ICHEC MANAGEMENT SCHOOL

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Joseph Breton
il y a 10 ans
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Marie-Laure Dierickx Arnaud Leruite Julien Marlot Camille

1 CASE TELECOMMUNICATION - MOBISTAR BUSINESS CASE TELECOMMUNICATIONS - MOBISTAR Defort Florence De Veyt Marie-Laure Dierickx Arnaud Leruite Julien Marlot Camille ICHEC MANAGEMENT SCHOOL MOBISTAR, EN ROUTE VERS UNE NOUVELLE STRATÉGIE

2 Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations Fidélisation From «prepaid» to «postpaid» Conclusion générale

3 INTRODUCTION Analyse secteur TELECOM But? Se mettre dans la peau d un des acteurs du marché MOBISTAR Comment? Nettoyage et analyse des données SAS + Logiciel SAS Enrichissement? Mise en application des concepts Marketing Première étape? Établir un profil (SAS) Deuxième étape? Construire une réflexion & recommandation Troisième étape? Réponse Marketing

Nettoyage et analyse des données SAS + Logiciel SAS Enrichissement?

4 Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale

5 Stratégie d identification de la clientèle 91,42% de prepaid Segmentation par classe d âge Les teens Les young adults Les adults Les matures Les happy boomers Les prépensionnés Les pensionnés Source: Répartition du type de plan tarifaire par classe d âges Données Telco_Demo

Les matures Les happy boomers Les prépensionnés Les pensionnés

6 Abonnement postpaid Fidélité de la clientèle Création de barrières de sortie Pas de «Teens» Profil Âge: ans Profil Genre: pas de lien significatif Core Business : ans avec 7h47 d appels par mois. Revenu/Mois: 463min x 0,27 = 125 par mois

Profil Genre: pas de lien significatif Core Business : 18-35

7 Carte prépayée Flexibilité et mobilité de la clientèle Profil Âge: ans Profil Genre: pas de lien significatif Core Business : ans avec 7h47 d appels par mois. Grande consommation: classe «Pensionnés» Revenu: 460min x 0,27 = 124 par mois Montant de la dernière facture: pour 72% = 0

8 Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale

9 Stratégie de rétention Teens : ans (17,6 % ) Young adults: ans (33,8 % ) Adults: ans (36,1 %) Mature: ans (12,4%) Source: Répartition de l échantillon par classe d âges Données Telco_Churn N=4709

(36,1 %) Mature: 36-40 ans (12,4%) Source: Répartition

10 Statistiques descriptives Principaux problèmes identifiés Problèmes de facturations Qualité des appels Délais de paiement des factures Diminution des appels Teens (-35% ; +7%) Young Adults (-22% ; +56%) Adults (-27% ; +13%) Mature (-34% ; +10%)

paiement des factures Diminution des appels Teens (-35% ;

11 Liens de corrélations Churn augmentation des appels Teens (-25%) Young Adults (-5%) Adults (-15%) Mature (-30%) Risque d erreur max 5% Churn - délais de paiement Teens (43%) Young Adults (44%) Adults (48%) Mature (50%) Risque d erreur max 1%

d erreur max 5% Churn - délais de paiement Teens (43%) Young

12 Modèle de régression logistique Clients partent plus facilement si le délai de paiement augmente d un jour ( la probabilité de rester est dans 95% des cas, en moyenne, entre à fois la probabilité de partir.) Clients plus tendance à rester lorsque le % des appels augmente d 1% (la probabilité de rester est dans 95% des cas, en moyenne, entre 1,5 à 2.15 fois la probabilité de partir.) Qualité moyenne du modèle de 82% Risque d erreur max 1%

) Clients plus tendance à rester lorsque le % des appels augmente d 1% (la probabilité de rester est dans 95% des

13 Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale

14 From prepaid to postpaid Why? Les prepaids

15 What? Avantage des abonnements, Fidélité, Valeur économique. Cible de la segmentation : Who

16 Direct mailing: SMS

17 Coût de l action et ROI

18 Spot Radio

20 Customer Lifetime Value Hypothèses posées: Une augmentation des bénéfices de 10% chaque année Un taux d actualisation de 7% Une augmentation des coûts de 5%

21 Customer Lifetime Value Postpaid

22 Fidélisation WHY? Young Adults Augmentation des appels: 56,18% WHAT? - problème de délai pour résoudre une panne -problème de facturation WHO? 770 Young Adults

23 Direct Mailing Inciter le client à payer son abonnement par domiciliation Si le montant est dépassé, le client reçoit SMS Via site internet, possibilité de consulter le détail de sa facture Récompense: soit 30 minutes d appel - soit 100 SMS par mois - soit 500 MB de Data par mois au choix après la première domiciliation

24 Direct Mailing: Lettre personnalisée

Première phase test: Young Adults (770 personnes) ROI Campagne de rétention Deuxième phase: L ensemble des segments (1577 personnes) - Coût moyen par personne: Best Case: 6160 /77 pers = 80 /pers

25 Première phase test: Young Adults (770 personnes) ROI Campagne de rétention Deuxième phase: L ensemble des segments (1577 personnes) - Coût moyen par personne: Best Case: 6160 /77 pers = 80 /pers Worst Case: 6160 /39 personnes = /pers - Coût moyen par personne: Best Case: /158 pers = 79,89 /pers Worst Case: /79 pers = /pers - Montant moyen par facture payé par un Young Adults: Hypothèse: coût de l action = seul coût pris en considération ROI dans le meilleur des cas serait de : ( ( )/80 )*100 = Le ROI dans le pire des cas serait de : ( ( )/ ) * 100 = Montant moyen par facture payé par l ensemble des segments excepté Y.A: Hypothèse: coût de l action = seul coût pris en considération ROI dans le meilleur des cas serait de : ( (204, )/79.89 )*100 = 141,96 Le ROI dans le pire des cas serait de : ( (204, )/ ) * 100 = 27.8

26 Customer Lifetime Value Hypothèses posées: Une augmentation des bénéfices de 10% chaque année Un taux d actualisation de 7% Une augmentation des coûts de 5% Gold Prepaid (2,09) Silver Postpaid ( )

27 CLTV Silver avant action

28 CLTV Silver Best case (10%)

29 CLTV Gold avant action

30 CLTV Gold best case (10%)

31 Table des matières Introduction générale Stratégie d identification de la clientèle Stratégie de rétention Recommandations From «prepaid» to «postpaid» Fidélisation Conclusion générale

32 CONCLUSION Le profil du client Mobistar? Segmentation par classes d âge Segmentation par plan forfaitaire RECOMMANDATION Paradoxe des cartes prépayées Actions? SMS Spot RADIO

33 CONCLUSION Phénomène d attrition? Segmentation par classes d âge Segmentation CHURN 1 & CHURN 0 Constat? «Billing Problems» RECOMMANDATION Objectif? Fidéliser & réduire les problèmes de facturation Action? Paiement par Domiciliation

34 Merci pour votre attention

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