Contexte : «l e-business» TECHNIQUES DE MARKETING EN LIGNE. Contexte : «l e-business» Création de valeur 02/02/12

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1 Contexte : «l e-business» TECHNIQUES DE MARKETING EN LIGNE La notion «d E-Business» recouvre les différentes applications possibles de l'informatique faisant appel aux technologies de l'information et de la communication (TIC). Elle concerne : les relations entre l'entreprise et ses clients, le fonctionnement interne de l'entreprise, y compris la relation entreprise-employés, la relation de l'entreprise avec ses différents partenaires et fournisseurs. Fondements du e-business Contexte : «l e-business» Création de valeur Le «e-business» est l'intégration au sein de l'entreprise d'outils basés sur les technologies de l'information et de la communication Le e-business ne s'applique donc plus aux seules entreprises virtuelles (appelées click and mortar) également aux entreprises traditionnelles (dites brick and mortar) Le terme e-commerce (appelé également Commerce électronique), souvent confondu avec le terme de e-business, ne désigne en réalité qu'une facette du e-business couvrant l'utilisation d'un support électronique pour la relation commerciale d'une entreprise avec des particuliers Grâce à une augmentation des marges Grâce à la motivation du personnel Grâce à la satisfaction des clients Grâce aux relations privilégiées avec les partenaires 1

2 Augmentation des marges Baisse des coûts de production ou augmentation des ventes. Le e-business permet d'y parvenir par les moyens suivants : Positionnement sur de nouveaux marchés Amélioration de la qualité de ses produits ou services Prospection de nouveaux clients Fidélisation de la clientèle Rationalisation de son fonctionnement interne Motivation du personnel Le passage d'une activité traditionnelle à une activité e-business permet idéalement de motiver les collaborateurs dans la mesure où : La stratégie globale est mieux visible des employés et favorise une culture commune Le mode de fonctionnement implique une responsabilisation des acteurs Le travail en commun est propice à l'amélioration des compétences Satisfaction des clients Le e-business favorise en effet : une baisse de prix liée à l'augmentation de la productivité une meilleure écoute des clients des produits et services adaptés aux besoins des clients un mode de fonctionnement transparent pour l'utilisateur Relations privilégiées avec les partenaires La mise en place de canaux de communication avec les fournisseurs permet : Une meilleure connaissance mutuelle Une réactivité accrue Des capacités d'anticipation améliorées Un partage de ressources avantageux pour les deux parties 2

3 Time to market Le «Time To Market» représente le temps nécessaire pour mettre un produit sur le marché à partir du moment où l'idée a été émise Les nouvelles technologies fournissent globalement une source d'inspiration incroyable pour formaliser des idées, mais rendent encore plus critique le Time-To-Market à cause d'une circulation rapide de l'information et d'une concurrence véloce Réduction des coûts et ROI L'utilisation des nouvelles technologies pour le fonctionnement d'une entreprise permet à terme de réduire les coûts aux différents niveaux de son organisation. Néanmoins, la mise en place d'un tel projet est généralement très coûteuse et induit nécessairement des modifications du mode d'organisation, pouvant provoquer des bouleversements dans les pratiques de ses employés Ainsi, il est essentiel de s'interroger sur le retour sur investissement (noté ROI pour return on investment) d'un tel projet, c'est-à-dire la différence entre les bénéfices attendus et l'investissement global consacré, prenant en compte le coût des ressources humaines mobilisées L e-entreprise B to B To B (Business To Business, parfois noté B2B) désigne une relation commerciale d'entreprise à entreprise basée sur l'utilisation d'un support numérique pour les échanges d'information. B To C (Business To Consumer, parfois noté B2C) désigne une relation entre une entreprise et le grand public (particuliers). Il s'agit donc de ce que l'on appelle le commerce électronique, dont la définition ne se limite pas à l'acte de vente, mais couvre tous les échanges qu'une entreprise peut avoir avec ses clients, de la demande de devis au service après-vente ; 3

4 B to B To A (Business To Administration, parfois noté B2A) désigne une relation entre une entreprise et le secteur public (administration fiscale, etc.) s appuyant sur des mécanismes d échange numériques (téléprocédures, formulaires électroniques, etc.). Par extension de ces concepts, le terme de B To E (Business To Employees, parfois noté B2E) a également émergé pour désigner la relation entre une entreprise et ses employés, notamment via la mise à disposition de formulaires à leur attention pour la gestion de leur carrière, de leurs congés ou de leur relation avec le comité d'entreprise. Front Office / Back Office Les termes de Front Office (littéralement «boutique») et de Back Office («arrière-boutique») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l'entreprise (ou de son système d'information) dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l'entreprise Le Front-Office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle Le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, vente, comptabilité, gestion des ressources humaines,...) Réseau et projet e-business La mise en place d'une démarche e-business implique nécessairement le déploiement d'un réseau d'entreprise à travers lesquels des services spécifiques à l'entreprise seront accessible en mode client-serveur, généralement via une interface web consultable avec un simple navigateur. Une entreprise commence réellement un projet e- Business lorsqu'elle met en œuvre une nouvelle organisation tirant partie des nouvelles technologies. Champ d action La notion de e-business est néanmoins très souple et englobe toute les utilisations possibles des technologies de l'information et de la communication (TIC) pour tout ou partie des activités suivantes : Rendre plus efficaces les relations de l'entreprise avec ses clients et différents partenaires (fournisseurs, administrations, etc.) Développer de nouvelles opportunités d'affaires Fluidifier la circulation de l'information en interne Mettre sous contrôle les différents processus de l'entreprise (production, stocks, achats, vente, ressources humaines, etc.) 4

5 Technologies mises en œuvre Intranet / extranet Intranet / Extranet ; Groupware ; E-Commerce (vu par la suite); Portails d'entreprise ; Echange de données informatisées (Enterprise Data Interchange) ; Gestion de la Relation Client (CRM - Customer RelationShip Management) ; Gestion de la connaissance (Knowledge Management, noté KM) ; Gestion de la chaîne logistique, notée SCM pour Supply Chain Management ; Progiciel de gestion intégré (PGI), appelé également ERP (Enterprise Resource Planning) ; Décisionnel (Business Intelligence); Groupware Portail d entreprise GroupWare renvoie à des applications diverses et variées concourant à un même but : permettre à des utilisateurs géographiquement éloignés de travailler en équipe. Le travail en équipe peut se concrétiser par le partage d'information, ou bien la création et l'échange de données informatisées. Il s'agit pour la plupart du temps d'outils de messagerie (instantanée ou non), ainsi que d'applications diverses telles que : agenda partagé espace de documents partagés outils d'échange d'information (forums électroniques) outil de gestion de contacts outils de workflow conférence électronique (vidéoconférence, chat,...) On appelle "portail d'entreprise" une plate-forme intranet donnant accès à des données de l'entreprise ainsi qu'à des ressources du système d'information regroupées au sein d'une interface unique Le portail d'entreprise est ainsi la porte d'entrée vers les données du système d'information de l'entreprise pour l'ensemble du personnel et éventuellement les partenaires L'enjeu du portail est de chercher à centrer l'utilisateur au sein du système d'information 5

6 Echange de données informatisées L'abréviation EDI signifie Electronic Data Interchange ou, en français, Echange de Données Informatisées L'EDI peut être défini comme l échange, d ordinateur à ordinateur, de données concernant des transactions en utilisant des réseaux et des formats normalisés Les informations issues du système informatique de l émetteur transitent par l intermédiaire de réseaux vers le système informatique du partenaire pour y être intégrées automatiquement Gestion de la relation client Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client : L'avant-vente, Les ventes, La gestion du service clientèle, L après-vente. Gestion de la connaissance «Knowledge Management» (noté KM, en français management des connaissances ou management par les connaissance) les méthodes et outils logiciels permettant d'identifier, de capitaliser les connaissances de l'entreprise afin notamment de les organiser et de les diffuser les connaissances tangibles (également appelées connaissances explicites) de l'entreprises, contenues dans les bases de données ou bien dans tous les documents papiers ou électroniques, les connaissances tacites (également appelées connaissances intangibles ) composées des connaissances, du savoir-faire et des compétences de l'ensemble du personnel (on parle ainsi de «capital immatériel») Gestion de la chaîne logistique Dans une entreprise de production, le temps de réalisation d'un produit est fortement conditionné par l'approvisionnement en matières premières, en éléments d'assemblage ou en pièces détachées Chaîne logistique (supply chain) : ensemble des maillons relatifs à la logistique d'approvisionnement : n achats, n approvisionnement, n gestion des stocks, n transport, n manutention, n 6

7 ERP Les ERP (en anglais Enterprise Resource Planning), aussi appelés Progiciels de Gestion Intégrés (PGI), sont des applications dont le but est de coordonner l'ensemble des activités d'une entreprise autour d'un même système d'information Les Progiciels de Gestion Intégrés proposent généralement des outils de Groupware et de Workflow afin d'assurer la transversalité et la circulation de l'information entre les différents services de l'entreprise Le terme «ERP» provient du nom de la méthode «MRP» Informatique décisionnelle On qualifie d'informatique décisionnelle (en anglais «Business intelligence», parfois appelé tout simplement «le décisionnel») l'exploitation des données de l'entreprise dans le but de faciliter la prise de décision par les décideurs, c'est-à-dire la compréhension du fonctionnement actuel et l'anticipation des actions pour un pilotage éclairé de l'entreprise. 7

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