Le Marketing Relationnel Universitaire :

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2 Introduction : Chaque jour à travers le monde, des managers déplorent la baisse de fidélité de leurs clients qui sont courtisés plus fébrilement par des concurrents offrant de meilleurs prix et de meilleurs offres. L infidélité des clients entraîne une baisse des marges. En effet la meilleure tactique pour recruter des clients est la baisse des prix et la seule défense dont disposent la plupart des entreprises est de la suivre. Devant ce paysage concurrentiel de plus en plus acharné, l entreprise se trouve dans l obligation d améliorer sa relation avec ses clients. À cet égard, le passage du marketing de l'offre au marketing de la demande s avère nécessaire et implique une série de changements dans la façon d'aborder le client. En effet, les consommateurs aujourd'hui habitués à avoir le choix et l accès à des produits de qualité portent une attention grandissante à des aspects autrefois relégués au second plan. Lors de son processus d achat, le consommateur recherche des aspects comme le plaisir, la sécurité, la considération, la personnalisation et la convivialité. Ces nouveaux critères obligent les entreprises à mettre en place les processus nécessaires à la rencontre de ces attentes. C'est ce qui explique l'implantation accélérée de solutions visant la Gestion des Relations Client ou la Customer Relationship Management (CRM). En effet la GRC vise à établir un dialogue avec sa clientèle, à comprendre et à anticiper leurs besoins individuels, à leur proposer une offre personnalisée et à maximiser à long terme la valeur de la relation établie avec elle. Ce qui nous amènera à poser la problématique suivante : Universitaire :

3 Comment la nouvelle technologie et plus particulièrement le concept du CRM, contribue-t-elle à établir des relations durables avec les clients et à les fidéliser? Pour répondre à cette problématique, on va traiter Le passage du marketing de masse au marketing relationnel, deuxièment L apport des nouvelles technologies et La gestion de la relation client, finalement on présente une étude de cas sur l application du CRM dans Attijariwafa Bank. Universitaire :

4 Plan Introduction I- Le passage du marketing de masse au marketing relationnel 1. Marketing de masse 2. Marketing relationnel 3. Evolution de la relation client 4. Objectifs et formes du marketing relationnel 5. Facteurs du succès et limites du marketing relationnel II- L apport des nouvelles technologies 1. Les nouvelles technologies 2. Rôles des nouvelles technologies 3. Caractéristiques de la technologie III- La gestion de la relation client 1. Définition du CRM ou GRC 2. Objectifs du CRM 3. Etapes et techniques du CRM 4. Avantages et inconvénients du CRM IV- Étude de cas: l application du CRM dans Attijariwafa Bank Conclusion Universitaire :

5 Le domaine du marketing a connu plusieurs évolutions : d une orientation de la production à un marketing de masse, puis un marketing différencié arrivant en dernier lieu au marketing personnalisé et interactif. I- Le passage du marketing de masse au marketing relationnel 1. Le marketing de masse : Il s agit d une déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène. Il permet, dans ces conditions, de procéder à une standardisation de la production, débouchant sur de naturelles économies d'échelle. Quels que soient les éléments de la cible auxquels on s'adresse, le message et l'offre demeurent les mêmes. On emploie parfois l'expression «marketing one-to-many» (one-to-many marketing ) pour bien différencier cette approche du marketing one-to-one. 2. Le marketing relationnel : On peut définir le marketing relationnel comme «une politique et un ensemble d outils qui consistent à établir des relations durables avec les clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l entreprise 1». Cette définition mis en évidence les caractéristiques majeures du marketing relationnel : a. L utilisation de base de données et des logiciels spécifiques, afin d identifier les clients et les segments les plus intéressants et d automatiser certaines actions contextuelles ( relance après ing, contact après achat ) ; b. Le développement d un marketing plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation vers les meilleurs clients, c'est- 1 Manag kotler p 180 Universitaire :

6 à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d affaire ou à la rentabilité de l entreprise; c. Etablir des relations durables avec le client et une relation de confiance avec la marque plutôt qu un achat immédiat, c est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct dont l objectif est une réponse immédiate et comportementale. d. L utilisation des moyens d action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse utilisés en marketing transactionnel : Internet, newsletter, ing, centres d appels, numéros verts e. La personnalisation de l offre pas forcément dans un marketing one to one, mais en ajoutant des services ou des incitations adaptées. Le tableau 2 ci-après résume les différences entre marketing de masse et marketing personnalisé ou le marketing relationnel : Comme le marketing de masse se base sur les 4P : Produit, Prix, Place, Promotion ; le marketing relationnel se base sur les 4C = Connaître, Cibler, Convaincre, Conserver ; 2 Source : adapté de Don Peppers et Martha Rogers, Le one to one en pratique (Paris : Editions d organisation, 1999). Universitaire :

7 3. Evolution de la relation client : La relation client a été évolue par plusieurs étapes, qui sont résumées dans le schéma ci-dessous : Les années 50 et 60 furent les années de la production de masse. Il fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande explosive. Les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et l'élargissement de l'offre. Les années 70 furent les années de la rationalisation. L'optimisation de la production visait à baisser les coûts de fabrication. Les entreprises ont commencé à segmenter les clients et ont élargi leurs gammes de produits. La vente directe des années 70 constitue un premier pas vers la relation client. Les années 80 furent les années de la qualité. Les entreprises se sont lancées dans la mesure de la qualité des produits et dans le développement des services aux clients. Les années 90 : l'orientation client et le one to some, le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90s et les années suivantes marquent un recentrage sur le client. Sans aucun doute, les années 2000 ont marqué l'intensification de cette tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one. Les Universitaire :

8 entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. 4. Objectifs et formes du marketing relationnel : 4.1. Les objectifs du marketing relationnel : On peut citer parmi les objectifs du marketing relationnel : a. Marketing relationnel de proactivité : dans sa dimension proactive, il doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaitre ses besoins ; b. Marketing relationnel d adaptabilité : dans ce cadre l entreprise doit mettre l accent sur la construction et le maintien du dialogue pour qu elle se renseigne sur les suggestions d amélioration et les déceptions spécifiques éventuelles ; c. Marketing relationnel de fidélisation : dans ce cas, la dimension réactive est très importante. L entreprise doit démontrer qu elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux problèmes, créer en permanence de la valeur pour le client Les formes du marketing relationnel : i. La base de données : est un ensemble structuré des informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et qui permet d obtenir des pistes, les qualifier, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale. ii. Le marketing interpersonnel : le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. iii. Le marketing des réseaux : un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles. Universitaire :

9 5. Facteurs du succès du marketing relationnel : Orientation à LT : dès les premières interactions et tout au long de la relation, l entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir l échange ; Réciprocité : dans une relation à long terme, il n est pas nécessaire que les partenaires maximisent leurs bénéfices dans chaque transaction, l essentiel étant que le total du bilan relationnel soit équilibré. L entreprise doit montrer à sa clientèle qu elle vise à optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant ; Fiabilité : l entreprise soucieuse de démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport aux tâches à accomplir. Elle s efforcera de remplir ces rôles de façon constante pour démontrer sa fiabilité ; Échange d information : les informations cohérentes constituent une condition indispensable à toute prise de décision ; Flexibilité : les transactions économiques sont généralement fondées sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernées, avec pour objectif d anticiper des situations futures ; Solidarité : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur à proposer de l aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais sans contrepartie concrète immédiate) ; Usage modéré du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Les limites du marketing relationnel : - Le cout élevé de l établissement d une communication personnalisé avec le client ; - La rentabilité n est pas immédiate, mais à long terme ; - Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication ; Universitaire :

10 - Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d une relation personnalisée ; - Les entreprises hésitent à investir dans l exploitation des bases de données ; - Le marketing relationnel peut épuiser le consommateur. Universitaire :

11 IV. Étude de cas: l application du CRM dans Attijariwafa Bank Présentation de Attijariwafa Bank : Attijariwafa Bank est un groupe bancaire et financier marocain ; il est considéré comme le premier groupe bancaire et financier du Maghreb et le troisième au niveau africain. La Banque Commerciale du Maroc (BCM) a été fondée en 1911, elle était considéré comme la première banque privée au Maroc, jusqu'à sa fusion en 2003 avec Wafabank pour former Attijariwafa Bank. Son capital est de 59,5 milliards de dirhams en elle a réalisé au cours de la même année un chiffre d affaire de 13,26 milliards dhs, avec un résultat net de 4,99 milliards dhs 3. La stratégie commerciale de l entreprise : Elle a pour objectif la conquête et la fidélisation de la clientèle à fort potentiel par des services personnalisés, des propositions attractives et des offres variées, complètes et compétitives. En plus de la clientèle de masse en utilisant des équipements de masse, la réduction des coûts de traitement et les efforts de la bancarisation. Une autre cible est celle des micro entreprises tout en métrisant du risque et en développant des crédits et des commissions en plus de l accompagnement des entreprises dans leurs développement. 3 Source : site web d Attijariwafa Bank : Universitaire :

12 Les objectifs du CRM d Attijariwafa Bank Attijariwafa Bank met en place un outil CRM d aide à la vente, constituant un support pour aider le commercial à réaliser ses objectifs comme : La gestion d une agenda commerciale (entretien, rendez-vous, liste des clients à contacter). La gestion d alertes, détail équipement du client, reporting, signalétique client, saisie de prospects. Cet outil constitue un avantage considérable pour le commercial car il lui permet de: - S adapter à une gestion automatisée et assistée du métier de la vente. - De gagner du temps lors des entretiens ou de la préparation d un rendezvous. - De partager l information avec ses supérieurs hiérarchiques; - D enrichir la base de données commerciales en informations saisies lors des entretiens avec les clients; - De disposer d un reporting pertinent relatif à son portefeuille de clients. Il s agit d une étape importante à franchir dans la mise en place d une organisation centrée autour du client puisqu elle constitue les premiers pas dans le changement de culture des commerciaux. Recevant une alerte systématisée, ou gérant son portefeuille, le commercial est tenu de mener une action commerciale. Pour cela, il doit consulter son outil de GRC pour : Collecter les informations nécessaires et utiles sur le client; Universitaire :

13 Cerner la position globale du client en terme d équipement et d engagements; Offrir ou proposer au client le ou les produits adéquats à son profil. Ensuite, le commercial devra entrer en contact avec son client pour mener son action commerciale. Ce contact est généralement précédé par un rendez-vous. Chaque contact doit faire l objet d un compte rendu matérialisé par la saisie d un entretien. Comme l action commerciale n est pas une fin en soi, le commercial devrait : Établir un compte rendu en remplissant la fiche entretien; Assurer un suivi Fiabiliser la base de données par la mise à jour et l enrichissement des informations clients. La conclusion de cette étude est que les banques sont passées d une logique orientée produits à une logique orientée clients. Aujourd hui l accent est mis sur la qualité de la base de donnée clients et sur la convivialité de l outil pour les commerciaux quelque soit le canal de la relation : internet, agence, téléphone, etc., autrement dit la relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale. Universitaire :

14 Bibliographie Universitaire :

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