Le SIC Jean Philippe Boullery Janvier 2011

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1 Le SIC Jean Philippe Boullery Janvier 2011 Le dossier pour l épreuve d ACRC comporte en première partie une présentation de l entreprise sur 3 pages et une description de son SIC sur deux pages. Vous disposerez lors de l oral d une dizaine de minutes pour présenter ces deux parties, soit 3 à 4 minutes pour le SIC. Qu est-ce que le SIC? Quelles différences y-a-il entre le SIC, LE SIM et la CRM? Comment décrire ce SIC et le présenter à l oral? 1. Qu est-ce que le SIC? Pour être plus efficaces c est-à-dire prendre les bonnes décisions au bon moment, les entreprises ont besoin de disposer d information de qualité (pertinente, fiable, précise et récente). De plus, cette information doit être analysée, stockée, actualisée et pouvoir être mise à disposition des différents acteurs de l entreprise lorsque c est nécessaire. Pour les entreprises, l information est donc une ressource stratégique qu il est essentiel de maîtriser car elle contribue à la qualité des décisions prises, qu elles soient de nature stratégique ou opérationnelle. C est le rôle du SIC que de collecter cette information, l analyser et la diffuser auprès des acteurs de l entreprise. Imaginez. Vous êtes le manager d'un point de vente de téléphonie mobile. Votre activité consiste essentiellement à vendre des services et des produits téléphoniques. Vous faites partie d'un réseau national qui compte 18 points de vente dans votre région. De quelles informations avez-vous besoin pour piloter votre UC? Types d'information Traitement et usage Usage Les ventes réalisées chaque semaine (valeur et volume), ventilées par produits et services. Les objectifs assignés. Les ventes de N-1 Réaliser un tableau de bord des performances commerciales de l'uc : écarts Les ventes des autres UC et celles au plan nationales Des informations sur les résultats des vendeurs et leur travail Des informations sur la clientèle Informations sur les campagnes de communication ou promotionnelles à venir Information sur les nouveaux produits Des informations sur la concurrence Tableau de bord Tableau de bord par vendeur Etablir des statistiques sur la clientèle: fréquentation UC, panier moyen, ancienneté Informer et former les vendeurs Préparer les campagnes promo (commande, stockage) Collecter et informer le manager et l'équipe commerciale des réalisations de la concurrence Connaitre l'évolution du marché, les nouveaux produits à venir Analyser les performances de l'uc en général et ventilées par produits / services Connaitre son taux de réalisation (les écarts aux objectifs) des objectifs Etablir des statistiques comparatives de performance Analyser les performances de l'équipe commerciale Déceler les pistes d'amélioration Pour rendre plus performantes les actions auprès de la clientèle Bien connaitre ses produits Avoir un stock suffisant Avoir suffisamment de ressources pour accompagner les opérations promotionnelles (taille équipe commerciale, ouverture exceptionnelle Mieux argumenter sur ses produits par rapport aux produits concurrents Contrer les actions de la concurrence Des informations sur le marché Mieux gérer l'offre Informer les vendeurs Informations sur le Réunion hebdomadaire avec Collecter des info internes

2 travail de l'équipe et les difficultés rencontrées Informations qualitatives : - problèmes rencontrés avec les clients l'équipe commerciale Eviter la reconduction de ces problèmes Préparer la réaction de la force de vente Informer l'équipe commerciales des évènements à venir Mieux satisfaire la clientèle Pour l'essentiel, l'information commerciale à collecter et à analyser provient de l'activité commerciale de l'uc, de son réseau, de sa clientèle, de ses partenaires commerciaux (fournisseurs) et éventuellement (Cf. différences entre SIC et SIM) de son environnement commercial proche. Ps: Normalement, le macro environnement (politique, marché, institutionnel ) relève du management stratégique et concerne la direction générale du réseau. Le SIC - Système d Information Commerciale - représente l ensemble du dispositif (moyens, procédures, personnes) de collecte, d analyse et de diffusion de l information commerciale au sein d une entreprise. Il a pour but de produire un flux d informations pertinentes issues de sources internes et externes de manière à servir la prise de décision et les actions marketing. Toutes les entreprises ont un SIC. Dans certains cas (les TPE), il est informel et s appuie sur des outils simples comme des fiches clients, des panneaux d affichage, des notes internes Pour d autres (les PME), l outil informatique est utilisé pour réaliser et exploiter de manière simple un fichier clients couplé avec un fichier produits et fournisseurs afin d'établir un devis, une facture ou encore retrouver les coordonnées des clients et garder en base de données, les opérations commerciales réalisées avec les clients. Les banques, la grande distribution, certaines et les grandes chaînes de commerce associé ont développé un SIC bien plus performant car interconnecté avec toutes les opérations de l entreprise et son réseau d'uc : prise de commande, tableaux de bord, gestion des stocks et des commandes, comptabilité 2. Collecter des informations sur le SIC de votre UC Votre premier travail, au cours de vos 8 semaines de stage de première année, est de collecter des informations sur le SIC de votre UC, de comprendre son fonctionnement mais aussi d'analyser ses forces et ses axes d'amélioration. Dans le cadre d'une grande entreprise en réseau, vous n'aurez aucun mal car il existe un système centralisés (ou des systèmes interconnectés). Quelques exemples de questions qu'il convient de se poser. - Sur quelle infrastructure repose le SIC : matériel, logiciels, humain, organisationnelle, réseau. - Comment est-il protégé? - Quelles sont ses fonctions : système de caisse, gestion du stock, gestion des prix, établissement de statistiques? - Comment et par qui est-il utilisé : traitement et diffusion de l'information?

3 - Quels autres outils de collecte, d'analyse ou de diffusion de l'information commerciale existet-il au sein de l'entreprise : progiciel de GRC, site Internet, messagerie interne, réunion hebdomadaires entre les responsables des UC, Intranet N'hésitez pas à mener des investigations. Les flux informationnels ne sont pas toujours visibles. Ils peuvent aussi être complétés par des flux moins conventionnels (rumeurs, machine à café ). C'est tout cela qu'il va falloir décrire en 2 pages maximum dans votre rapport, et savoir présenter en 3 à 4 mn au maximum à l'oral. Agrémentez votre rapport (ou en annexes) de schémas, photos et d'exemples de pages écran. Ne cherchez pas à tout dire et surtout évitez l'énumération (pas trop de description des postes de travail, pas trop de technique). N'oubliez pas que le dossier d'acrc n'est pas noté. Seule la prestation orale compte. Rendez cet oral vivant, montrez que vous avez bien compris d'un point de vue managérial l'importance du SIC dans votre entreprise et son fonctionnement. 3 à 4 mn d'oral pour décrire un SIC, c'est très peu. Allez à l'essentiel. Concluez sur ses atouts mais aussi sur des pistes d'amélioration du SIC. La gestion du temps fait partie de cette épreuve. Vous ne devez pas trop dépasser le temps imparti des 10 mn pour la présentation de l'entreprise et du SIC, faute de quoi le jury risque de vous interrompre. Dans le cadre des petites entreprises Si vous faites votre stage dans une petite UC ou si elle n'est pas affiliée à un réseau, vous risquez de ne pas avoir à proprement parler de SIC, c'est-à-dire une organisation (moyen, humain, matériel) dont le but est de collecter, d'analyser et de diffuser l'information commerciale. Cela ne signifie pas qu'aucune de ces composantes ne sont pas présentes. Il peut parfaitement y avoir un équipement informatique qui sert en partie aux fonctions du SIC (progiciel commercial avec gestion des factures, du stock et base de données clients) ou par exemple un site internet qui apporte des informations à la clientèle Mettez alors l'accent sur les relations entre l'uc et ses clients : L information entrante : Comment le client entrent en contact avec l entreprise? Les sources, la nature de cette information et éventuellement le traitement de cette information. Une description du système informatique (matériel, réseau) et du CRM s il existe. Cette description peut être complétée par un schéma. L analyse organisationnelle du SIC: qui sont les acteurs du SIC, quel est leur rôle et tâches, comment et pour quoi faire ont-ils accès aux informations? La diffusion de l information dans l entreprise: quels sont les supports de diffusion, vers quelles cibles et dans quel but, selon quelles modalités? L information sortante (éventuellement) : Comment l entreprise dialogue avec ses clients, les canaux de communication, les types d action commerciale? Terminez par un bilan : atouts et axes d amélioration. Dans l exemple qui suit (Cf. annexe 1), je développe une méthode simple pour présenter et analyser le SIC. J ai volontairement choisi une petite entreprise (fictive) avec une structure traditionnelle (1 directeur général, 1 responsable commercial, 6 vendeurs et 2 secrétaires administratives et commerciales). Cette entreprise est informatisée mais ne dispose pas d outil de CRM ou de méthodes modernes de collecte et de diffusion de l information, à l exception d un site internet vitrine.

4 3. Les différences avec la GRC et le SIM La définition du SIC est très proche du SIM Système d'information Mercatique - Ce dernier comporte deux différences essentielles: - il se situe au plan stratégique de l'analyse et de la prise de décision - il englobe le SIC. Il est donc plus vaste et plus qualitatif (il comporte par exemple la recherche et le stockage de sources documentaires). Les vocables utilisés pour le qualifier sont assez variés. On parle de: veille technologique, veille stratégique, veille informationnelle, intelligence économique. Le CRM (Customer Relationship Management ou GRC - Gestion de la Relation Client) peut être défini comme une stratégie commerciale avec l'utilisation d'outils informatiques destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable (la fidélisation) à l'égard de l'entreprise ou de la marque. C'est donc à la base une orientation différente du marketing : on cherche à fidéliser les clients les plus rentables, on utilise des bases de données enrichies (celles du SIC à la base), on communique avec le client en multicanal et dans une optique relationnelle, afin de créer sur le long terme des relations et d'obtenir une fidélisation. On ne cherche pas forcément une transaction immédiate. On permet aussi aux clients de dialoguer avec l'entreprise via des canaux multiples et de plus en plus interactifs (Internet, centre d'appel). L'utilisation du CRM n'a de sens que dans le cadre du développement d'un marketing relationnel. Les principales composantes d'un CRM sont les suivantes : - La base de données : Le concept de base de donnée et au cœur du CRM. Une base de données est un ensemble d'informations stockées sur un disque dur et organisées sous formes de fichiers entre lesquels sont établis des connexions. - Le datamining : (forage ou extraction des données) qui regroupe l'ensemble des outils de gestion des données permettant d'accroître les informations collectées et de les analyser de diverses manières (scoring, micro-segmentation ). - Une organisation dans l'entreprise qui favorise la collecte de l'information et sa diffusion - Une structure, c'est-à-dire des moyens informatiques et humains - Des canaux de diffusion de l'information: internet, intranet, extranet, papier, mail, mais aussi des canaux interactifs pour collecter de l'info en provenance de la clientèle: centre d'appel, service client, internet, mailing et ing, Documents annexes Annexe 1: Exemple de SIC d'une petite entreprise. Cet exemple est totalement fictif. Néanmoins, il est représentatif de bien des situations réelles. Il tient sur deux pages et est conforme à l'examen. Vous pouvez bien sur le personnaliser, ajouter ou enlever des rubriques et le compléter par un schéma. Si votre UC dispose d'un véritable SIC, cet exemple sera mal adapté. Attention : cet exemple se prête mal à un oral. Vous devez donc retravailler votre script d'oral. Annexes 2 et 3: Deux textes empruntés à 01net.com - Marketing : anticiper pour doper l'impact : L'utilisation d'un système de GRC chez Norauto. - Le PSG construit son système d'information de toutes pièces: De l'intérêt d'une GRC pour fidéliser les supporter et développer les ventes. Annexe 4: Marketing CRM : les nouveaux outils de la relation client Un texte de LSA qui commence à dater mais reprend l'essentiel des concepts de la GRC.

5 Rappel: l'épreuve orale d'acrc Déroulement de l épreuve orale : Il s agit d une épreuve orale de 45 minutes avec une préparation de 45 minutes. Le déroulement de l épreuve est le suivant : Première partie de l interrogation : Expérience en unité commerciale - 30 minutes au maximum : 10 minutes au maximum pour la présentation par le candidat : - du contexte géographique, organisationnel et commercial et de l unité commerciale dans laquelle il a exercé; - du système d information commerciale de cette unité commerciale ; - le reste du temps est consacré à un entretien avec la commission d interrogation. Cet entretien porte sur les activités, les missions, l utilisation du SIC ainsi que les connaissances mobilisées. Deuxième partie de l interrogation : Analyse et résolution d'un cas pratique -15 minutes au maximum : - Le cas comporte trois parties : - Une question de cours - Une application sur un sujet relatif au programme - Une question relative à l'expérience du candidat en entreprise et à ses connaissances personnelles L exposé du candidat est suivi d un échange avec la commission d interrogation.

6 Annexe 1 : Exemple de Système d'information Commerciale Exemple de grille d'analyse pour une petite UC avec un SIC peu ou pas développé 1. Analyse des flux d'information L'information entrante Les sources d'information La nature des informations Le traitement des informations Clientèle - Appels par téléphone et Fax - Visites sur le site internet et envoi de mail Force de vente - Reporting - Elaboration des fiches clients Marché et environnement - Presse spécialisée - Visite de salon Prise de commande, suivi des commandes, demande de visite d'un commercial. Demande d'information sur les produits Tout type d'information sur les ventes, les actions de la concurrence Identifiants clients, historique des ventes et des contacts. Information sur les nouveaux produits et sur l'évolution du marché. Visite du salon expo bois chaque année à Paris Réception de l'appel par la secrétaire commerciale, prise de commande ou orientation vers le un commercial. Réponse par la secrétaire commerciale (mail ou téléphone) Réunion chaque matin entre les 6 commerciaux et le responsable commercial. Les informations sont stockées sur un fichier manuel (fiches bristol). Lecture par le directeur général et le responsable commercial. Compte rendu par le responsable commercial aux commerciaux. Le principal mode de contact entre l'entreprise et ses clients est la force de vente. Le directeur connaît bien son marché et ses produits. A l'exception de la lecture de la presse spécialisée, il n'éprouve pas le besoin de réaliser des études de marché et de clientèle. 2. Le traitement de l'information Système informatique et techniques utilisées. Service Matériel Logiciels Le secrétariat commercial 2 PC récents connectés à internet + 2 imprimantes couleur + 1 laser. Le directeur 1 PC récent connecté à internet + 1 imprimante couleur Responsable commercial 1 PC portable connecté à internet + 1 imprimante couleur Traitement de texte, tableur, Ciel gestion commerciale Traitement de texte, tableur, Ciel gestion commerciale Traitement de texte, tableur, Ciel gestion commerciale L'ensemble des postes est relié en réseau câblé via un concentrateur. L'imprimante laser est partagée ainsi que la connexion internet en ADSL. Ciel gestion commerciale est utilisé pour réaliser des devis, factures et pour renseigner les clients sur les prix des produits. L'entreprise dispose donc d'une base de données clients et d'une base produits. Elle n'utilise pas les fonctions mailing. Formation et compétence du personnel La secrétaire commerciale est bien formée à l'utilisation des outils bureautiques et à Ciel gestion Commerciale. Le directeur utilise essentiellement Excel pour le suivi des indicateurs commerciaux. Le responsable commercial utilise également un tableur. Il souhaite doter son service d'un logiciel de GRC et équiper ses vendeurs d'un portable pour faciliter la prise de commande et assurer un meilleur suivi de la clientèle. Il souhaite également favoriser la prise de commande par téléphone de manière à permettre aux commerciaux de davantage prospecter. Les commerciaux ont des compétences faibles en informatique. Ils ne voient pas l'intérêt de changer leur organisation de travail.

7 Le directeur général L'analyse organisationnelle Les acteurs Rôle au sein du SIC Accès aux informations Le responsable commercial Le secrétariat commercial Il est responsable des orientations stratégiques de l'entreprise. Il est chargé de l'organisation du reporting et de la réalisation du tableau de bord Tâches de contact avec la clientèle (appels téléphoniques, mail, courrier) et participe à la diffusion entre les acteurs Il a accès à toutes les informations. Il a accès à toutes les informations. Accès aux informations administratives. La diffusion de l'information dans l'entreprise Support Cible et Objet Modalités Reporting Force de vente: organiser le travail des Réunion chaque matin vendeurs Séminaire de formation Force de vente et encadrement commercial : présentation des nouveaux 1 à 2 fois par an, le plus souvent dans un grand hôtel. produits par les fournisseurs. Tableau de bord commercial Indicateurs de performance commerciale visibles par tout le personnel Complété mensuellement par le responsable commercial. Il s'agit d'une petite entreprise. Le personnel est identique depuis de nombreuses années. Il n'est donc pas nécessaire d'organiser et de structurer la diffusion de l'information au sein de l'entreprise. L'échange est le plus souvent informel. Atouts Une petite structure homogène et compétente Une clientèle fidèle Bilan Axes d amélioration - Embauche d'une assistante commerciale pour la prise de commande par téléphone et la gestion informatisée du fichier client - Utilisation d'un outil de GRC pour mieux suivre la clientèle - Informatisation des commerciaux pour un meilleur suivi des commandes et des clients - sécurisation des données (disque dur externe, nouvel antivirus ) Conclusion Pour développer sa clientèle et ses marchés, cette entreprise devrait moderniser son système d'information commercial. Il faut rapidement mettre en place un outil de Gestion de la Relation Client afin d'assurer un meilleur suivi de la clientèle et permettre des actions automatisées de relance ou de prospection commerciale. Dans ce cadre, l'embauche et la formation d'une assistante commerciale sont à mon avis nécessaires. Elle sera également chargée du suivi des petits clients afin d'alléger le travail des commerciaux et permettre davantage de prospection. L'informatisation de la force de vente n'est pas une priorité. Les réticences au sein de l'équipe commerciale sont trop importantes. Il faudra au préalable démontrer l'intérêt d'une bonne utilisation de la GRC sur la productivité commerciale, puis sensibiliser les vendeurs et les former à l'usage de l'informatique. Jean-Philippe Boullery 2011 Tous droits de reproduction interdits

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