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1 Best Practice fidélisation : scoring, trigger, segmentation, recommandation Bruno Florence PIGNONSURMAIL / Eric de Bellefroid - SELLIGENT

2 Les meilleures pratiques en fidélisation Eric de Bellefroid Senior Marketing Consultant

3

4 Cabinet de conseil de l' marketing au multicanal Conseil Formation Etude CRM Multicanal Marketing Academy Intraentreprise Interentreprises Etude comparative de solutions d' ing 4

5 En savoir plus Vendre par l' 5

6 Marketing omni-canal piloté par les données La solution 4 en 1 Selligent

7 Silos Silos applicatifs 7

8 DIGITAL MARKETING MARKETING RELATIONNEL 8

9 MARKETING VENTE 9

10 Jeter des ponts 10

11 Les meilleures pratiques en fidélisation

12 Dans votre métier Quel est le coût moyen d acquisition d un visiteur unique? d un lead? d un nouveau client? 12

13 Quel délais de récupération? Valeur client Point d équilibre Premier achat Payback Period Temps Sortie de l anonymat 13

14 Mailler et mesurer l engagement Mériter l attention Conserver l attention Déclencher le clic Marketing Créer du trafic qualifié Faire ouvrir Intéresser (pertinence) Réactivité Engager Vente Initier le dialogue et briser l anonymat Obtenir une permission Inciter à partager Convertir Achat Souscription 14

15 Quelles données collecter? Sollicitations (Push) Ancienneté Récence Fréquence Montant Temps X X X Réactions X X X X X Visites Ouvertures Clics Coupons Permissions X X X Opt-in des canaux Données déclaratives Achats et souscriptions X X X X Contributions et parrainage X X X 15

16 Quelles données collecter? Comment les agréger? Quelles autres données pour compléter le profil comportemental? Le nombre de canaux utilisés + les préférences Le score «Net Promotor Score» L influence Le taux de réactivité par canal et par catégorie de contenu Le panier moyen Comment les résumer? Comment les rendre actionnables? 16

17 3 données essentielles 17

18 3 données essentielles 1. Le stade du cycle de vie 2. Le score NPS 3. Un score d engagement 4. L appartenance à un segment tactique 18

19 Segmentation et Trigger marketing

20 Le rôle de la segmentation Diviser sa base en population au comportement homogène. On ne communique pas de la même façon au très bon client, au client inactif et au prospect. 25 achats/an Panier moyen achats/an Panier moyen 72 6 achats/an Panier moyen 56 1 achat/an Panier moyen 40

21 Segmentation

22 Enjeu 22

23 Programme relationnel différencié Pression commerciale forte Remise modérée et ciblée (bonne connaissance client) Augmentation du panier moyen 10 offert dés 90 d'achat Pression commerciale faible Surveillance forte du comportement Remise forte aux deuxième achat : -20 % pendant 7 jours sur votre 2 ème achat 23

24 Exemple d' 24

25 25

26 Dernières évolutions : intégrer le comportementale Comportement du trimestre Réactivite > 30 % Réactivite < 30 % Aucune réactivité Segmentation Addicts Actifs Passifs Stratégie de contact Stable Intensité 1 Stratégie de contact Stable Intensité 2 Pression commerciale à la baisse Inactifs Pression commerciale à la hausse Stratégie de contact Stable Intensité 3 26

27 Comment diminuer la pression commerciale ressentie? Le trigger marketing 27

28 Envoyer 28

29 Trigger marketing? Inversion de la logique classique de campagne ing Quand envoyer? Quelle personnalisation? Quelle messa ge? Quelle cible? Quel messa ge Quand déclencher? 29

30 Beaucoup d'avantages Le développement des triggers est un enjeu conséquent des programmes relationnels Faible volume Forte ouverture Fort clic CA/ élevé Bonne délivrabilité 30

31 Cerner les meilleurs moments pour communiquer à vos clients/prospects 5 Triggers incontournables anniversaire Abandon de panier Welcome Pack Navigation profonde Le plus rémunérateur Génère le plus de CA/ envoyé Un incontournable pour convertir les prospects ou générer le 2eme achat Sophistiqué mais dans le ToP 5 des campagnes automatiques Réaction des inactifs Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler 31

32 32

33 Photobox Parcours découverte Inscription le 19/04 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche 19 avril - inscription 20 avril offre de bienvenue 26 avril rappel J + 1 semaine 3 mai offre supplémentaire 10 mai rappel J + 3 semaines 17 mai rappel à 48h 19 mai fin de l'offre 33

34 J + 4 semaines 48h avant la fin de l'offre

35 35

36 36

37 Gestion de la pression marketing Intrusion ou empathie?

38 Trop de pression = des messages qui sont perçus comme 1. non sollicités 2. peu pertinents 3. répétés trop fréquemment 4. sans perception d un bénéfice potentiel immédiat et sur le long terme

39 39

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