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1 CRM & architecture centrée client - Page 1 sur 5 LES DOSSIERS MADWATCH.net CRM & SIMK CRM et architecture centrée client Novembre 2003 Nb de pages : 5

2 CRM & architecture centrée client - Page 2 sur 5 Le Customer Relationship Management ou CRM (ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client) est LA technologie à la mode. Pas un jour ne se passe sans qu un article ne paraisse dans la presse spécialisée à ce sujet. Les sociétés de développement de software informatique ne sont pas en reste et se sont engouffré en force dans ce segment qui croît à une moyenne de 70 % depuis deux années dans le monde. Si bien que certains esprits mal intentionnés et soucieux de ne pas rater le train en marche commercialisent de vieilles solutions légèrement adaptées à l approche client en guise de système CRM. En fait, le CRM est bien plus qu une vieille technologie agrémentée de quelques nouvelles applications, c est réellement une révolution dans l approche des entreprises à leurs marchés. Dans ce dossier, nous allons tenter de faire le tour du CRM en tant que technologie mais également en tant que concept, analyser ses implications stratégiques et constater de quelle manière l approche CRM induit une nouvelle architecture des entreprises, centrée clients.

3 CRM & architecture centrée client - Page 3 sur 5 DEFINITION DU CRM Au commencement, les technologies CRM étaient principalement axées sur l automatisation des cycles de ventes ou des activités de services à la clientèle. Aujourd hui, on sait que le CRM est bien plus consistant comme approche et qu il englobe en fait l ensemble des activités en relation avec le client. Il existe de nombreuses définitions du CRM parfois même contradictoires parce que le CRM n est pas une technologie unipolaire. On serait même tentés de dire que le CRM n est pas seulement une technologie. La meilleure définition du CRM à notre sens pourrait être «un système global de gestion centré sur le client ; une philosophie marketing destinée à partager la connaissance du client pour mieux le servir». OBJECTIFS DU CRM «Mieux servir le client», vous vous en doutez, cette approche n est pas gratuite. Elle bénéficie bien sûr au client qui sera mieux compris donc mieux traité mais elle bénéficiera surtout à l entreprise qui, ayant épuisé ses propres gisements de productivité, pourra ainsi : Recruter de nouveaux clients Fidéliser ses clients Augmenter la consommation moyenne de chaque client. Il est admis qu il est 5 à 8 fois plus cher de recruter un client que de le conserver. Le CRM s impose donc comme une source de profit mais également comme une source d économie. MODE DE FONCTIONNEMENT DU CRM Comme nous l avons vu, le CRM couvre l ensemble du processus d échange entre le client et l entreprise : la prospection, la vente et le service. Pour ce faire, le CRM doit : Communiquer : ne jamais perdre le contact avec le client lui-même, échanger en permanence des informations avec toute personne ou organisme disposant d information «client» pertinentes. Techniquement, à ce stade, on parlera de CRM collaboratif qui regroupe l ensemble des canaux d échanges entre l entreprise, les opérateurs du marché et le client ( , call centers etc)

4 CRM & architecture centrée client - Page 4 sur 5 Analyser : Chaque information ainsi récoltée devra être notée, classée et centralisée afin d être ensuite passée au crible de l analyse statistique. Techniquement, cette étape du processus est qualifiée de CRM analytique qui regroupe des outils analytiques puissants comme le Datawarehouse (entrepôt de données) ou le Datamart, plus spécialisé (Marché de données). En fait, tous les outils permettant de rechercher une information pertinente dans une masse important de données clients. En d autres termes, le Datamining. Traiter : A chaque donnée analysée doit correspondre une réponse adéquate. Une solution. Ici, techniquement, nous parlerons de CRM opérationnel c'est-à-dire de l automatisation de la réponse. MISE EN PLACE DU CRM Approche globale : L un des grands problèmes techniques auxquels sont confrontées les entreprises qui cherchent à adopter un système de CRM, c est que bien souvent, elles disposent d installations avant la mise en place du système. Ces entreprises se retrouvent donc avec un front office (interface client) orienté client (CRM) et avec un back office (interface entreprise) orienté produit (ERP classique). Un autre grand problème pour les entreprises c est qu elles ne prennent pas en considération l aspect «culturel» du CRM. Dans une approche CRM, tous le système et toutes les composantes de l entreprise doivent êtres orientés et centrés clients. C est ce que l on appelle communément le CCA (Customer Centric Architecture). La CCA - Caractéristiques : Une CCA se doit d être invisible jusqu au moment ou le client a un problème. Là, le CCA doit apparaître dans la qualité et la rapidité de la réponse fournie au problème ainsi soulevé. Comme nous l avons plus tôt, nous parlons ici de système mais également de philosophie marketing et managériale. Une société doit culturellement intégrer le CRM dans son approche via la CCA. Le tout automatique n est pas une preuve de l intégration du CRM comme mode de fonctionnement sauf s il apporte réellement un bénéfice au client. Par exemple, un serveur vocal automatisé ne remplacera jamais un opérateur dans une CCA efficiente.

5 CRM & architecture centrée client - Page 5 sur 5 - Implantation : L implantation d une CCA doit être effectuée du haut vers le bas de la pyramide au sein d une entreprise, en intégrant les unes après les autres toutes les composantes de l entreprise. Nous vous proposons les recommandations d implantation suivantes : i) Convaincre le ou les dirigeants de l entreprise. Sans cela ou s il(s) est(sont) convaincu(s) sans avoir réellement saisi les implications du CRM, il est préférable de reporter l installation. ii) Définir une vision globale expliquant comment l entreprise devra se comporter à l issue de cette implantation. iii) Effectuer une analyse SWOT du traitement pré-implantation des clients iv) selon la vision des clients eux-mêmes. Identifier les «points sensibles» des clients. Identifier le processus pré-implantation d encadrement de ces «points sensibles». déterminer ce qui doit être modifié dans ce processus. v) Evaluer le degré de motivation et d implication des employés. Déterminer ce qui doit être modifié pour que leur approche soit orientée vers la satisfaction client. vi) Examiner quelle valeur est accordée dans l entreprise pré-implantation au temps des clients. S assurer que le système ménagera leur temps. vii) Identifier les technologies requises pour supporter la CCA. viii) Déterminer comment ces technologies vont être intégrées. ix) Evaluer dans quelle mesure les employés peuvent ajouter de la valeur au projet d implantation. x) Avancer par petites étapes successives en ne perdant pas de vue que l installation la plus parfaite techniquement restera inopérante sans réorientation de l approche globale de l entreprise vers le client. xi) xii) xiii) Sélectionner les technologies CRM sur la base de leur capacité à fournir des résultats immédiats. Noter et analyser ses erreurs Impliquer l ensemble de l entreprise mais ne confier le projet proprement dit qu à un seul responsable de projet.

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