Septembre Livre blanc Social Media Marketing

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2 Introduction Le développement d un nouveau média et sa pérennisation s est toujours fait en partie grâce au support des annonceurs. Les medias digitaux n ont pas échappé à cette règle. Le montant des dépenses publicitaires sur internet n a pas cessé de croître depuis 2001 et représentent désormais entre 12% et 15% des dépenses publicitaires totales dans les pays les plus développés. Depuis quelques années, nous assistons à l émergence d un certain nombre de sites communautaires et autres outils de partage qui ont profondément modifié les modes de communication entre consommateurs. Ces utilisateurs qui étaient jusqu alors exposés aux messages publicitaires des annonceurs sur le mode monologue «one- to- many», se connectent aujourd hui en continue, dialoguent en permanence et échangent des recommandations. Ils deviennent promoteurs, tour à tour enthousiastes ou dubitatifs vis- à- vis des messages publicitaires «classiques» auxquels ils sont exposés entre 500 et fois par jour, selon diverses études. Quelle est dès lors la meilleure façon pour une marque d optimiser sa communication en intégrant ces nouveaux modes de communication? Est- il réellement possible de recruter de nouveaux clients et d augmenter son chiffre d affaires en intégrant les réseaux sociaux dans les plans de communication? Comment faire pour ne pas risquer de voir son image de ma marque abimée à partir du moment où un groupe d internautes identifiés (ou non) intervient? Autant de questions que se pose la plupart des annonceurs étant donné que la communication digitale s est jusqu ici limitée pour la plupart à l achat de mots clefs et à des campagnes type bannières. La mission de BRAND MINISTRY est d aider les annonceurs à développer une compréhension globale des opportunités de communication offertes par les medias sociaux, élaborer les campagnes les plus efficaces mais, aussi à en éviter les dangers. Depuis notre création, nous mettons à profit notre savoir- faire et notre expérience et aidons nos clients à intégrer de façon cohérente et optimale les dispositifs les plus innovants qui les différencient. Auteurs - Alexandre Oudart, alexandre.oudart@brandministry.fr Julien Oudart, julien.oudart@brandministry.fr

3 Définitions Les échanges interpersonnels ont depuis la nuit des temps été la première source de savoir et d influence. L émergence des «media sociaux digitaux» n a fait qu accélérer ce phénomène, depuis la généralisation de plateformes de publication (blogs, wiki), au début des années 2000, jusqu à l explosion plus récente de services de micro- blogging tels Twitter. La diversité de ces plateformes d échange et des technologies disponibles a permis l émergence de multiples communautés, rendant l environnement d autant plus fragmenté et compliqué à appréhender. La tâche des annonceurs est donc désormais plus ardue. Tout l enjeu réside dans la compréhension des opportunités offertes par les media sociaux et la capacité à se différencier sur ces nouveaux supports de communication. Cette capacité à s appuyer sur les utilisateurs/consommateurs pour promouvoir sa marque, via la distribution de contenu et la mise à disposition des outils de communication digitaux les plus innovants, est le cœur même du Social Media Marketing. Une redéfinition des règles de la communication sur internet L intégration des medias sociaux dans les plans médias répond à des objectifs similaires à toute autre campagne : l amélioration de l image de la marque (notoriété) le recrutement de nouveaux clients (acquisition) la rétention de clients existants (fidélisation) ou encore le rétablissement des valeurs de la marque lorsque celles- ci sont mises à mal (défensif). Cela peut également apporter à la marque une dimension novatrice (innovation) sur son marché. Jusqu ici les formes de publicités existantes sur internet ont permis d apporter une plus grande interactivité (clic vers plus d informations, clic vers un formulaire par exemple). Cependant ces nouvelles formes de communication fonctionnent essentiellement sur le mode one- to- many («voila ce que nous vous proposons, cliquez ici si cela vous intéresse»), sans réelle forme d interaction (au sens dialogue/retour client) ou de personnalisation du message et ce malgré les efforts dans le domaine du ciblage basé sur le profile utilisateur ou sur son comportement «clickstream». L émergence des medias sociaux et la démultiplication des opportunités d échanger avec une communauté, a complètement changé la relation avec les consommateurs. Il est désormais possible

4 pour tout annonceur d engager une conversation quasi- permanente avec sa communauté. Cela lui donne l opportunité de mieux comprendre la perception que ses clients ont d un service ou d un produit. Mode de communication media traditionnels Mode de communication media sociaux Nous entrons alors dans un univers où le principal outil marketing de la marque est le produit, mis en avant par du contenu (sous toute ses formes : éditorial, jeux, applications), mis a disposition de la communauté en ligne. Dans cet univers où la transparence et la réactivité sont les deux éléments de bases sans lesquels aucune campagne n aura l effet escompté, la relation au client devient personnalisée (ou donne l impression de l être, comme lorsque je peux suivre les dernières news de mon actrice préférée sur Twitter). Cette relation privilégiée donne à chaque membre ou «suiveur» le sentiment de faire partie d un groupe qui développe ses propres codes et au sein duquel la confiance en l autre est plus élevée que la moyenne. Le rôle central des réseaux sociaux Plus personne ne conteste l importance des réseaux sociaux et le fait qu ils sont pérennes. Au delà du nombre de membres de chaque réseau ou de leur durée d utilisation (exemple : 55min d utilisation quotidienne moyenne pour un utilisateur Facebook), il est encore plus intéressant de noter le rôle que jouent les réseaux sociaux au sein de la sphère web. Ces plateformes sont tout d abord devenus «un web dans le web» et permettent à leurs membres de faire sur un seul même site et sous un identifiant unique, ce qu ils faisaient jusqu'à maintenant en utilisant plusieurs sites (exemple : messagerie, publier/voir des vidéos, micro- blogging, gaming, etc..). De plus, contrairement à des portails «classiques» qui ont d abord été construits autour d un moteur de recherche (ex : igoogle) ou un outil de messagerie (ex : MSN), les réseaux sociaux ont été construits sur l idée même de partage entre et au sein même des communautés. Ce qui rend leur utilisation souvent plus intuitive et incitative au partage.

5 Le rôle central des réseaux sociaux L autre particularité des réseaux sociaux est leur position centrale auprès d un nombre grandissant de membres en tant que point d entrée vers une multitude d autre plateformes internet (publication, micro- blogging) notamment à travers les recommandations d amis, les techniques de bookmarking, etc.. Facebook propose ainsi d indiquer son compte Twitter pour que les «status update» soient visible sur le site de micro- blogging. Ceci rend le rôle de plateformes telles Facebook, Bebo, etc d autant plus important - et renforce le sentiment que les réseaux sociaux sont là pour durer. Dans ces conditions, leur impact sur les comportements d achat des internautes ne fera que croitre. Définir sa stratégie media social - Social Media Insight La généralisation de l usage des media sociaux (ex plus de 15 millions d utilisateurs Facebook en France à l été 2010) à travers toutes les couches de la population, rend incontournable la reconnaissance par les annonceurs (tous secteurs confondus) du potentiel de communication de ces nouveaux supports. Cependant, il n est pas toujours évident de comprendre les objectifs que ces derniers permettre d atteindre. Ainsi, une large majorité de sociétés a créé sa page Facebook ou son compte Twitter, mais peu d entre elles en ont fait de véritables outils de marketing auprès de leur communauté. Cette capacité à comprendre l environnement des medias sociaux et ce qu ils peuvent apporter à une marque est ce que nous appelons le Social Media insight (SMI). La plupart des dispositifs mis en place sur les medias sociaux répondent, encore aujourd hui, à une logique de notoriété (branding) via le lancement de campagnes innovantes, en espérant accéder à une position de pionnier sur des mécanismes ou technologies encore peu utilisées. D autres acteurs, moins nombreux, ont réussi à développer une vraie stratégie autour des media sociaux, afin d en faire non seulement un outil d amélioration de notoriété, mais également un élément de promotion (exemple : offres spéciales intégrées dans des jeux Facebook, concours avec accès à événements exclusifs) ou de satisfaction client (exemple : blog sur les derniers produits lancés, forum questions/réponses). Le potentiel ROIstes des media sociaux, remis en question, reste en effet une des questions essentielle du puzzle. Il faut bien reconnaitre que nous avons encore assez peu de recul sur l impact d une bonne stratégie social media sur le référencement d une marque notamment. Néanmoins, certaines sociétés, dans les secteurs du e- commerce notamment, profitent déjà largement de la proximité créée avec les utilisateurs sur les sites de media social pour, par exemple, générer du trafic vers leur site.

6 Créer la matière pour sa communauté - Social Media Content La mise en ligne de contenu par la marque est ce qui va entrainer l adhésion des membres de sa communauté. Cette adhésion s opère la plupart du temps pour de bonnes raisons, mais aussi parfois malheureusement, pour de moins bonnes. C est en effet à ce moment que la communauté prend le relais et «décide» du succès de la campagne. L originalité du concept ou la richesse du design vont avoir un impact considérable sur le succès du contenu ou de la campagne, mais guère plus que via n importe quel autre media. En revanche, chaque marque peut profiter du potentiel offert par les media sociaux en utilisant certains aspects qui leur sont propres et sont des éléments forts de différentiation : L interactivité : les services en ligne offrent un nombre croissant de façons d interagir avec sa communauté (ex : jeu ou «branded game» sur Facebook). Au delà du fait que l annonceur s assure par ce biais que l utilisateur voit le logo ou message de façon plus récurrente (typiquement le logo d une application iphone), cela renforce l idée d innovation et le sentiment d appartenance à la communauté de la marque. La proximité : c est ce que cherche quelqu un qui suit les nouvelles sur sa marque préférée sur Twitter par exemple ; nous ne sommes pas ici dans l exclusivité car l utilisateur sait qu un nombre important d autres «suiveurs» ont reçu la news, mais cela donne en revanche l impression de recevoir les dernières nouvelles en temps réel et presque «faire partie» de la société. Ce mécanisme crée un sentiment d appartenance qui ne peut que renforcer la relation entre les deux parties. La primeur : en faisant partie d un groupe Facebook ou en suivant ma marque préférée sur Twitter, l utilisateur a accès à ce que ses amis n ont pas encore lu ou vu. Il va ainsi pouvoir agir comme prescripteur auprès de son cercle de relations qui peut être intéressé par ce contenu. Ce faisant, il améliore son image auprès de ses amis en démontrant qu il était le premier à le savoir. L exclusivité : il est possible d aller plus loin que la primeur d accès à l information ou au contenu en mettant en place des opérations spéciales avec accès exclusif à du contenu mais aussi a des récompenses (exemple expédition limitée du nouveau produit de la marque), ce qui renforce d autant plus le sentiment d appartenance à un groupe, et même d appartenance à un cercle restreint de fans. La mobilité : communiquer de façon personnalisée selon l endroit ou l utilisateur se trouve est depuis des années est une chose que le monde de la publicité aimerait pouvoir faire. L arrivée des Smartphones localisables via le système GPS a changé la donne et certaines campagnes géo

7 localisées à grande échelle ont montré cette année des résultats intéressants. La géo localisation permet aux marques de toucher l utilisateur dans un rayon proche d un point de vente. Couplé aux réseaux sociaux, ils permettent également de partager, de façon instantanée, des bons plans et autres avantages avec mes amis. Les réseaux sociaux s y prêtent d autant plus qu ils sont les services les plus utilisés par les mobinautes et génèrent des audiences conséquentes sur les derniers modèles Android, Blackberry, Nokia, Samsung et sur l iphone. Offrir les bons outils au bon moment - Social Media Optimisation Alors que le SEO (Search Engine Optimisation) consiste à optimiser le référencement et à pouvoir trouver un site le plus facilement possible, le SMO (Social Media Optimisation) consiste pour un annonceur à identifier les supports (exemple : blogs, réseaux sociaux) et mécaniques (exemple : recommandation, applications, publicité) les plus appropriés pour faciliter l accès à son contenu, en fonction des objectifs de campagne. Une fois le contenu de la campagne créé et déployé, il est en effet essentiel de mettre à disposition de sa communauté les outils de partage et de recommandation les plus appropriés et ce, au meilleur moment de la navigation de l internaute, afin que le message soit relayé au delà du premier cercle de clients. Cela peut se faire via un simple bouton de partage sur Facebook, la mise en ligne sur YouTube de la vidéo de promotion du dernier produit de la société ou encore, des investissements en campagne (exemple : liens sponsorisés) sur le réseau social qui correspond le mieux à la cible de l annonceur. Exemples d outils de SMO L objectif est donc d offrir à l audience ciblée le bon contenu et de maximiser l impact sur la notoriété de l annonceur ou générer du trafic sur son site. La compréhension des technologies existantes et ce qu il est possible d en faire, en termes d innovation et d engagement avec sa communauté est donc déterminante.

8 Etre capable de mesurer les résultats Toute campagne ou stratégie de communication se doit de générer des résultats mesurables qui seront utilisés pour optimiser les performances en cours de campagne et analysés une fois la campagne terminée. La capacité à mesurer les résultats est déterminante pour l intégration des medias sociaux dans les plans media des annonceurs. Voici les principales donnés quantitatives ou éléments chiffrés qui, selon nous, vont permettre à la marque de mesurer l impact des ses investissements et de qualifier sa communauté. Une liste (non exhaustive) des principaux indicateurs (ou KPIs), peut être établie comme suit : Part de voix: indicateurs de la visibilité en ligne, keywords sur blogs, etc Niveau d engagement: nombre de membres, articles ayant relayé la campagne Impact sur le trafic du site : augmentation des liens entrants, référencement naturel Nombre de clics, de participants à un jeu, etc Nombre de visiteurs uniques depuis les sites des influenceurs recrutés Pages vues par visites et fréquence de publication de posts pour identification d influenceurs Au delà de ces outils relativement classiques de mesure, il est indispensable d aller plus loin dans l analyse qualitative, notamment via les retours d expérience des community managers afin d aider à la compréhension de l évolution de la perception de la marque. Nous avons identifié les éléments d analyse suivants : Qualité des blogs ayant traité l info Etude qualitative pré/post campagne avec les influenceurs (bloggers principalement) Analyse de l engagement de la communauté mesure de l e- reputation via le nombre de commentaires, le ton employé, etc. Thèmes émergents: analyse des sujets discutés et structures de phrases récurrentes Social graphing: suivi des groupes d affinité et identification des influenceurs Analyse des profiles des cibles qui ont le plus relayé la campagne L importance de l innovation (concept et technologie) best practice Comme sur tout nouveau media (digital), l innovation technologique et la dimension créative permettent à certaines marques de se différencier en créant du buzz. Voici 3 exemples significatifs de campagnes qui ont su tirer profit de l apport des réseaux sociaux via l interactivité du micro- blogging, la géo- localisation en temps réel d un réseau social mobile ou encore la force virale de la vidéo. Les tweets gagnants d Uniqlo Lancée à l été 2010, le dispositif de la marque japonaise est l exemple d une campagne qui va plus loin que le branding pur et démontre de façon plutôt originale comment un service de micro- blogging (en l occurrence Twitter) peut être utilisé pour stimuler les ventes.

9 Chaque Tweet sur un produit spécifique fait diminuer son prix d achat jusqu à un prix minimum fixé en amont ; il est intéressant de noter que si cette campagne relaie l aspect ludique et innovant de la marque, elle permet également à l annonceur de développer une vraie approche ROIste en ayant un impact direct sur le nombre de ventes et sur la promotion du produit. Ce principe a été repris par plusieurs marques depuis. Campagne Lucky counter d Uniqlo UK, Campagne géo- localisée mobile Ben&Jerry s sur Foursquare Le réseau social mobile Foursquare a récemment beaucoup fait parler de lui, même s il ne réunit que 2 millions d utilisateurs en, ce qui limite sont intérêt pour bon nombre d annonceurs. Néanmoins, un certain nombre de chaînes de distribution ont déjà utilisé l application pour déployer des campagnes originales ; Ainsi Ben &Jerry s offrait encore récemment la troisième boule de glace en magasin à tout «city Mayor» local de Foursquare. Un utilisateur Foursquare se voit attribuer le titre de «city Mayor» s il indique sa présence dans un même quartier plusieurs jours de suite. Promotion géo- localisé Ben&Jerry s sur réseau social mobile

10 Lancement du nouvel album d Arcade Fire - Vidéo personnalisée (buzz) Le groupe canadien Arcade Fire, reconnu comme un des groupes les plus avancées dans l utilisation du digital pour la promotion de ses albums a récemment mis en ligne la vidéo du premier single de son dernier album, The Wilderness Town. L utilisateur arrive sur un site développé en HTML5 ou il doit rentrer le nom de sa ville. Le clip vidéo multi- écrans démarre ensuite en montrant sur un homme à capuche courant dans les rues d une ville obscure, se révélant être les rues de votre ville. Clip vidéo multi- écrans personnalisé thewildernesstown.com Livre blanc Social Media Marketing Septembre 2010

11 Glossaire Content mashup Mécanisme permettant d agréger du contenu de sources différentes vers un même site afin de l enrichir et de relayer, par exemple, un article. Backlinking Somme des liens «cliquables» qui dirigent vers un site et qui, vont, notamment avoir une influence sur le référencement naturel du site. Social bookmarking Mécanisme permettant aux internautes de chercher, d organiser et de partager l accès à du contenu via des liens cliquables Branded community Communauté créée autour d utilisateurs partageant le même intérêt pour une marque donnée. SMI (Social Media Insight) Eléments de compréhension, tels les benchmarks de la concurrence ou les analyses d e- reputation permettant de comprendre l environnement des media sociaux et le potentiel qu ils représentent pour une marque. SMC (Social Media Content) Ensemble de contenu, application et offres proposés par une marque sur les media sociaux. SMO (Social Media optimisation): Outils mis en place pour faciliter le bouche à oreille et les effets d influence au delà de votre communauté, via le partage du contenu mis à disposition.