INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

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1 INTRODUCTION A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond à l'expression anglaise Customer Relationship Management (CRM). «La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service.» GRC prend ses racines dans le marketing relationnel = l humain est au centre, même si certains processus de GRC peuvent faire appel à des systèmes automatisés L'expression, d'origine récente, résulte : de la redécouverte du caractère fondamental de la relation client pour toute organisation, du fait que l'aptitude à la promouvoir et à la gérer représente désormais dans plupart des activités un des facteurs majeurs du succès et de la rentabilité. De la satisfaction à l enchantement = wahoo effect Quelques concepts clefs : Fidélisation Marketing direct ou one-to-one CRM Web 2.0 Service client 1

2 I. GENERALITES 1. HISTOIRE La GRC a toujours existé bien sûr, du moins depuis qu existe la vente, à des degrés divers selon les périodes, les régions et les produits. Au Moyen Âge / Renaissance, les marchands de luxe s appuyaient avant tout sur une connaissance parfaite des goûts de leurs clients, une volonté sans cesse afficher des les servir au mieux et même d aller au-delà de leurs attentes. 2. PRINCIPE / DEFINITION GRC Difficile de donner une définition, tant les ressorts de la GRC sont différents d un secteur à l autre, et dans un même secteur d une entreprise à l autre. Comme pour le marketing, on peut s appuyer sur les efforts effectifs en termes de relation client pour évaluer l implication d une entreprise: - Nombre de postes - Moyens déployés - Performance des SI - Etc. - Cependant les moyens et les résultats peuvent être radicalement opposés entre 2 marques. Ce qui compte c est toujours la perception de la clientèle qui dépend de plusieurs autres facteurs : image de marque, qualité du produit/service acheté, gravité du préjudice, efforts des concurrents, etc. Bonne Relation Client = Valeur Ajoutée au produit Si un client a un problème avec un produit défectueux, il peut parfois avoir plus de satisfaction si la GRC est très efficace et agréable que si le produit avait marché du 1 er coup. Il faut donc : - Identifier / Connaître sa clientèle - Suivre ses évolutions - Intégrer la GRC à tous les niveaux de l entreprise => client = au centre des préoccupations La traduction de GRC en anglais est CRM Customer Relation Management mais quand on parle de CRM en français cela fait plus référence aux solutions informatiques, qui connaissent un fulgurant essor avec l essor du big data, des bases de données constituées via le web, de l analyse et de l automatisation de nombreuses actions destinées au client. Dans les encadrés ci-dessous quelques notions à connaître : Progiciel Un progiciel, mot-valise, contraction de produit et logiciel, est un logiciel applicatif commercial «prêt-à-porter», standardisé et générique, prévu pour répondre à des besoins ordinaires. Ce terme s'oppose aux «logiciels sur mesure» développés en interne par une entreprise et conçus pour répondre à des besoins spécifiques. 2

3 ERP (Enterprise Resource Planning) Un Progiciel de gestion intégré est un «logiciel qui permet de gérer l'ensemble des processus opérationnels d'une entreprise, en intégrant l'ensemble des fonctions de cette dernière comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable, financière, mais aussi la vente, la distribution, l'approvisionnement, le commerce électronique.» BIG DATA & DATA MINING Big data («grosse donnée» ou données massives) est une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. C est l'un des grands défis informatiques de la décennie Le data mining (ou exploration de données), a pour objet l extraction d'un savoir ou d'une connaissance à partir de grandes quantités de données, par des méthodes automatiques ou semi-automatiques. L'utilisation opérationnelle de ce savoir permet de résoudre des problèmes très divers, allant de la gestion de la relation client à la maintenance préventive, en passant par la détection de fraudes ou encore l'optimisation de sites web. 3. LA GRC : AVANT TOUT UN PROCESSUS La GRC ne se limite pas au SAV, même si les 2 se confondaient beaucoup jusque dans les années 80s. La GRC se pense aujourd hui comme un ensemble de tâches devant agir de manière complémentaire pour créer de la satisfaction chez le client pour le fidéliser, et potentiellement en gagner de nouveau (qui diffèrent selon le type de produits). Le SAV est l une d entre elle. En voici quelques autres à titre d exemple : Service avant-vente : essentiel Image/promotion de la relation clientèle : pour les opérateurs par exemple - ORANGE et ses boutiques Qualité produit/service : on ne va pas investir dans la GRC si on fait dans le faible qualité -EASYJET. SAV = peut être un facteur différenciant - DARTY Suivi : montrer de l intérêt au client, savoir s il a été satisfait, etc. = levier de satisfaction supplémentaire Enchantement / Valorisation du client : cercle fermé de clients spéciaux / privilégié - VENTES PRIVEES 3

4 4. LES ENJEUX DU CRM Lutter contre l attrition L attrition désigne la désaffection des clients, leur fuite, leur abandon de la marque ou du produit. 3 moyens pour empêcher le départ d un client : - Barrières financières = frais de cloture d un compte pour les banques - Barrières techniques = apple et son compte itunes - Augmenter la satisfaction par le service autour du produit = orange, SFR, et autres même s il n y arrive pas GRC = levier de satisfaction supplémentaire. La Fidélisation Les gisements de productivité que l'on peut détecter à l'intérieur de l'entreprise ne sont pas infinis. Pour augmenter les profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers l'extérieur, vers le client, pour: Attirer plus de clients Conserver les meilleurs clients Améliorer le CA généré par chaque client Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens. Valeur à vie ou lifetime value d un client = flux actualisés de tous les achats que va faire un client Faire face à une crise passagère Sony et son blackout, les opérateurs face à Free, Total et ses marées noires, etc. Nombreux sont les moments où une entreprise doit faire face à une crise pouvant écorner son image. Elle doit alors être en mesure de déployer une stratégie cohérente de GRC pour rassurer le consommateur, se mettre à son service et à son écoute pour réparer la relation. 4

5 II. AXE INCONTOURNABLE DE LA PERFORMANCE DES ENTREPRISES Quelques liens à consulter 1. UN PRE-REQUIS = IDENTIFIER SES TYPES DE CLIENTELE Au départ, nous avons le suspect qui est toute personne physique ou morale susceptible d acheter le produit. L entreprise, après avoir étudié et analysé le profil et la solvabilité du suspect le qualifie en prospect. Mais l entreprise ne s arrête en si bon chemin, elle encourage le prospect à effectuer son premier achat pour faire de lui un nouveau client. Puis, l entreprise motive le nouveau client à acheter de nouveau (réachat) afin d en faire un client fidèle. Pour boucler ou finaliser le processus d évolution du client, l entreprise va pousser le client fidèle à devenir un adepte. L adepte est celui qui va non seulement acheter les produits de l entreprise mais en plus va recommander les produits de l entreprise aux autres. Cependant, le client, de l étape de prospect jusqu'à celui d adepte, peut à tout moment devenir inactif; on parle de client inactif. Dans une telle situation, le client doit être réactivé par l entreprise à travers des programmes de ré-fidélisation. La connaissance et la gestion de la relation client : axe de performance pour l entreprise axe stratégique qui permet à la fois de proposer une excellente qualité de service à la base installée et de cartographier et relancer intelligemment sa base de prospects. 5

6 2. LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA CONNAISSANCE CLIENT Un CRM a pour but la centralisation des informations sur un client. Il offre, par rapport à avant, des outils d une puissance incomparable pour identifier, connaître, catégoriser et suivre le client. On différencie 3 types de CRM (qui ne sont pas antagonistes) CRM collaboratif : Regroupe tous les canaux d'échanges avec le client et les partenaires. CRM analytique : Analyse des informations collectées au sein du data mining et statistiques en sont les outils de prédilection. CRM opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP. Par ailleurs, nombreux sont les services à avoir fleuri sur le web, proposant à leurs clients des outils de suivi de plus en plus pointus, pour mesurer les résultats de chaque action, pour analyser les résultats et aider à la prise de décision. 6

7 III. QUELQUES FONDAMENTAUX DE LA GRC Ici 9 astuces pour améliorer votre gestion de votre relation clientèle. Pour voir le détail de chaque proposition, consultez le lien : 1. Accueillir les nouveaux clients 2. Rester en contact, avoir un plan de suivi 3. Gérer les plaintes des clients 4. Suivre le marché et agir 5. Ecouter les clients 6. Favoriser le parrainage de nouveaux clients 7. Prévoir une relation particulière avec vos meilleurs clients 8. Rester attentif 9. Prendre des décisions à propos des clients inactifs 7

8 IV. LES LOGICIELS EN QUESTION 1. Le CRM est une méthode globale pour optimiser la relation avec vos clients et prospects. La gestion de la relation client (CRM) est une méthode complète pour gérer la relation avec vos clients et prospects dans l'optique de créer des liens sur le long terme. Cette démarche CRM peut également englober les relations avec vos fournisseurs, partenaires, revendeurs, actionnaires. Un logiciel CRM efficace collecte des informations lors des interactions avec vos contacts et apporte une vision d ensemble de vos contacts, accessible par tous les collaborateurs de votre entreprise. Grâce à cette vision à 360 degrés de vos interlocuteurs, vous les comprenez mieux et pouvez adapter votre offre afin de les conquérir et fidéliser sur le long terme. De plus, avec un logiciel CRM, chaque collaborateur pourra intervenir auprès de ses clients et prospects au moment opportun et à travers le bon canal, ces détails favorisant les bonnes relations propices à l accroissement des ventes et de la fidélisation. 2. Le CRM a pour but d améliorer la performance des entreprises et touche tous les services : L'avant-vente, les services marketing : Grâce à votre logiciel CRM, vous possédez une base de données unique et enrichie quotidiennement à exploiter dans le cadre de campagnes marketing (mailing, ing) à fortes retombées commerciales, ou d actions de prospection efficaces. Vous avez également les outils pour analyser à tout moment vos données afin de comprendre le comportement de vos clients, détecter leurs nouvelles attentes, d identifier la clientèle rentable à retenir et les prospects à conquérir ; ceci pour être en phase avec la réalité du terrain et prendre les bonnes décisions. Les ventes, l'équipe commerciale et l'administration des ventes : Les ventes représentent le cœur de votre business et permet à votre entreprise de vivre. Cette fonction nécessite une excellente gestion du processus commercial, une juste évaluation du potentiel de la clientèle et une bonne gestion des affaires. Dans ce cas présent, un logiciel CRM permet d augmenter la productivité des équipes, de faire un prévisionnel des ventes cohérent et de maîtriser l activité commerciale. Le logiciel CRM fournit aux commerciaux des outils de pilotage afin de les assister dans leur gestion d'activité : prises de contact, de rendez-vous, planification des relances, suivi d affaires ou de projet mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales. Cet outil 8

9 leur évite également la perte de temps à établir un reporting étant donné que la remontée d information se fait en temps réel. La gestion du service clientèle : Tout client aime se sentir connu et reconnu de son fournisseur ou prestataire. Il n apprécie guerre devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise. Dans ce cas précis, le logiciel CRM présente l avantage de conserver une trace de tout échange. En un clic, votre collaborateur a accès à toutes les informations concernant son correspondant : ses coordonnées, compte rendu des échanges, documents adressés, produits achetés Il peut par conséquent personnaliser totalement sa réponse et apporter entière satisfaction à son client. Sa performance commerciale est ainsi grandement améliorée. L'après-vente, le service SAV : En utilisant un logiciel CRM, le service SAV voit son action également facilitée. Vos collaborateurs peuvent aisément consulter les informations sur les produits ou matériels achetés pour fournir une assistance plus efficace à leurs clients. 3. Principaux bénéficiaires du CRM Le CRM est une source de valeur ajoutée pour tous les services d'une entreprise : ventes et administration des ventes, support et SAV, accueil, finance, prévisions, ressources humaines, fabrication, recherche et développement, logistique. 9

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