Partie I Stratégies relationnelles et principes d organisation... 23

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1 Introduction Définition Le CRM comme processus technologique Le CRM comme processus relationnel Le CRM comme principe d efficacité organisationnelle Le CRM comme stratégie corporate Les principales composantes du CRM La connaissance du client Les indicateurs de performance La communication intégrée La proposition de valeur individualisée Les processus et les systèmes relationnels Les conditions d une approche relationnelle réussie Bibliographie Activités Questions Étude de cas Partie I Stratégies relationnelles et principes d organisation Chapitre 1 L analyse des relations entre parties prenantes Perspective historique des relations entre parties Analyse psychologique des relations entre client et prestataire Les composantes de la relation entre client et vendeur Les interactions et la réciprocité L engagement mutuel et la fidélité La confiance La dynamique relationnelle Les parties prenantes, les communautés, les structures sociales Les approches stratégiques Les approches sociologiques Bibliographie

2 IV Table des matières Activités Questions Étude de cas Chapitre 2 L entreprise relationnelle La mission de l entreprise L optique relationnelle : stratégie offensive ou stratégie défensive? Les caractéristiques essentielles de l entreprise relationnelle La culture Créer une culture relationnelle au sein de l entreprise Choisir les compétences idoines et gérer les équipes au contact du client La structure : savoir s organiser autour des contacts initiés La communication interne de l entreprise et ses systèmes d information Le rôle des systèmes de gestion relationnelle au sein des organisations La chaîne de service et profit Le tableau de pilotage La véritable nature d une stratégie relationnelle L excellence opérationnelle L avantage produit La connaissance intime du client Synthèse Les résultats d une stratégie de CRM réussie Les dangers potentiels et les cinq «péchés capitaux» d une approche CRM mal pensée.. 77 Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 3 Total Relationship Management, nouveaux modes collaboratifs et personnalisation de l offre Total Relationship Management : définir et pérenniser une stratégie relationnelle d ensemble Les critères de formalisation d une stratégie relationnelle d ensemble Définir sa stratégie relationnelle : une exigence au-delà des frontières de l entreprise Pérenniser sa stratégie relationnelle : la nécessaire réorientation d ensemble de l entreprise Les grands principes méthodologiques d une stratégie relationnelle d ensemble Prendre en compte les mutations des comportements et des modes de consommation pour mettre le client au centre de l entreprise Marketing participatif, travail collaboratif et crowdsourcing La personnalisation de l offre : un enjeu essentiel de la politique relationnelle

3 V 4. La politique relationnelle par segment Traduire la politique relationnelle en contacts privilégiés Plan de communication et initiations des contacts L influence de la communication marketing sur le développement de la relation Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Partie II Le CRM analytique Chapitre 4 La connaissance client L intelligence client, un enjeu majeur pour l entreprise De nouvelles opportunités commerciales De nouveaux leviers d efficience De nouveaux avantages stratégiques De nouveaux axes d innovation La collecte des données à l heure des big data Les principaux défis Définir une stratégie en matière de données clients S organiser pour faire face au déluge de données Améliorer la qualité des données clients De la collecte des données à la connaissance client Développer les compétences analytiques dans le domaine du CRM Mettre en œuvre une analyse des données clients Gérer les données clients dans respect de la vie privée Les attitudes des clients vis-à-vis des données personnelles Les obligations légales en matière de gestion des données personnelles Élaborer une politique sur les pratiques de collecte et de traitement des données clients Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 5 Le profilage des clients Les caractéristiques et les données pour profiler les clients Panorama des caractéristiques pour profiler un client

4 VI Table des matières 1.2 Précisions sur la valeur économique des clients Panorama des données pour profiler les clients La collecte des données internes et externes Panorama sources de données internes et externes Les questions à se poser par rapport aux données externes La fusion des données et leur gestion dans le temps La fusion des données internes et externes La gestion des données dans le temps De la segmentation stratégique à la segmentation tactique La segmentation stratégique La segmentation tactique Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 6 La mise en œuvre des actions relationnelles De la segmentation tactique à la sélection des clients Les méthodes de segmentation tactique La sélection des clients La mise en œuvre des actions de recrutement Les analyses exploratoires Les modélisations prédictives La mise en œuvre des actions de rétention Les analyses exploratoires Les modélisations prédictives La mise en œuvre des actions de développement Une typologie des ventes additionnelles Les analyses exploratoires Les modélisations prédictives La prise en compte du timing dans le marketing relationnel Les plateformes de marketing automatisé Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 7 L efficacité du marketing relationnel Évaluer l impact des actions relationnelles

5 VII 1.1 L impact du marketing relationnel sur les ventes L impact du marketing relationnel sur la satisfaction L impact du marketing relationnel sur la qualité de la relation L impact du marketing relationnel sur le capital client Améliorer l impact du marketing relationnel Améliorer la performance des processus relationnels critiques Favoriser l apprentissage organisationnel Mettre en œuvre une démarche expérimentale Intégrer des indicateurs client dans les tableaux de bord Quels indicateurs client intégrer dans le tableau de bord? La méthode des cartes stratégiques Vers des «consoles» de pilotage de la relation client La détermination des normes de performance relationnelle Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Partie III LE CRM OPÉRATIONNEL : les outils de la relation Chapitre 8 La relation client : du cross-canal à l omnicanal Vers une relation omnicanal Les canaux La capacité à délivrer un message personnalisé L intégration des canaux Les clients et l utilisation des canaux Les marchés de consommation et le parcours client Les marchés interentreprises ou b-to-b L influence des canaux sur la fixation des prix et sur la fidélisation des clients Les marchés de grande consommation Les marchés interentreprises ou b-to-b De la menace à l opportunité Recommandations concernant la communication multicanal Au début, pendant la phase d orientation et de sélection Juste avant et pendant la transaction Lors de la livraison et du service après-vente Conclusion Bibliographie Activités Questions

6 VIII Table des matières Étude de cas Chapitre 9 La gestion du centre de relation client Description du centre d appels Les centres d appels et les ressources humaines La détermination du niveau de service La disponibilité La qualité Définition d un niveau de service optimal La planification de la capacité La prédiction du nombre d appels téléphoniques La prédiction des besoins en personnel L acheminement des appels La mise en place de solutions de secours La mise en place de solutions d externalisation ou outsourcing La gestion de la satisfaction via le téléphone La gestion de la qualité des contacts via d autres canaux Les indicateurs clés de performance Les systèmes pour centres d appels Le couplage téléphone-informatique La base de données Les applications de télécommerce Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 10 Le site Web relationnel L évolution des sites Web Les stratégies de développement du trafic Les stratégies de développement du trafic en ligne Le développement du trafic hors ligne L expérience client et le site relationnel comme levier de fidélisation Sélectionner et identifier les clients sur le site Web Acquérir les clients grâce au site Web Fidéliser le client Développer la relation client Le site Web et la transaction Après la transaction La mesure des résultats

7 IX Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 11 Le mobile au service de la relation client Définitions, opportunités et bénéfices offerts par l environnement mobile Ubiquité Facilité d usage Interactivité Personnalisation Localisation L adoption des technologies mobiles par les clients Une adoption massive L utilisation de fonctionnalités multiples Les leviers relationnels du marketing mobile L et la messagerie mobile La publicité mobile Les codes 2D, Bleam et QR code Le m-couponing Le développement des technologies sans contact Les applications Les approches SOLOMO Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 12 Le contenu comme dispositif relationnel : blogs, ing, newsletters, livres blancs, forums, infographies L émergence du marketing de contenu Les outils du marketing de contenu Les stratégies de contenu Démontrer une expertise sur son secteur d activité : apporter de la valeur au client Créer une interaction fréquente et privilégiée avec les clients et prospects Définir une ligne éditoriale valable pour l ensemble des supports S assurer un meilleur référencement naturel de son site Internet Optimiser son budget communication Analyser ses résultats

8 X Table des matières 4. Un outil du marketing de contenu : la place du mailing dans les canaux de la relation client L impact des technologies sur les pratiques du mailing Le processus de conception, de création, d envoi et de suivi du mailing La définition des objectifs marketing La sélection des groupes cibles et le recueil des adresses Choix des médias retenus pour la diffusion L élaboration de la création Les phases de test Le paramétrage des outils de gestion de la campagne Les phases de trafic Le traitement des réponses L évaluation de la campagne La conception d un message écrit : une check-list L enveloppe La lettre Les s et les newsletters Le dossier, le journal, la brochure et le prospectus d information joints La carte-réponse/enveloppe-réponse, les coupons électroniques Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Chapitre 13 Les réseaux sociaux comme outils de la relation client Les différents réseaux sociaux et communautés de marque Définition L audience des réseaux sociaux Fonctionnalités apportées Pour le client Les fonctionnalités pour l entreprise La gestion d une relation client Web 2.0 ancrée sur les réseaux sociaux Conclusion Bibliographie Étude de cas Chapitre 14 Les programmes de fidélité De la fidélité à la fidélisation Le concept de fidélité Les déterminants de la fidélité Trois stratégies pour fidéliser les clients

9 XI 2. Le rôle des programmes de fidélité dans le développement de la qualité de la relation Les grands principes des programmes de fidélité Faut-il lancer un programme de fidélité? Une palette de dispositifs relationnels pour fidéliser les clients Programmes par capitalisation, clubs de clients et programmes relationnels Les autres façons de distinguer les programmes de fidélité Les programmes mutualisés Paramétrer un programme de fidélité Le paramétrage des programmes propriétaires Le paramétrage des programmes mutualisés La question de la valeur perçue du programme aux yeux des clients Améliorer le rendement des programmes de fidélité L efficacité des programmes de fidélité Les difficultés rencontrées pour estimer les effets des programmes de fidélité Quelque pistes pour améliorer le rendement des programmes de fidélité Conclusion Bibliographie Activités Questions Étude de cas Conclusion Index