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1 Groupe Eyrolles, 2004 ISBN :

2 Table des matières Préface V Remerciements VII Introduction Pourquoi ce livre? La gestion de la relation client en bref Les objectifs de ce livre L organisation de l ouvrage Parcours de lecture Partie I Définition et périmètre du CRM Chapitre 1 La relation client : développement et enjeux Histoire tourmentée de la relation client D une orientation produit à une orientation client Banalisation à tous les étages La course à la différenciation Un client de plus en plus acteur La baisse de la rentabilité De nouveaux défis à relever Un état des lieux préoccupant Les avantages de la gestion de données L alliance de la précision et de la rapidité XI

3 Gestion de la relation client L automatisation du cycle de vente Chapitre 2 La gestion de la relation client Le CRM : qu est-ce que c est? La guerre des acronymes Un essai de définition Les huit leviers du CRM Le positionnement du CRM Les objectifs Les résultats constatés Les avantages Et dans votre cas? Les composants de l offre CRM Acheter et intégrer ou développer? Suite monofournisseur ou progiciels dédiés Les pièges à éviter Les composants Le kit du CRM Un peu de sentiment Fil directeur des chapitres suivants Chapitre 3 Collecte et traitement des données : le data warehouse Explosion du data warehouse Info-déluge et info-famine Entrepôt de données Les premiers infocentres : libérer l utilisateur Industrialiser l infocentre : les entrepôts de données Faciliter l utilisation de l entrepôt de données : les datamarts Entrepôt de données et CRM L entrepôt de données couvre d autres domaines métier que le CRM Une solution de CRM sans entrepôt de données Qu attendre d un entrepôt de données? L architecture générale d un entrepôt de données Les fonctions Les données manipulées Quelques principes pour la collecte des informations XII

4 Table des matières La check-list des données La construction d un data warehouse La procédure idéale Les approches pragmatiques Les facteurs de risque Le développement en interne ou externalisation La convergence des systèmes opérationnels et décisionnels Les systèmes opérationnels Les systèmes décisionnels L alliance des deux environnements La gestion des connaissances Chapitre 4 La connaissance du client Les types d études Les analyses clients ou produits Les autres applications du data mining client La présentation des concepts La segmentation Les modèles prédictifs Le data mining Le point mort du one to one La valeur du client De l espérance de profit au capital client La répartition des coûts La définition de la valeur client La satisfaction des clients La pyramide clients La reconnaissance du client La fidélisation L écoute du client Chapitre 5 Le marketing relationnel Le marketing relationnel Les objectifs du marketing relationnel Les fonctions traditionnelles du marketing direct La sélection des cibles XIII

5 Gestion de la relation client La gestion des adresses La restructuration de l adresse La normalisation Le dédoublonnage L enrichissement des adresses La déduplication Le géocodage La gestion des campagnes Le déroulement d une campagne La complexité des campagnes Les nouveaux modes de campagnes Le développement de la gestion événementielle La définition des événements La typologie des événements Le traitement des événements Les nouveaux modes d automatisation du traitement des événements Le workflow L EAI Les agents de profils Le push Les impacts du CRM L alliance du tactique et du stratégique La refonte de l organisation Avant la mise en œuvre d un logiciel de CRM Après la mise en place d un outil de CRM Chapitre 6 Les canaux d interaction La réalité du multicanal Le développement de la relation à distance La spécialisation des canaux La personnalisation à coûts réduits Les coûts des canaux Le besoin de cohésion XIV

6 Table des matières Les forces de vente La recherche de la productivité La complexité du cycle de vente La rotation des forces de vente Le développement de l informatisation Les fonctions de gestion du cycle de vente La gestion du cycle de vente La gestion des offres La gestion back office Le support client Une reconnaissance récente Une mine de renseignements La difficulté du diagnostic Le positionnement des raisonnements à base de cas Le centre d appels Une croissance soutenue Objectifs L intégration téléphonie et informatique Les fonctions Les avantages La convergence téléphonie et Web Internet La modification des coûts Les avantages Les outils du Web Les principes de conception L explosion des canaux Partie II Panorama de l offre et des outils Chapitre 7 Panorama général de l offre En guise de préambule Le logiciel n est rien sans les hommes et l organisation Une offre en perpétuelle évolution XV

7 Gestion de la relation client Un contour encore incertain L intégration de progiciels est incontournable Genèse de l offre Un marché dynamique et arrivé à maturité Une croissance deux fois supérieure à celle du marché de l informatique Une pénétration de plus de 40 % qui caractérise un marché mûr Les logiciels représentent environ 20 % des investissements Les secteurs cibles Une maturité différente selon les secteurs Les projets de CRM sous la coupe des directions fonctionnelles ou dédiées Des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible Un marché toujours atomisé, mais en consolidation La segmentation du marché en matière de CRM L offre CRM : un couplage fonction-canaux Distinction entre technologies de base et solutions applicatives La couverture fonctionnelle des solutions applicatives La segmentation des outils de vente Le découpage fonctionnel des outils de marketing Le découpage fonctionnel des outils d après-vente La verticalisation sectorielle Les principaux acteurs Un mot sur les intégrateurs Le monde des éditeurs Un point sur le CRM en ASP Concept de l ASP Les avantages du modèle ASP Les acteurs principaux Chapitre 8 Exemples d application des technologies de base L intégration téléphonie-informatique Utilisation dans le CRM Exemple : la restauration à domicile Le travail de groupe Utilisation dans le CRM XVI

8 Table des matières Exemple : l automatisation du marketing relationnel chez un constructeur automobile Les assistants personnels Utilisation dans le CRM Exemple : un fabricant d ascenseurs équipe son service de maintenance de PDA Le GPS Utilisation dans le CRM Exemple : Odysline de Renault Exemple : des offres marketing par minimessage (SMS) Le sans-fil Les technologies de transport de données Les technologies de connexion aux applications Utilisation dans le CRM Exemples d applications La gestion des connaissances Utilisation dans le CRM Exemple : un partage des opinions sur Amazon.com Exemple : l intelligence économique par le text mining Le data mining Utilisation dans le CRM Exemple : la prévention du churn dans les télécoms mobiles Exemple : la segmentation des clients dans les organismes financiers Les systèmes d information géographiques Utilisation dans le CRM Exemple : Onstar Les outils d extraction et de transformation Utilisation dans le CRM Exemple : Siebel et les liaisons entre SFA et EMA L intégration des applications Utilisation dans le CRM Conclusion Chapitre 9 Les outils de gestion de campagnes Avez-vous réellement besoin d un logiciel d automatisation du marketing? XVII

9 Gestion de la relation client Les données manipulées Marketing et gestion de campagnes Le positionnement de la gestion de campagnes dans les processus marketing Les processus du marketing opérationnel concernés par la gestion de campagnes Les fonctions couvertes par les gestionnaires de campagnes Principales fonctionnalités d un gestionnaire de campagnes Panorama général de l offre Les facteurs distinctifs Fiches signalétiques de quelques outils Affinium AIMS Chordiant Marketing Director 284 Neolane SAS Marketing Automation Teradata CRM Conclusion Chapitre 10 Les logiciels d automatisation des ventes et du service client Un outil de CRM ou une extension d un ERP? Avez-vous réellement besoin d un logiciel d automatisation des ventes et du service? La continuité entre prospect et client Les fonctions d automatisation des ventes Gestion des comptes et des contacts Gestion du pipeline et des opportunités Gestion des activités Agendas partagés Génération de devis et de propositions Configuration de produits Documentation produits Gestion des envois de documents Gestion des scripts commerciaux Support des ventes en équipe et workflow XVIII

10 Table des matières Reporting des ventes Les fonctions pour le service client Le help desk La gestion des contrats de service Le support client La logistique des interventions sur site Panorama général de l offre Les facteurs distinctifs Fiche signalétique de quelques outils Amdocs ClarifyCRM Cameleon d Access Commerce Chordiant Conso+ de Coheris E.piphany Microsoft CRM Remedy SAP CRM Selligent Siebel Peoplesoft Enterprise CRM Conclusion Annexe : check-list pour un progiciel d automatisation des ventes Chapitre 11 La personnalisation sur Internet Gestion de campagnes et personnalisation sur Internet La personnalisation côté jardin La personnalisation côté cour Les alertes personnalisées Le filtrage collaboratif (collaborative filtering) La notation par la communauté (community rating) Le ciblage La personnalisation par règles Présentation d applications L animation XIX

11 Gestion de la relation client La qualification Le cross selling Le suivi du cycle de vente Le service après-vente Le partage des connaissances La recommandation Conclusion Partie III Réussir son projet CRM Chapitre 12 Le projet CRM La méthodologie de gestion de projet La construction de l équipe projet La définition des objectifs L évaluation des processus métier L expression des besoins La rédaction du cahier des charges La sélection du partenaire La construction du plan de déploiement La formation des utilisateurs L évaluation des résultats Les difficultés organisationnelles La tentation de rationalisation Le client au cœur des processus La refonte des modes d évaluation des performances Le changement de l organigramme La création d une structure dédiée à la gestion de l information Le changement du mode de management Chapitre 13 Retours d expérience La relation satisfaction - rentabilité Les effets supposés de la satisfaction client Le schéma des équivalences La fin d un mythe? XX

12 Table des matières Une concordance avec la réalité Une surmédiatisation des échecs qui masque des succès plus discrets L intégration et les interfaces : pierres d achoppement L intégration entre le CRM analytique et le CRM opérationnel Toujours plus d intégration entre le CRM et les systèmes d information Plus de succès dans les projets de CRM analytique Une dimension humaine sous-estimée Cartographie des projets CRM en fonction de leur taux de réussite Après la démesure, le pragmatisme Chapitre 14 Pour une meilleure évaluation du capital client et sa prise en compte dans les systèmes comptables La crise interne du marketing La perte de contrôle L évolution des mesures de performance L évaluation du marketing Une reformulation du marketing La crise externe au marketing Les limites actuelles Le développement de l immatériel La faible reconnaissance de l immatériel Un facteur de blocage Conséquences sur les autres fonctions Conclusion et perspectives Partie IV Annexes Glossaire Bibliographie et adresses utiles Ouvrages de références Articles XXI

13 Gestion de la relation client Sites Web Les sites de fournisseurs de solutions Les sites de documentation Quelques adresses utiles Index XXII

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