Vente additionnelle. Toujours plus ou encore mieux?

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1 Vente additionnelle Toujours plus ou encore mieux? Nouveaux marchés, progression du chiffre d affaires, opportunités de croissance Autant de préoccupations qui interviennent au quotidien dans la stratégie commerciale des entreprises. La crise actuelle et la mondialisation sans cesse accrue des marchés imposent aux entreprises d être de plus en plus compétitives et innovantes. Faire de la vente additionnelle sur son parc s ou de l upsell (voir encadré page 5) est devenu une priorité forte. Ainsi, l optimisation de la valeur du parc s est l un des principaux enjeux stratégiques pour les opérateurs télécoms, dans un environnement de plus en plus concurrentiel où le taux de churn augmente et où les coûts d acquisition ne cessent de croître avec notamment des campagnes publicitaires de plus en plus onéreuses. Comme le montre le schéma ci-dessous, le business modèle d un opérateur télécom est directement lié au revenu par ou ARPU (Average Revenu Per User). L upsell potentiel représente donc un levier fort d amélioration de l équation économique. Valeur ( ) Upsell potentiel Revenu cumulé Coûts Marketing Acqisition + subvention du mobile Ancienneté (mois) Valeur cumulée d'un ayant bénéficié d'une stratégie d'upsell Valeur cumulée d'un n'ayant pas bénéficié d'une stratégie d'upsell Renouvellement de mobile + migration de forfait 4 What s hot - N 4

2 Up-sell : Technique de vente consistant à proposer au un produit générant une marge plus élevée que celui demandé, soit typiquement un produit plus cher. L upsell peut également prendre la forme d une option. Cette technique s'appuie sur l'identification des besoins et habitudes de consommation des s. Dans ce cadre, le service est clé car il permet d activer ce levier de chiffre d affaires additionnel sans accroître les coûts. Au-delà de cette opportunité, le service est un canal de communication privilégié et propice à l acte de vente : la résolution d un problème est une occasion unique pour capitaliser sur la satisfaction du et ouvrir le champ des possibles concernant de nouvelles offres, de nouveaux produits. La vente sur rebond Pour développer le rebond commercial, qui consiste à utiliser le contact à l initiative du pour placer de nouveaux produits / services, Webhelp a développé une méthodologie permettant de valider le business modèle de la stratégie de vente et de l industrialiser sur l ensemble du Service Client. Cette méthode se développe en trois phases : ~ 1 mois Phase pilote - Analyses Décrypter via une analyse pas à pas de l appel (avec questionnaire pour le conseiller) les différentes occasions qui permettent au conseiller de rebondir sur une hésitation/ un besoin Observer au cours de l appel les habitudes de consommation sur le produit/ service à tester 3 idées reçues sur la vente sur rebond Le est en ligne, il n y a donc pas de difficulté pour le joindre! Mais, cette facilité initiale ne doit pas faire perdre de vue trois idées reçues que vous devez impérativement lever avant de vous lancer dans une stratégie forte de rebond commercial. Avec ce nouvel objectif de vente, la DMT va drastiquement augmenter! Aucun impact majeur de DMT n a pu être constaté sur les pilotes menés par Webhelp, en ce qui concerne les ventes additionnelles dites simples (du type ajout d option sur un produit). Lorsqu il s agit de placer des produits ou services plus complexes, une phase d analyse permettra de valoriser l impact sur la DMT et le ROI associé. Mes équipes sont des techniciens, pas des vendeurs La mise en œuvre d une telle stratégie est généralement accompagnée d un important chantier de conduite du changement. En effet, vous rencontrerez beaucoup de réticences, du conseiller aux managers opérationnels, concernant ce changement de philosophie vis-à-vis du contact avec le. Il incombe au top-management d accompagner le projet, en fixant des objectifs raisonnables dans un premier temps. Cette évolution des mentalités implique une forte mobilisation de l ensemble de l organisation. Un processus de formation complet, ciblant les conseillers, mais aussi superviseurs et chefs de projet nous a permis de transformer certains de nos plateaux d assistance technique en véritable force de vente. backstage ( Développement ~ 2 semaines ~ 1 mois Phase pilote - Implémentation Définir une arborescence de parcours, ou insérer des opportunités de vente sur un script existant S assurer que le script propose également, en même temps que le service/produit, des conseils d aide à la vente / et des réponses aux objections pour le service à proposer Phase pilote - Validation Faire tester le script in-situ avec les conseillers Proposer une version du script améliorée à l aide des remontées du terrain Former les conseillers à l usage du script (avec accompagnement par des modules de vente) Déployer le script auprès des conseillers Ce nouvel objectif de vente ne peut se faire qu au détriment de la satisfaction Aujourd hui il n existe pas de mesure montrant que la vente sur rebond aurait un impact négatif sur la satisfaction du consommateur. Au contraire : les premiers retours d expérience montrent une satisfaction accrue et des s plus fidèles ; les études sur le sujet démontrent que la fidélité d un augmente avec le nombre de produits ou d offres qu il possède. L enjeu, au niveau de la satisfaction s, consiste à s assurer que l objectif de vente ne l emporte pas sur l objectif de service au. Des règles précises doivent être définies pour formaliser notamment les situations propices à la vente et les situations où tout acte commercial doit être prohibé. 5

3 Des s ont testé cette méthodologie, avec des résultats souvent probants, et parfois même spectaculaires : ils peuvent permettre d atteindre sur du service entrant les mêmes scores de vente à l heure que ceux constatés sur des campagnes d appels sortants. Ils sont en tout cas bien souvent meilleurs que ceux que l on obtient en prospection sur des fichiers peu qualifiés (ce qui arrive trop souvent!) Valoriser sa base s Pour valoriser efficacement sa base s, encore faut-il bien la connaître! C est là que les techniques de scoring interviennent : elles consistent à attribuer une note à chaque, pour déterminer de façon prédictive son risque de résiliation ou son potentiel d upsell, en fonction d informations détenues en interne ou de données acquises par enrichissement auprès de prestataires spécialisés. La démarche de scoring permet de segmenter le fichier en fonction du potentiel Fichier initial Scoring Potentiel fort Fichier scoré Potentiel moyen Clients à fort potentiel + - score Clients à faible potentiel Potentiel faible Jusqu à 20% de revenu en plus Pour mesurer l intérêt d une démarche de scoring, il convient de mener une campagne pilote sur fichier scoré en la comparant aux revenus générés sur fichier brut. Selon la pertinence du score, les campagnes menées sur des fichiers scorés peuvent générer de 2 à 20% de revenu supplémentaire. Conformément aux lois statistiques, le modèle de scoring est d autant plus efficace que : la population étudiée est grande ; les caractéristiques descriptives du fichier sont complètes (âge, adresse, revenus, fréquence des achats, montant des achats, etc.). C est pour cela que le scoring est aujourd hui surtout utilisé dans les marchés de grande consommation (grande + Revenu Adaptation de l approche commerciale par segment : offres, canal, tarif, discours Optimisation des achats de fichier Priorisation des campagnes sur les segments à fort potentiel Révision du modèle de scoring 0 - Enrichissement du fichier Campagne test avec priorisation du fichier 1 er Scoring Mise en place de scoring Utilisation du scoring pour pilotage commercial Temps Les étapes d une démarche de scoring 6 What s hot - N 4

4 7 10 ils peuvent donc déterminer les profils de consommateurs particulièrement adaptés à une offre donnée. Les points forts du scoring Le principal avantage d une démarche de scoring est financier. Dans une démarche d upsell sur une base s, il permet de cibler ses campagnes sur les populations les plus appétentes. En matière de télévente, l entreprise économise alors sur le volume d heures produites. Une meilleure connaissance du profil du bon permet aussi d économiser sur les campagnes d acquisition, à plusieurs niveaux : réduction des coûts d achat/location de fichier en ciblant les s à fort potentiel, réduction des coûts de campagnes de mailing, réduction des coûts des campagnes de télémarketing en diminuant les heures de production. Le scoring permet aussi d identifier des critères d achat discriminants qui n étaient pas présents dans la base de données s au départ. De ce fait, c est toute la politique marketing et commerciale de l entreprise qui s en trouve modifiée. backstage ( distribution, assurances, crédit, VPC ), même si quelques acteurs développent des approches similaires sur leurs cibles de professionnels. Bien scorer un fichier Pour mettre en place un scoring efficace, il est nécessaire d avoir un historique des ventes passées (3 mois minimum) et un certain nombre d informations sur chaque. Sur les particuliers, les informations sont nombreuses : données socio-démographiques (âge, situation familiale, CSP, etc.), géographiques, de consommation (panier moyen, fréquence d achat, etc.), de satisfaction (NPS, réclamations, parrainage, etc.) Ces données peuvent être issues de la base CRM de l entreprise, mais elles peuvent facilement être enrichies auprès de prestataires spécialisés. De ce point de vue, il apparaît primordial d impliquer le service dans le process de collecte d informations afin d enrichir le CRM. Plus la base est riche en informations, plus le scoring pourra être pertinent. Certains scores simples comme le RFM peuvent déjà permettre de segmenter un fichier s, en fonction de 3 informations : date du dernier achat (Récence), fréquence des achats (Fréquence), montant des achats (Montant). A partir de ces informations, un prestataire spécialisé en datamining est capable d identifier les critères descriptifs qui ont un impact significatif sur le revenu. En combinant ces critères, il établit un modèle de scoring qui permet d identifier les s à fort potentiel. Certains prestataires, en collectant les données nationales de consommation auprès des divers panels et administrations, ont établi des profils de consommation complexes, univers par univers. En fonction d un historique de ventes, à fort potentiel Une mine d informations à mieux utiliser Au contact quotidien de vos s, le service doit un être un maillon essentiel de l enrichissement de votre CRM. Modification d adresse, intérêt pour telle gamme de produit, réclamation Nombre d informations primordiales sont aujourd hui inexploitées, alors qu il est relativement simple de mettre en place les outils techniques et les scripts adaptés pour remonter toutes ces données dans votre base s! 7

5 Alico Direct : un modèle de vente ou comment faire financer son service Dans un contexte de saturation globale des différents fichiers et canaux utilisés en télévente dite classique, et face à un cadre juridique qui se restreint, des modèles innovants de télévente doivent aujourd hui être inventés. Alico a donc été amené, aux Etats Unis, au Mexique ou en Italie, à tester des modèles alternatifs pour poursuivre sa prospection. ALICO Direct (American Life Insurance Compay) est l entité dédiée au Marketing Direct du Groupe Alico en France. Davis Lattes Directeur Général Alico Direct Alico en quelques mots, c est : 80 ans de savoir-faire pour une des 1 ères compagnies d assurance de personnes au monde Un acteur international majeur de l'assurance de personnes avec une présence locale, européenne et internationale qui garantit une totale compréhension des besoins des s. Des produits proposés via différents canaux de distribution (courtiers, banques, partenaires, marketing direct et réseaux d agents). Une expertise incontournable dans la gestion de risques Alico en quelques chiffres, c est : 19 millions d assurés collaborateurs une présence dans 55 pays Un résultat après impôts de 1.3 milliards de dollars US, soit une augmentation de 30% par rapport à 2007 Le modèle Alico de Vente sur Appel entrant, c est : 20 partenariats dans plus de 10 pays en Europe, Amérique du Sud et en Asie. un modèle démarré en 2002 et validé par la mise en place de KPIs Un modèle performant : taux de vente moyen multiplié par 3 vs télémarketing classique, Partant du principe que le final est plus à l écoute lorsqu il est lui même à l initiative de l appel, le modèle Alico consiste à s'appuyer sur les contacts déjà établis par téléphone entre consommateurs et leur fournisseur pour faire du crossell (voir encadré page 9) sur sur ces bases s. Le principe de fonctionnement correspond ainsi à une forme de crossell entre différentes entreprises. Dans ce business model, le temps additionnel de communication sur l appel entrant initial est pris en charge par Alico, et ensuite une commission sur les ventes est reversée au partenaire/ sponsor. L approche telle qu elle est envisagée par Alico est résolument orientée vers le final, lui laissant l impression que son sponsor (opérateur FAI, banque de détail, ) se préoccupe fondamentalement de lui, quel que soit le motif initial de l appel. X Service rendu au Produit ou service du partenaire Proposition de vente faite au Produit ou service ALICO Problème Résolution problème Vente additionnelle cross-sell Appel entrant ( ) Demande initiale du Le conseiller traite la demande initiale du Il résout le problème = dépanné Détection du potentiel du Le conseiller utilise au cours de l appel un outil prédictif fourni par ALICO qui permet de connaître l offre parmi les différents sponsors qui pourrait répondre aux besoins du A l issue de l appel, le conseiller demande au s il accepte d avoir de l information sur le produit X ou Y Client intéressé Transfert vers la cellule ALICO dédiée Conclusion de la vente Client refuse la proposition complémentaire Fin de l appel 8 What s hot - N 4 Schéma de fonctionnement d'alico Direct avec un de ses partenaires

6 innovant par un partenaire Cross-sell : Technique de vente consistant à proposer au un produit lié à celui demandé, soit parce qu'il existe un lien technique, soit parce que l'étude des comportements consommateurs montre l'existence d'une corrélation entre les ventes des deux produits. backstage ( Un focus sur le final Focus placé sur les besoins du (méthode pull plus que push ) Se charge de la résolution du problème du avant de proposer un produit Décrit comment les produits ou services pourraient répondre aux besoins du Une approche soft Le conseiller a pour consigne de ne pas continuer à proposer si le dit ne pas être interessé Aucun script n est suivi au cours de l appel (partie vente) Le modèle prédictif d Alico Direct permet de ne proposer qu une offre susceptible d intéresser le Faire ce que les s valorisent Parler clairement et distinctement Respecter le temps du et son droit au fait de dire non Donner au des conseils qui lui permettent d économiser ou de mieux répondre à ses besoins Un nouveau cadre juridique qui limite le champ du télémarketing dans de nombreux pays. D abord les Etats Unis en juillet 2003, puis en août 2009, l Allemagne. Menace ou opportunité? Quelle contraintes? La loi sur le télémarketing établissait déjà aux Etats Unis en 2003 une Do not call list, à laquelle s inscrivaient les consommateurs désirant ne plus être appelés par des télévendeurs. Le principe va plus loin dans la loi promulguée récemment en Allemagne en instaurant que par défaut les sociétés ne peuvent plus appeler les consommateurs potentiels que si ceux-ci ont auparavant expressément consenti à recevoir de tels appels. Conséquence de cette nouvelle mesure gouvernementale : les compagnies ne pourront plus, comme par le passé, arguer du fait que leurs correspondants téléphoniques avaient accepté leurs appels pour d'autres motifs, comme par exemple pour participer à des jeux de hasard. Le télémarketing dit déloyal ou plus encore sauvage est dorénavant puni dans certains pays. En Allemagne, l amende peut atteindre L amende en cas de masquage du numéro de l appelant peut, quant à elle, atteindre Les compagnies se voient donc incitées à évoluer, et à adapter leurs techniques de ventes aux envies des consommateurs. Des initiatives innovantes comme celle d Alico Direct présentée ci-contre partent donc du principe fondamental selon lequel le est finalement plus à l écoute lorsqu il est lui-même à l initiative de l appel. Les expériences d Alico worldwide Un opérateur mexicain de téléphonie mobile > Programme lancé en 2003 avec un opérateur de téléphonie mobile mexicain > Les s appellent pour activer leur nouvelle ligne téléphonique > Une souscription à un programme de fidélité leur est offerte qui inclut deux mois d abonnement gratuits, puis le montant est prélevé sur leur facture de téléphone > Une offre de surclassement est incluse dans le programme Un acteur majeur italien de fourniture de crédits > Programme lancé en 2004 avec un acteur majeur de fourniture de crédit > 6400 appels / mois > 550 ventes / mois > Un fort programme d incentives prévu pour les conseillers [ Avec la collaboration de Alexandre Fretti Directeur Business Unit adjoint Télécom, Médias, Hi-tech - Anne du Fraysseix Directeur de comptes Sénior - Geoffroy Maincent Chargé de comptes & Bruno Michel Directeur de comptes] 9