Hospitality Awards 2012 Meilleure opération de communication

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2 une problématique STRATéGIE : Faire de b&b hôtels, une marque «brand friend» Quelle communication de challenger capitalisant sur la relation client est-elle possible sur un marché fondé sur le couple prix / produit? en 2012 : Pour se différencier, B&B Hôtels développe un nouveau territoire de marque forte fondé sur l expérience client et un ton humoristique en restant fidèle à son ADN de challenger. LES objectifs : l Sortir des arguments produit / prix. l Remettre l expérience client au cœur de la communication de marque : nouvelle proposition de valeur. l Accroître la notoriété de la marque. l Développer le capital sympathie de la marque

3 POURQUOI UN NOUVEAU POSITIONNEMENT? DANS UN UNIVERS CONCURRENTIEL QUI SE DURCIT l un marketing de l offre de plus en plus développé sur le marché de l hôtellerie économique. l Une concurrence qui se réorganise. SUR UN MARCHé EMPREINT à LA CRISE l Des clients «loisirs» le week-end et pendant les vacances à séduire et stimuler. l Des clients business à «fidéliser» à travers des prises de parole plus «proches». alors que le parcours client se digitalise l Le pouvoir de la recommandation en ligne est en pleine explosion. l Les médias sociaux sont devenus un carrefour d audience clé. nécessité de capitaliser sur une relation client fortement ancrée l Attachement des clients à la marque et à la dimension «humaine» réelle. Une marque brandfriend pour reprendre de l avance et émerger sur le marché de l hôtellerie économique. l Faire des clients des fans, des ambassadeurs de la marque. UN NOUVEAU TERRITOIRE DE MARQUE «BRANDFRIEND» POUR RETROUVER SA POSTURE HISTORIQUE DE CHALLENGER

4 QU EST CE QU UNE MARQUE BRANDFRIEND? UNE MARQUE QUI PARLE à SES CLIENTS DE MANIèRE SINCèRE UNE MARQUE qui : l Comprend son époque l Est au cœur des préoccupations quotidiennes l Fait rire l Surprend l Fait réagir l Interpelle l Parle de manière sincère UNE MARQUE QUI RÉ-ADOPTE UNE ATTITUDE : l Plus opportuniste l Plus compétitive l Plus innovante, plus moderne, plus digitale l Plus en rupture avec les codes de son marché SANS REMETTRE EN CAUSE SON ADN DE MARQUE et sa promesse «Bien pensé pour vous tous» AVEC UNE PROGRAMMATION RÉGULIÈRE ET IMPLICANTE versus des coups de buzz «éparpillés» AVEC DES MESSAGES POUR : l Enrichir concrètement l expérience produit / client en conversant avec ses publics à l intérieur et à l extérieur de l hôtel. l Ré-enchanter le parcours client et ses différents points de contact afin de créer une interaction et de faire vivre la promesse au-delà du produit. l Créer de la relation, du partage, de l échange et interagir avec le client : être vrai pour acquérir et fidéliser. La recommandation, le partage de photos sur les réseaux sociaux influencent fortement le choix d une destination, d un produit. 78% des internautes français croient en la recommandation de leurs amis avant d acheter un produit. source : étude equaero-synthesebaromesmotravel mai

5 UNE MARQUE QUI PARLE à SES CLIENTS... depuis janvier 2012, VIA UNE STRATéGIE CROSS CANAL ET UN NOUVEAU TERRITOIRE AU SERVICE DE L EXPéRIENCE CLIENT ET LA PRéFéRENCE DE MARQUE Parrainage TV - Campagne affichage Nouveaux Hôtels - Bannières l Billboard Météo l Affichage régional Guide - Brochures Tarifs - PLV / ILV - Bâches Hôtels diffusés dans les 200 hôtels du réseau Parrainage Météo week-end sur BFM du 7/04 au 29/04/2012, soit 4 semaines. Budget Brut : HT. Parrainage Météo des Plages sur FTV du 25/06 au 26/08/2012, soit 9 semaines. Budget Brut : HT. l Billboard «Le Petit Journal» Canal + CONCEPT BRAND FRIEND Newsletters s conquête Animation site hotelbb.com UNE PROMESSE «Bien pensé pour vous tous» UNE Posture relation one to one Parrainage du Petit Journal sur Canal+ du 28/05 au 1 er /07/2012, soit 5 semaines. Budget Brut : HT l Bannières en diffusion sur 150 sites affiliés Médias Sociaux Signatures s internes 08 09

6 ...ET QUI en FAIT DES AMBASSADEURS......EN UTILISANT NOTAMMENT LES MéDIAS SOCIAUX EN CAPITALISANT NOTAMMENT SUR LE DIGITAL pour poursuivre la relation client, le fidéliser et faire de lui un ambassadeur de la marque Le client impliqué va générer du bouche à oreille positif online CRéATION D UNE PAGE FACEBOOK ET D UN COMPTE TWITTER EN AOûT 2011 LES objectifs : l Créer de nouveaux espaces de conversation / rencontre entre la marque et ses clients l Soutenir l affinité à la marque l Gagner en visibilité / notoriété l Faire de ses clients des ambassadeurs l Initier de nouveaux leviers business PRÉ-ACHAT ACHAT Post-ACHAT ET PLUS PARTICULIèREMENT FACEBOOK 1 I NOTORIété Je cherche du contenu sur le produit/marque 2 I perception J analyse les feed-back des consommateurs 3 I achat Je décide d acheter mon produit on-line 4 I évaluation Je commente mon expérience d achat 5 I recommandation Je deviens un avocat et défends la marque auprès de ma communauté en intégrant le ton brandfriend pour créer de l engagement avec les fans les moyens : l Mise en avant de Facebook et Twitter en cross canal (plv avec qr codes, crm, print) Combien de part de voix & conversations sociales de la marque? Quelle est la perception de ma marque sur les réseaux sociaux? Quels sont les facilitateurs sociaux à l achat? Quels outils/dispositifs conversationnels pour inciter à l échange? Comment créer une communauté impliquée d ambassadeurs? l Animation quotidienne de la communauté via du community management créatif l Jeux concours réguliers pour rythmer la page l Échanges réguliers avec les fans, socialisation du service clientèle 10 11

7 DANS LE CADRE D UNE STRATÉGIE 360 : RELAI DES OPéRATIONS TOUS SUPPORTS Communication de l offre prix UNIQUE LE WEEK-END : les Éconochics opération thématique : La semaine du sommeil, Un commandement sur le sommeil par jour diffusé dans les hôtels et posté sur Facebook Une marque BRANDFRIEND qui s exprime sur tous les supports Une marque BRANDFRIEND qui s exprime sur tous les supports Sollicitation de fans Facebook pour qu ils créent leurs propres commandements du sommeil. Les plus originaux ont été publiés sous forme de posts créatifs

8 Facebook : UNE RENCONTRE Immédiate AVEC le PUBLIC DES FANS DE PLUS EN PLUS NOMBREUX : fans au 24/08/2012 Les résultats. Nombre de fans Jeu Bultex Jeu St Val. Quiz été Quiz été Mémo 0 juin 2011 août 2011 oct déc févr avril 2012 juin 2012 Temps Page Facebook B&B hôtels France - Evolution du nombre de fans 14 15

9 Facebook : UNE RENCONTRE PASSIONNANTE AVEC LES fans Une nouvelle forme de messages tous supports : une adhésion confirmée e-newsletters DES FANS DE PLUS EN PLUS ENGAGéS : Taux d engagement moyen de 0,20% en 2012 qui illustre la forte implication et mobilisation de la communauté (les clients B&B Hôtels) 1 Newsletter par mois budget annuel : 150K l Taux d ouverture unique : 16,17% l Taux de clic unique : 2,68% l Taux de réactivité : 20,84% Médias Sociaux Jeux Concours - Time s Up Un FORT IMPACT EN TERME DE VISIBILITé Jeux Concours- St Valentin Avec un reach moyen de 33,5% des fans pour chaque post publié en 2012 (+ 109% vs moyenne Facebook de 16% source Facebook) Une stratégie affirmée avec DES JEUX RÉGULIERS POUR ANIMER LA PAGE FACEBOOK, recruter ET STIMULER LES INTeRACTIONS entre les FANS budget annuel : 125K l > fans l juillet 2011 : quiz de l été participants l octobre 2011 : mémo B&B participants l novembre 2011 : jeu B&B by Bultex participants Satisfaction client Relation client 16 17

10 Une nouvelle forme de messages tous supports : une adhésion confirmée UNE STRATéGIE QUI A AUGMENTé LE CHIFFRE D AFFAIREs Affiliation et Auto-promo : offre Éconochics Plan affiliation : 70K 3 thèmes produit 2 thèmes cible 2 thèmes événementiels : pont de mai et présidentielles l Sur le site internet 1,5M d impressions uniques visiteurs 1,15M de CA l Les ventes : +12% vs 2011 l 5,015M de visiteurs sur le site hotelbb.com l Ventes web : + 16% de nuitées Dont + 12% de ventes «week-ends Éconochics» : 1 l soit + 14% de visiteurs sur le site hotelbb.com 2 l Soit + 16% de CA 3 l Soit un taux de conversion > 8% LA SUITE EN 2013 (Données chiffrées : de janvier à août 2012) Suivre la ligne directrice brandfriend pour discuter avec le client et maintenir son niveau de satisfaction actuel. aller au-delà pour enrichir l expérience client avant, pendant et après son séjour dans l hôtel. faire croître la communauté en nombre et en «conversation» pour faire préférer B&B hôtels. développer de nouveaux services proches du client et au service de son expérience. * au 31 août 2012 vs année précédente 18 19

11 Contacts B&B Hôtels : Laurent Beaulieu Directeur Marketing & Ventes Stéphanie Lahire Responsable Marketing / Communication Externe Benoit Lamezec Responsable E-commerce hotelbb.com facebook.com/hotelbb.france twitter.com/bbhotelsfr https://plus.google.com/u/0/ /posts

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