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1 UNIVERSITE DE TUNIS INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS Département : Informatique Business & High Technology Chapitre 6 : Customer Relationship Management (CRM) Sommaire Introduction... 1 Les enjeux du CRM... 1 Les composantes du CRM... 3 Les outils du logiciel CRM... 4 Principaux éditeur du CRM... 5 Conclusion... 5 Année universitaire

2 Introduction La gestion de la relation client (GRC) connue aussi sous son nom anglais Customer Relationship Management (CRM) correspond à une pratique très ancienne : l'aptitude des anciens artisans et commerçants à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientèle, et ont su développer leurs affaires sans avoir jamais théorisé le CRM. Le CRM est un ensemble d outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser. En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service. Le CRM aide à établir le comportement du client, ses souhaits mais également la valeur qu il apportera à l entreprise. Ces informations sont recueillies dans des bases de données performantes, partageables par tous les acteurs de l entreprise. Le système de CRM est un système d information marketing orienté client. Le CRM se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d augmenter la valeur du capital client de l entreprise. L entreprise s oriente vers son système d information pour pouvoir placer le client au centre de ses préoccupations. Les technologies de l informatique et des systèmes d informations ont pu réaliser l accomplissement du CRM. Les enjeux du CRM Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l économie dû notamment à l intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d être écoutés ). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives : augmenter la marge sur chaque client. augmenter le nombre de clients. augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser. L entreprise essaie de trouver des réponses aux questions suivantes : Au final qui achète mes produits ou mes services? Que demandent exactement mes clients? Quels sont les clients avec lesquels je réalise le plus de profit? Que me rapportent mes campagnes marketing, sont-elles efficaces? 1

3 Est-ce que mes vendeurs sont performants? Comment suivre le comportement en évolution de mes clients ou consommateurs? Comment fidéliser mes clients? Construire, gérer et développer des relations avec ses clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans les activités : dites de masse, lorsque l entreprise possède des milliers de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. dites de personnalisation, où les systèmes de gestion doivent permettre de mieux écouter le client, gérer les échanges avec une dose plus ou moins forte d'interactivité, ceci afin d'adapter et personnaliser les produits ou services. où la notion de temps réel ou de réactivité s'impose aux fournisseurs. où la situation concurrentielle peut faire que la fidélisation se révèle davantage payante que la prospection. Le " Projet CRM " devient la référence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d efficacité. Chacun doit désormais connaître les actions de l autre et y réagir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations : une profonde révision de sa culture, des mentalités et comportements remettre le client à la place privilégiée qui doit être la sienne, accepter le dialogue avec lui et le cas échéant accepter sa critique. une refonte des processus opérationnels de l entreprise : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction... la mise en place ou le redéploiement de l'infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines. Le CRM est ici considéré comme «un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l identification des clients, la constitution d une base de connaissance sur la clientèle, l élaboration d une relation client et l amélioration de l image de l entreprise et de ses produits auprès du client». Le CRM apparaît ici comme un processus ou une série d activités ayant pour objectif d accorder une attention accrue au client afin de mieux le connaître et approfondir la relation, dépassant ainsi l objectif de simplement concrétiser une vente. Les Technologies de l Information et de la Communication (TIC) jouent un rôle primordial pour la mise en place d un bon logiciel CRM. 2

4 Les composantes du CRM Le CRM consiste à automatiser les différentes composantes de la relation client : - L avant-vente : étudier le marché, identifier les besoins des clients, analyser les informations collectées sur le client permettent à l entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. - Les ventes : l automatisation des forces de vente (SFA : sales forces automation) consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous ). - La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de la part de l entreprise et ne supporte pas le fait de devoir récapituler, à chaque prise de contact, l historique de sa relation avec l entreprise. - L après-vente : fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d appel et via la mise en ligne d informations de support technique. Le CRM peut se baser sur 4 politiques : 1. Politique de reconquête : transformer les anciens clients de l entreprise en des clients actifs, mise en œuvre des arguments de séductions nouveaux et puissants. 2. Politique de fidélisation : vise l intensification et la pérennisation d une relation commerciale. 3. Politique d abandon : délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. 4. Politique de rationalisation : améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. De manière générale le CRM tourne autour des 4 composantes suivantes : 1. Connaissance du client : pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Il s agit de connaître l historique de ses achats, ses moyens de communications préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services 2. Stratégie relationnelle : La réussite des transactions commerciales à court terme ne présentent en réalité qu un intérêt limité pour les clients de l entreprise. Mais si l entreprise développe une aptitude et une compétence relationnelles visant le 3

5 développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu elle ne vend. 3. Communication : l'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec son client : mettre en place un dialogue individualisé pour le client, mettre en place des canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment avec le client. Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc. 4. Proposition de valeur individualisée : l entreprise doit créer des offres personnalisées, tant sur le plan de l offre produit que du tarif. L entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui répond parfaitement à ses besoins. En réalité, la mise en place d offres individualisées peut entraîner pour l entreprise un risque et une complexité excessive des processus de production. Il faudra concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service. Les outils du logiciel CRM Le CRM se base sur les principaux outils suivants : 1. Back-office : gestion des devis et contact, c est un outil d aide à la décision (configurateur d offres, encyclopédie des produits, concurrence ). 2. Data Warehouse : entrepôt de données : unification de toutes les informations ayant relation avec le client en une seule source (historique, état des commandes en cours, etc.). 3. Bases de données externes : ce sont des bases de données marketing qui viennent enrichir l information sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects. 4. Les canaux de relation pour la vente et l après vente : multiplicité des canaux de contact, point de vente, centre d appel, Internet. Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute l information client pour permettre d avoir un haut niveau de service, enrichissement des informations client, personnalisation de l offre et de la demande. 4

6 5. Les logiciels d automatisation du marketing : le marketing one-to-one rend nécessaire l utilisation d outils de productivité dans les services marketing. Principaux éditeur du CRM Nous citons dans ce qui suit quelques fournisseurs de CRM les plus connus : - Oracle s Siebel CRM Professional Edition. - Salesforces.com. - Netsuite. - Onyx. - Sage Saleslogix. - Oracle s Siebel CRM On Demand. - Sage CRM. - Front Range s GoldMine. Conclusion Le CRM est une stratégie d entreprise ou un concept qui vise à connaître ses clients, leurs habitudes, leurs goûts, leurs attentes et permet à une entreprise de personnaliser un acte de vente, un service rendu, une offre ou une compagne marketing. L entreprise qui est capable de maintenir dans la durée cette relation personnalisée fidélise sa clientèle, accroit ses parts de marché et dégage plus de profit. 5

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