DOSSIER SPÉCIAL GRC ET GESTION DE LA RELATION CLIENT IMMOBILIER SOCIAL AUTEUR : HEFAIEDH MYRIAM

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1 IMMOBILIER SOCIAL ET GESTION DE LA RELATION CLIENT AUTEUR : HEFAIEDH MYRIAM

2 IMMOBILIER SOCIAL ET GESTION DE LA RELATION CLIENT 2

3 SOMMAIRE LES SPÉCIFICITÉS DE LA GRC DANS LE SECTEUR DE L HABITAT SOCIAL LA GRC OU PLACER VOTRE LOCATAIRE AU CENTRE DE VOTRE STRATÉGIE Définition générale de la Gestion de la Relation Client...4 La GRC dans le secteur de l Habitat Social...5 POURQUOI METTRE EN PLACE UNE SOLUTION DE GRC? LES BÉNÉFICES D UNE GESTION EFFICACE DE LA RELATION CLIENT Les bénéfices pour l organisme...6 Les bénéfices pour les collaborateurs...6 Les bénéfices pour les locataires...6 LE SYSTÈME D INFORMATION POUR ACCOMPAGNER VOTRE STRATÉGIE DE GRC LE SYSTÈME D INFORMATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT...7 Adaptation à votre stratégie et à votre contexte organisationnel...8 Intégration et optimisation des processus...8 Suivi et contrôle...8 Évolutivité...9 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES GRC et immobilier social : état des lieux et tendances en matière de GRC...10 Quels sont selon vous les clients d Aareon engagés dans une démarche de GRC et de quelle manière procèdent-ils ( stratégie, réalisations, etc.)?...12 Quelles sont les problématiques les plus rencontrées en terme de GRC?

4 LES SPÉCIFICITÉS DE LA GRC DANS L HABITAT SOCIAL LA GRC OU PLACER VOTRE LOCATAIRE AU CENTRE DE VOTRE STRATÉGIE Secteur à vocation sociale et utilitaire : Objectif : confort et sécurité des locataires Nécessité de mettre en place une relation de collaboration avec les fournisseurs La GRC ne se limite pas à la relation avec le locataire mais englobe tout l, écosystème organisme/ locataires /fournisseurs Définition générale de la Gestion de la Relation Client La gestion de la relation client ou CRM est issue de la dimension relationnelle des interactions entre une entreprise et ses clients. L, objectif de la GRC est d, augmenter la satisfaction des clients et de les fidéliser. La GRC peut être considérée comme «un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l, identification des clients, la constitution d, une base de connaissances sur la clientèle, l, élaboration d, une relation client et l, amélioration de l, image de l, entreprise et de ses produits auprès du client». Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes : connaissance du client (reconnaissance, historique des interactions, situation actuelle, préférences, etc.), stratégie relationnelle (l, entreprise mise sur une relation à long terme basée sur la confiance et l, engagement), communication (gestion de divers canaux de communication, personnalisation des messages, pertinence et qualité des réponses), 4 proposition de valeur individualisée (offre personnalisée, dimension collaborative, création de la valeur pour le client).

5 LES SPÉCIFICITÉS DE LA GRC DANS L HABITAT SOCIAL La GRC dans le secteur de l Habitat Social Au-delà de cette définition générale, la GRC dans le secteur de l, habitat social présente quelques spécificités dues à la vocation utilitaire de ce secteur, dédié à des personnes à revenus modestes qui auraient des difficultés à se loger sur le marché libre. En effet, contrairement à l, entreprise classique qui vise à générer plus de profit en fidélisant le client, les organismes sociaux, visent avant tout à remplir leur vocation première : apporter confort et sécurité aux locataires. Pour ce faire une gestion efficace des demandes des locataires doit impérativement être couplée avec une collaboration accrue avec les différents prestataires de services afin de répondre rapidement aux attentes des locataires et ce de manière qualitative. Ceci nécessite une gestion des process du front office (prise en charge de la demande) au back office (transmission aux fournisseurs, exécution et contrôle). Les attentes des locataires : confort et sécurité, joignabilité, réactivité, reconnaissance, pertinence et qualité des réponses ( prise en charge de la demande et résolution du problème ), accès facile aux informations personnelles (compte locataire, assurances, etc.). 5

6 POURQUOI METTRE EN PLACE UNE SOLUTION DE GRC? LES BÉNÉFICES D UNE GESTION EFFICACE DE LA RELATION CLIENT Communiquer avec l ensemble des locataires Offrir un service de qualité et une meilleure prise en compte des demandes Optimiser le travail des collaborateurs en charge de la GRC Une gestion efficace de la relation client a pour objectif principal de renforcer la proximité avec les locataires et augmenter leur satisfaction. Mais au-delà de cet objectif principal, elle engendre également d, autres bénéfices intermédiaires aussi bien au niveau de l, organisme dans sa globalité (réduction de coûts, productivité, etc.) qu, au niveau des collaborateurs (confort, performance, etc.). Ainsi une gestion efficace de la relation client est génératrice de valeur pour l, ensemble des intervenants dans ce processus (organisme, locataires, fournisseurs). Les bénéfices pour l organisme Optimiser la communication avec l, ensemble des locataires. Améliorer la productivité et réduire les coûts avec l, automatisation des processus et notamment une meilleure gestion des flux (téléphoniques, physiques au niveau des agences, etc.). Augmenter la satisfaction des locataires et rehausser l, image de votre organisme. Les bénéfices pour les collaborateurs Simplifier davantage le quotidien de vos collaborateurs et augmenter leurs performances en leur apportant plus de confort dans l, exécution de leurs tâches quotidiennes : ils ne sont plus surchargés grâce à une meilleure gestion des flux, accès en temps réel à une information pertinente et mise à jour, etc. Optimiser le travail des collaborateurs et assurer une meilleure allocation des ressources. Les bénéfices pour les locataires 6 Améliorer la satisfaction des locataires par une meilleure réactivité, une meilleure prise en compte des demandes des locataires et une meilleure qualité de réponse (pertinence, connaissance des besoins, reconnaissance, etc.).

7 LE SYSTÈME D INFORMATION POUR ACCOMPAGNER VOTRE STRATÉGIE DE GRC LE SYSTÈME D INFORMATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Un système d information adapté à vos choix stratégiques et organisationnels en matière de GRC Un système d information global qui permet la gestion optimale de l ensemble de votre «écosystème» : clients (locataires), fournisseurs, collaborateurs Optimisation des process du front office (prise en charge des demandes des locataires) au back office (traitement affectation et exécution des demandes) Un système d information permettant une gestion de la communication multi-canal avec les locataires (Internet, extranet, centre d appel, personnel de proximité) En matière de gestion de la relation client, les organismes sont confrontés à plusieurs choix stratégiques en fonction de leur organisation, de leur taille, etc. En effet, plusieurs options stratégiques se présentent : externaliser le centre d, appels pour se concentrer sur son cœur de métier, internaliser cette fonction pour des raisons purement stratégiques ou organisationnelles, développer un réseau d, agences pour être proches des locataires, confier la gestion de la relation aux collaborateurs de terrain tels que les gardiens pour instaurer une relation de proximité avec les locataires et basée sur un contact interpersonnel. Chacun de ces choix, passe par des choix organisationnels et techniques adaptés. Ces dernières années, la gestion de la relation client s, est enrichie de nouveaux outils avec notamment les NTIC (centre d, appels, extranets, technologies déportées sur le terrain, etc.). L, entreprise doit être en mesure de, non seulement, se doter d, outils efficaces, mais surtout de choisir ceux qui s, adaptent le mieux à son organisation et à sa stratégie. C, est pourquoi Aareon a développé une offre complète de GRC qui allie intégration, adaptation, contrôle et évolutivité pour doter ses clients d, un PGI global permettant une gestion optimale de l, ensemble des processus de GRC (communication, prise en charge des demandes, exécution et contrôle). 7

8 LE SYSTÈME D INFORMATION POUR ACCOMPAGNER VOTRE STRATÉGIE DE GRC Adaptation à votre stratégie et à votre contexte organisationnel La conception des solutions de GRC d, Aareon et l, étendue de la gamme proposée répondent à deux niveaux d, adaptation : quelque soit votre contexte, vos choix stratégiques et organisationnels, grâce à la diversité de ses solutions et leur flexibilité, Aareon vous accompagne dans la mise en place et le déploiement de votre stratégie GRC. Une offre multi-canal qui s, adapte à votre contexte et votre organisation : - centre d, appel externalisé ou internalisé, - centre d, appel centralisé ou distribué (réseau d, agences), - proximité directe avec les gardiens ayant accès à un extranet dédié, - contact direct avec les locataires via un extranet locataire, adaptation aux divers profils de locataires : Aareon propose plusieurs solutions de GRC pour répondre aux différents profils de locataires (besoin de contact téléphonique, de contact direct et relations interpersonnelles, de contact virtuel, etc. ). Ces solutions démultiplient également les points de contacts avec les locataires en variant les outils de communication (téléphone, Internet, contact avec le personnel de proximité). Ces contacts permettent de prendre en charge les demandes mais également de mieux connaître le locataire. Intégration et optimisation des processus L, intégration à notre solution de gestion immobilière constitue un avantage clé de nos solutions de GRC : pas d, interfaces, utilisation simple, appropriation rapide par les utilisateurs habitués à l, ergonomie de nos outils, automatisation des processus et fiabilité des données. Parce que la gestion de la relation client ne se limite pas à la prise en compte des demandes des locataires mais s, étend à la bonne exécution de ces demandes, Aareon a enrichi son offre d, une solution de gestion de la relation fournisseur (ImmoLink). Ainsi la suite logicielle d, Aareon, de part son approche globale et intégrée, permet de gérer l, ensemble de «l, écosystème» locataires, fournisseurs et collaborateurs. 8

9 LE SYSTÈME D INFORMATION POUR ACCOMPAGNER VOTRE STRATÉGIE DE GRC Suivi et contrôle Parce qu, une démarche de gestion efficace de la relation client nécessite un contrôle et un suivi rigoureux de la satisfaction de vos locataires et la qualité du service rendu, Aareon a décidé d, intégrer des statistiques dans ses outils de GRC et de développer un outil de gestion des questionnaires en ligne pour administrer vos enquêtes de satisfaction. Évolutivité L, aspect modulaire de notre offre, vous permet de construire votre solution brique par brique au fil de vos besoins, de votre évolution et de votre stratégie en matière de gestion de la relation client. 9

10 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : ÉTAT DES LIEUX ET TENDANCES EN MATIÈRE DE GRC L Habitat Social connaît une réelle mutation en matière de gestion de la relation client notamment avec l adoption des NTIC et le développement du rôle du service de communication au sein des organismes Un service enrichi pour apporter plus de confort au locataire, faciliter son accès aux informations et réduire ses charges Une sous-exploitation des données locataires pour une réponse personnalisée à ses besoins en termes de services et de communication Depuis quelques années, les notions de client et de qualité de service rendu aux locataires deviennent de plus en plus centrales dans les orientations stratégiques des organismes sociaux avec notamment la signature de charte de qualité de service ou d, engagement. La volonté d, instaurer avec le client locataire une relation de proximité constitue une problématique souvent soulevée et guide bon nombre de choix : organisationnels (la mise en place d, un centre d, appel, la décentralisation, la délégation d,, une partie de la gestion de la relation client au personnel de terrain, etc.), technologiques (système d, information), etc. Même si la GRC dans le secteur social demeure, à mon sens, en retard par rapport aux entreprises du privé d, une manière générale, nous assistons à une intégration progressive d, outils innovants basés sur les NTIC (internet, extranet, centre d, appels etc.). Au-delà de la prise en charge des demandes des locataires (demande de logement, de mutation, réclamations, etc.), la gestion de la relation client dans le secteur de l, immobilier social consiste de plus en plus à enrichir le service rendu au locataire en : lui communiquant une information fiable et en temps réel (exemple dette quittancement), lui facilitant l, accès à tout type d, informations (informations personnelles, informations en rapport avec la vie de son immeuble, ses interlocuteurs au sein de l, organisme, etc.), 10

11 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES lui facilitant la vie et en réduisant ses charges (exemple : le paiement en ligne du loyer 24h/24 avec la possibilité de paiement fractionné, etc.), prenant en compte ses besoins spécifiques (exemple : personnes à mobilité réduite). Mais la GRC dans le secteur de l, immobilier social est encore à ses débuts dans la mesure où les organismes n, exploitent pas vraiment les données locataires en vue de personnaliser la communication et les services proposés. Nous assistons tout de même, à un début de personnalisation des messages de communication : par exemple certains de nos clients enrichissent les extranets locataires d, une communication ciblée non pas selon le profil du locataire mais selon le patrimoine qu, il occupe. La même logique est adoptée dans ImmoPhone : Numéro du locataire + Module + Bâtiment + Message d, attente ciblé (l, ascenseur sera réparé le mercredi 26 mars 2008). L, Habitat Social connaît une réelle mutation en matière de gestion de la relation client et en particulier en matière de communication. Cette mutation se traduit également dans les changements de noms des organismes qui désirent de plus en plus se rapprocher de leurs locataires et véhiculer une image positive et moderne. On note également le développement des services de communication et du rôle qu, ils jouent au sein des organismes (exemple : gestion de la mise en place des extranets locataires). 11

12 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES QUELS SONT SELON VOUS LES CLIENTS D AAREON ENGAGÉS DANS UNE DÉMARCHE DE GRC ET DE QUELLE MANIÈRE PROCÈDENT-ILS (STRATÉGIE, RÉALISATIONS, ETC.)? Les choix stratégiques relevés en matière de GRC : La communication via le web Le centre d appel externalisé Le centre d appel interne Le centre d appel distribué ou en réseau L approche globale : optimisation de l ensemble de la chaîne de traitement des réclamations La proximité de terrain L approche multi canal Quels sont selon vous les clients d, Aareon engagés dans une démarche de GRC et de quelle manière procèdent-ils (stratégie, réalisations, etc.)? De nombreux clients sont engagés dans une telle démarche. Pour n, en citer que quelques uns, je vais évoquer ceux qui me semblent les plus pertinents de part leurs choix stratégiques et les outils adoptés en conséquence : dd ddddddddddddd ddd dd ddd via la mise en place d, une extranet locataire : le Cottage a adopté un extranet locataire intégrant le paiement en ligne (plus de 200 paiements par mois). L, orientation client a été également utilisée dans la conception du nouveau site grâce à l, exploitation des statistiques générées par nos solutions (nombre de personnes connectées, rubriques visitées, etc.). 12

13 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES dddddd ddddddd ddddddddddd : Opac Sud a opté pour la stratégie d, externalisation de la fonction Centre d, appel destinée à gérer les réclamations clients. Cette fonction est assurée par un prestataire qui utilise ImmoPhone pour gérer la relation avec les locataires de l, Opac. dddddd d d ddddd ddddddddd dd dd dddddd : l, Opac 94 et l, Opievoy ont équipé leur réseau d, agences d, ImmoPhone pour une prise en charge optimale des demandes locataires. dddddd d d ddddd ddddddddddd : le Havre Habitat, Habitat du Nord, Sarthe Habitat, Gironde Habitat. dddddddd ddddddd qui passe par l, optimisation de l, ensemble de la chaîne des traitements des réclamations (front office - prise en charge des demandes et back office - exécution des demandes) : Aximo a décidé de mettre en place ImmoPhone, l, extranet locataire et l, extranet fournisseurs pour automatiser l, ensemble des processus et couvrir l, ensemble de la chaîne. Cet organisme a retenu mon attention car malgré sa petite taille, il fait preuve d, avant-gardisme notamment en termes de projets web. Dans la même optique, Sarthe Habitat a adopté ImmoPhone et ImmoLink. ddddd ddd dd ddddddddd dd ddddddd en déléguant la gestion de la relation client aux gardiens et collaborateurs de terrains : Domnis. dddddddd ddddddddddd pour une meilleure gestion des flux, démultiplier les contacts et couvrir l, ensemble des profils locataires (préférence pour le contact interpersonnel vs virtuel) : Alfortville (mise en place de l, extranet locataire et de l, extranet gardien avec une communication ciblée en fonction du patrimoine ainsi qu ImmoPhone). Ainsi cet organisme couvre, au fur et à mesure, tous les canaux de mise en relation avec les clients. Il a adopté une vraie démarche qualité. Par ailleurs, contrairement à la majorité des autres organismes, ce projet est géré par le service communication ce qui nous paraît particulièrement enrichissant. 13

14 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES ddddddddd dd ddd dddddddd dddddd Communication directe avec les locataires via le web ImmoCity (Extranet locataire) + ImmoPlanet (site internet orienté métier) La proximité de terrain ImmoProxi (extranet gardien), ImmoLite (solutions de mobilité) Centre d, appel géré en interne ImmoPhone utilisé en général par une cellule de télé-opérateurs dédiés Centre d, appel externalisé ImmoPhone hébergé chez le prestataire Centre d, appel distribué ou organisé en réseau (agences) ImmoPhone installé sur l, ensemble du réseau d, agences Approche multi-canal (contact téléphonique, contact direct et relations interpersonnelles, contact via le web) ImmoPhone ImmoProxi ImmoCity Approche globale : optimisation de l, ensemble de la chaîne de traitement des demandes clients ImmoPhone ImmoProxi ImmoCity ImmoLink (Extranet fournisseurs) 14

15 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES ddddddddd Accessible 24h /24 Communication ciblée Communication efficace et à faible coût Accès facile aux informations personnelles Meilleure gestion des flux sur les agences et les centres d, appels Réactivité Améliorer la proximité de terrain sans nuire à la fiabilité des données et à la qualité des réponses. Le gardien gère la relation avec le locataire via un extranet qui lui est dédié. Réactivité Pertinence et qualité des réponses (accès en temps réel aux informations client : fiche CTI) Possibilité d, intégrer des messages ciblés pendant les temps d, attente Meilleure gestion des flux physiques dans les agences Réactivité Externaliser sans nuire à la pertinence et la qualité des réponses (accès en temps réel aux informations client : fiche CTI) Possibilité d, intégrer des messages ciblés pendant les temps d, attente Meilleure gestion des flux physiques dans les agences Réactivité Décentraliser sans nuire à la pertinence et la qualité des réponses (accès en temps réel aux informations client : fiche CTI) Possibilité d, intégrer des messages ciblés pendant les temps d, attente Meilleure gestion des flux physiques dans les agences Réactivité Démultiplier les occasions de contact avec vos locataires pour mieux répondre à leurs attentes et mieux les connaître Répondre aux différents profils de locataires (besoin de contact personnel, de contact téléphonique, de contact via Internet) Réactivité Optimisation du front office (prise en charge des demandes) et du back office (automatisation de la gestion de la relation avec les fournisseurs : transmission, exécution, contrôle et facturation) + les avantages d, ImmoCity (cf. première ligne du tableau) 15

16 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES QUELLES SONT LES PROBLÉMATIQUES LES PLUS RENCONTRÉES EN TERME DE GRC? Des problématiques souvent internes sont à l origine de la mise en place d une solution GRC Des solutions répondants à un large éventail de besoins (aussi bien des besoins locataires que des choix organisationnels et stratégiques) Il ne faut pas perdre de vue que la satisfaction des locataires passe avant tout par la qualité des échanges avec le personnel en contact. Interview de M. Hicham Ghazi, chef de projet Aareon (suite) ddddddd dddd ddd dddddddddddddd ddd dddd ddddddddddd dd ddddd dd ddd? Les clients que j, ai pu accompagner dans la mise en place d, une solution de GRC partent souvent de problématiques internes et non de taux de satisfaction locataires : comment optimiser les flux et assurer une meilleure allocation des ressources (les agences sont débordées, les personnes viennent sur place ou appellent pour demander des informations)? La mise en place d, un extranet locataire (accès à des informations ciblées, saisie des réclamations, etc.) et d, ImmoPhone par une prise en charge optimale des demandes permettent une meilleure optimisation des flux, comment assurer une meilleure gestion de la communication? Comment peut-on faire pour transmettre aux locataires les informations dont on dispose? L, extranet locataire permet une communication ciblée et un accès rapide aux informations pertinentes (dossier locataire, compte locataire, etc.), 16 comment rehausser l, image de l, organisme? Certains clients désirent avoir une image moderne en proposant des services via le web comme le paiement en ligne et ne présageaient pas forcément de répondre à un réel besoin de la part des locataires,

17 GRC ET IMMOBILIER SOCIAL : RETOUR D EXPÉRIENCES, PROBLÉMATIQUES RENCONTRÉES ET SOLUTIONS PRÉCONISÉES comment permettre aux locataires d, accéder directement au collaborateur concerné par une demande particulière? A cet effet, grâce à l, extranet locataire, ce dernier peut accéder à une liste d, interlocuteurs en fonction de son besoin ou de sa demande (information ciblée), comment décentraliser en toute sécurité en assurant l, accès à tout moment à une information client fiable et mise à jour? En équipant son réseau d, agences d, ImmoPhone en conjonction avec le PGI Immoware (avantage de l, intégration et du partage du même référentiel)... ddddddd dddd, ddddd dddd, ddd ddddddddd ddd ddddddddddd dd dddd d dd dddddddddddd ddddddddd? Chacune des solutions proposées par Aareon répond à des besoins bien spécifiques qui sont à la fois liés aux besoins propres des locataires et aux contraintes et choix organisationnels de l, entreprise. Par exemple, l, extranet locataire permet une meilleure gestion de la communication avec les locataires en leur donnant accès en temps réel à des informations utiles (consultation compte locataires, quittancement, assurance, etc.). L, utilisation de ce même outil pour gérer les réclamations nécessite une organisation adaptée pour filtrer et orienter les demandes. C, est pourquoi, le couplage ImmoPhone et extranet locataire me paraît la combinaison la plus optimale car ces deux solutions ne répondent pas aux mêmes types de besoins et sont plutôt complémentaires. Enfin, le paiement en ligne en facilitant la vie des locataires et leur évitant les envois par courriers, contribue largement à leur satisfaction. Certes, le système d, information fiabilise la gestion de la relation client et optimise les processus mais il ne faut pas perdre de vue que la satisfaction des locataires passe avant tout par la qualité des échanges avec le personnel en contact. Les solutions sont des moyens mais l, élément central demeure le facteur humain. 17

18 Aareon France : 9-11 rue Jeanne Braconnier, Meudon La Forêt Cedex France Nos agences : Nantes Orléans Toulouse Contact : Tél :

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