ces facteurs

13 Facteurs de choix : la domination du prix Sur le marché des FAI, on constate que le choix d un opérateur est en majorité porté sur le prix. De façon surprenante, cette variable est «maximale» dans son poids lors de la phase de Découverte de l offre. C est donc dès cette découverte que l impact prix influe et va impacter tout le parcours. Le second facteur de choix, la qualité, permet de nuancer cette variable prix pour chaque individu, la qualité n étant pas perçue de la même façon par tous. La définition même de la qualité, repose dans cette étude sur le contenu de l abonnement, juste avant les considérations techniques de vitesse de connexion par exemple. Mise en avant dans les étapes avant la concrétisation, la qualité du Service après vente est également un point positif qui donne envie de rester fidèle à un opérateur, mais surtout, lorsqu il est négatif, peut pousser à en changer. Pour finir, la promotion ne se supplante pas comme facteur de choix à la qualité perçue du service avant d avoir souscrit à une offre. Cependant, son importance devient plus importante en phase de «renouvellement», au moment de se demander si l on désire garder le même opérateur ou en changer.

14 5 Synthèse : La démarche des clients en 4 points Un secteur très «pragmatique» La connexion à internet n est pas forcément un choix, c est devenu une nécessité. Dès lors, la démarche requiert peu de «séduction» et beaucoup plus d information et d argumentation : Les médias digitaux «utilitaires» et les médias du marketing direct dominent souvent les phases de concrétisation et de fidélisation. Avec une crispation sur la variable prix Le marché de l accès à internet, déjà très bataillé autour de 5 grands opérateurs nationaux, a vu la compétition s accroître avec l arrivée de Free en téléphonie mobile et très vite avec la guerre autour du «quadruple play». Quelle que soit l étape du Consumer Journey, le prix domine. Ce qui est souvent observé sur la phase de souscription (achat effectif) se retrouve sur ce marché également très en amont (dès la découverte de l offre où l impact prix est même le plus fort) et très en aval (dans la gestion de la relation client). Cet état de fait est probablement transitoire du fait de la redistribution en cours des positions des acteurs sur ce marché. Une recherche importante de nouvelles opportunités Le nombre de points de contact utilisés par les individus qui ont changé d opérateur est maximal sur la phase de Découverte. C est dans cette phase que la recherche est la plus diversifiée. Un rôle primordial des médias d exposition large à ce stade : La phase de Découverte des offres est celle qui est la plus dévolue aux médias grand public, le digital et la relation client ont ensuite tendance à dominer. Mais également une valorisation du lien Une fois la relation entamée, la frénésie d attente sur le prix cache une attente de liens avec l opérateur. Une attente multicanal : Pour garder le contact avec son opérateur, les quatre premiers points de contact sont tous techniquement différents et donc complémentaires : le téléphone (message montant de l individu vers l opérateur), l (message descendant), le site (message montant), le courrier (message descendant).

15 Pour plus d informations, vos contacts : Katrine Vincent : katrine.vincent@mediapost-publicite.fr Melysa Gilbert : melysa.gilbert@mediapost-publicite.fr