L information et la technologie de l informationl

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1 L information et la technologie de l informationl CRM & informatique décisionnelled CRM CRM & informatique décisionnelle. d Les Les fondements managériaux managériaux du du CRM. CRM. Les Les fondements techniques du du CRM. CRM. Les Les limites limites du du CRM. CRM.

2 Customer Relationship Management One to one company. La vision fondamentale du one to one : raisonnement sur les clients et non sur les produits. Les clients constituent une partie clé du capital de l entreprise. (Client Asset Management) le coût d acquisition d un nouveau client est de plus en plus élevé. il faut privilégier les clients existants et exploiter le fait qu ils sont déjà clients. il faut classer ses clients par leur valeur.

3 Logiques du CRM ventes lancement croissance maturité déclin identification personnalisation satisfaction fidélité rentabilité temps

4 Les différentes phases du CRM activité 2- Fidélisation Client régulier Client fidèle Client occasionnel suspect prospect essayeur 3- Rétention ancienneté Ancien client Client inactif 1- Acquisition

5 Une illustration du crm: : valeur d un d client en ligne (textile) Habillement en ligne: Profit réalisé par client, par période de 6 mois Durée de la relation client (mois) -53 Client non rentable Client rentable Autres clients apportés Dépense additionnell Dépense de base Coûts d'acquisitio d acquisition Source: : Bain && Co, 2001

6 Customer relationship management Les NTIC permettent de mieux prendre en compte les attentes du client 53 % L entreprise hiérarchise les clients par leur valeur 40 % L entreprise utilise l information pour personnaliser la relation 37 % L entreprise pratique la vente croisée systématique (cross-selling ou up-selling) 23 % Source : Observatoire Dauphine-Cegos e-management, 2001

7 Customer Relationship Management Les conséquences du one to one. L organisation hiérarchique traditionnelle de l entreprise est peu adaptée au one to one. Il faut une organisation transversale, car : Le client est en contact avec plusieurs parties de l organisation : FDV, S.A.V., etc Il faut nécessairement partager l information sur un même client quelque soit le point de contact. L information client doit être accessible par tous les points de contact de l entreprise.

8 CRM & organisation DG Processus client Commercial Marketing Logistique Comptabilité S.A.V Client

9 CRM & organisation: solution 1. DG Commercial Marketing Logistique Comptabilité S.A.V Outil CRM Client

10 CRM & organisation: solution 2. DG Commercial Marketing Logistique Comptabilité S.A.V Outil CRM Call/web center 1 seul point de contact Client

11 Customer Relationship Management Les conséquences sur le S.I. du One to one. Canaux d entrée du client : Contacts humains (FDV). Contacts écrits (Courrier, Fax). Contacts électroniques: Téléphone. Site Internet, courrier électronique, chat,co-browsing. Passage d une transaction à une relation : besoins d informations sur le client très différents. Articuler une application CRM avec : ERP. Datawarehouse. Web sites. Autres bases de données et applications.

12 Les fondements technologiques du CRM Plusieurs technologies Les applications de CRM. Le call-center center,, et/ou web center. Les technologies Internet de fidélisation. Le datawarehouse,, ou entrepôts ts de données es.

13 Call & Web center pour le CRM Les outils S.I. du One to one. Call/Web center articulé avec le S.I. Lier la téléphonie avec l informatique. Une application de CRM. Siebel, Vantive, Clarify.

14 Les étapes de la mise en place d un d système de crm les entreprises et les différentes étapes du CRM Étape 1 Étape 2 Étape 3 Étape 4 : génération ecrm sales force automation stratégie Satisfaction client centre d appels CTI CRM intégré CRM intégré multi-canaux Internet datawarehouse Culture 58% 27% 15% source : Arthur Andersen janvier 2000

15 Les composants d un d système de gestion de la relation client Flux téléphoniques Flux de courriers Flux électroniques Technologies de communication Technologies relatives à la communication par la voix PABX centraux téléphonique Réseaux ACD automatique call distribution CTI Couplage Téléphonie Informatique VoIP Voice over IP Technologies pour les autres canaux de communication GED Gestion Électronique de communication Management Chat cobrowsing Acteurs de la relation client commerciaux sédentaires ou non accueil téléphonique opérateurs du centre d appel Hot Line prises de commandes service livraison service facturation SAV 1er et 2eme niveau Applications applications Front-Office sales force automation application, suivi de la relation bases de connaissances applications Back-Office application de facturation application, suivi logistique ERP applications spécifiques applications analytiques DW datawarehouse

16 Fonctionnalités s d une d application de crm modules de base Gérer et historiser les contacts Moteur d'analyses multidimensionnelles Optimisation force de vente Suivi des demandes clients quelque soit le média de communication employé. gestion de campagnes exploitant pour le marketing toute la connaissance client capitalisée au fil des contacts. faciliter la gestion des devis et commandes, des catalogues de produits, des rapports de ventes maîtrise totale des processus et coûts associés. Outil d'analyse et de supervision. Module gestion des communications Internet : s formulaires web Module CTI middleware de couplage téléphonie informatique Modules Data et Pilot intégration aux bases de données et applications du système d'information Module Synchro synchronisation de données entre les bases de sites centraux et de postes nomade Module Mobile accès depuis des terminaux mobiles: PDAs Module Script génération de guides de dialogue interactifs modules optionnels

17 Fonctionnalités s des applications CRM Gérer le capital client: Calculer la valeur du client. Gérer l acquisition des clients. Gérer la personnalisation de l offre produit/service. Gérer la rétention des clients (fidélisation). Gérer la valeur client (cross-selling, up-selling). Gérer la relation avec le client: Gérer les entrées multi-canaux. Gérer l historique de la relation. Fournir des règles de gestion.

18 Technologies Web de CRM Les différentes technologies de fidélisation/personnalisation Les cookies. Personnalisation déclaratived Personnalisation dynamique Applications et architecture de la personnalisation

19 Les cookies : base de la personnalisation

20 Les cookies : base de la personnalisation Que contient donc un cookie? Le nom du cookie Le nom du serveur Un identifiant qui a trait soit à la session, Soit à l identification de l internaute Les informations de sécurité de ce cookie La date d expiration

21 Personnalisation déclarative d : exemples.

22 Personnalisation déclarative d 2. Avantages & limites de la personnalisation déclarative. d Pas de collecte d informations. Coût supporté par le client. Le client ne donne que les informations qu il souhaite. Confiance. Incitation pour le client à fournir lui-même une information de qualité. Effectivité de la personnalisation. Impérative sécurisation des données. Politique de sécurité des données. Confiance dans l utilisation des données. Privacy management. Pas de personnalisation dynamique en cours de navigation.

23 Personnalisation dynamique 1. Caractéristiques ristiques de la personnalisation dynamique. En complément de la précédente. Technologies d analyses en «temps réel» de la navigation d un client. Adaptation des contenus en fonction de la navigation. Définition de profils de navigation. Définition de règles de contenus et marketing. Technologies «avancées» et relativement coûteuses. Applicatifs dédidés : Vignette, Broadvision

24 Personnalisation dynamique 2. Architecture de la personnalisation dynamique. Serveur d application Datamart Contenus modulaires Moteur de filtrage collaboratif Base de recommandations Internautes

25 Datawarehouse,, ou entrepôt t de données. Définition Ensemble de données organisées spécifiquement pour faciliter l analyse et la prise de décision. d DW rend disponible un ensemble d informations : traitées par domaine, intégrées dans une structure homogène enrichie, historiques, conçues pour l analyse et la prise de décision. Architecture et logistique du système d information d transforme les flux de données opérationnelles en informations décisionnelles. d

26 Les phases du projet DW Données sources Extraction ODS Transformation Data warehouse Restitution Données issues du système opérationnel Données externes Processus d extraction D intégration De nettoyage des données Stockage des données opérationnelle s par aire fonctionnelle Transformation Agrégation Calcul Enrichissement Modèle multi dimensionnel (MOLAP, ROLAP, HOLAP) Datamarts fonctionnels Tableaux de bord EIS

27 Datawarehouse,, ou entrepôt t de données. Données opérationnelles Datamart Analyse OLAP Référentiel Analyse OLAP Datawarehouse Datamining Données externes Web Reporting

28 Datawarehouse,, ou entrepôt t de données. Composants d un d système décisionneld Quatre couches différentes : référentiel rentiel : décrit d les données du système. couche de stockage héberge h les données. outils d alimentation d : contrôlent la qualité des données. outil de restitution : permet à l utilisateur d accd accéder aux données.

29 Datawarehouse,, ou entrepôt t de données. Différence entre le décisionnel d et le transactionnel Redondances Accès Requêtes Données Modèle Utilisation Transactionnel Le moins possible Par 1 clé unique Prévisibles Faibles quantités Complexe Obligatoire Décisionnel Possibles pour les besoins Par requêtes complexes Non prévisibles Gros volumes Simple & dénormalisé Facultative

30 Datawarehouse,, ou entrepôt t de données. Différence entre le décisionnel d et le transactionnel : Modèle conceptuel de données

31 Les outils d exploitation d d und datawarehouse: Les technologies Olap. Définition : On Line Analytical Processing,, OLAP Outils c/s qui permet d accéder rapidement à d importantes quantités de données et de produire des analyses pour le pilotage. Principales opérations : navigation par rapport aux axes et par rapport aux données. découpage, sélection, s rotation. consolidation et agrégation gation hiérarchique. zoom vers les données élémentaires (drill up & down). tendances, simulations, calculs sur hypothèses.

32 Les outils d exploitation d d un d datawarehouse. Olap : les concepts 1. Des axes d analyse d... = Les dimensions.

33 Les outils d exploitation d d un d datawarehouse. Olap : les concepts 2. Avec des occurences... = Les positions.

34 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts Les relations. Régions Unités de gestion Produits Gammes Nord Ouest Est Centre SOuest SEst... Lille Amiens Brest Nantes Strasbourg Besançon Paris Bourges Bordeaux Toulouse Lyon Aix... Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Produit 6... Gamme A Gamme B Gamme C...

35 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts 8. Géographie Nord Lille Amiens Ouest Nantes Brest Est Strasbourg Besançon Centre Paris Bourges SOuest Bordeaux Toulouse..... hiérarchis rarchisées. Produits Total Gamme A Produit 1 Produit 2 Gamme B Produit 3 Produit 4 Gamme C Produit 5 Produit 6...

36 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts qui structurent des variables...

37 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts des matrices de données...

38 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts pour visionner des données sous des angles différents.

39 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : les concepts 6. unité de gestion... Les formules. unité de gestion mois réalisé mois budget produit produit unité de gestion mois produit écart = réalisé / budget

40 Les outils d exploitation d d und datawarehouse. Olap : Oracle Express. Express Administrator Outil de gestion de la base de données OLAP Serveur de données Analyzer Outil d analyse des données OLAP

41 Les limites du CRM Plusieurs limites au CRM Limites marketing. Limites pour le client. Limites éthique et sociétale.