Gestion de la Relation Client

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1 Gestion de la Relation Client Guillaume Ansel & Ulrich Duvent 2010 Rapport d étude de conception d un module de Gestion de la Relation Client (Customer Relationship Management) pour un ERP à but pédagogique dans le cadre des cours de Génie Logiciel. 50, rue Ferdinand Buisson, Calais Tel : Fax :

2 2 Gestion de la Relation Client SOMMAIRE 1. Présentation du document But du document Cadre du document Structure du document Présentation du sujet Gestion de la Relation Client La modularité des ERP Qu est ce que la GRC? Se lier aux clients Maximiser le profit Utiliser la technologie Une évolution vers le développent à long terme La GRC, une plate-forme multitâche Un traitement horizontal de l information La conception d un module GRC Regrouper les fonctionnalités La connaissance du client Le suivi des relations La stratégie relationnelle La sécurité Zoom sur le suivi des relations Service client Service après-vente Gestion des réclamations Proposition d offres personnalisées Les canaux de communications La gestion des réclamations Ouverture d une réclamation client Traitement réclamation par un opérateur Schéma de conception

3 3 Gestion de la Relation Client 4. Exemple d application Interface Web Client Connexion Menu Modification des coordonnées Affichage liste des commandes Détail d une commande Ajout d une réclamation Interface dédiée Opérateur Conclusion Annexes

4 4 Gestion de la Relation Client GESTION DE LA RELATION CLIENT 1. PRESENTATION DU DOCUMENT 1.1 BUT DU DOCUMENT Ce document est un rapport permettant l évaluation des travaux effectués sur le projet de synthèse concernant l étude d un module de Gestion de la Relation Client (GRC) pour un ERP 1 fictionnel. Il présente les recherches effectuées, le cadre du projet ainsi que l étude qui a été réalisée. On y trouvera également le détail de l exemple applicatif qui a été réalisé pour illustrer les concepts abordés dans cette étude. 1.2 CADRE DU DOCUMENT Ce rapport est nécessaire à l évaluation des étudiants (Guillaume Ansel et Ulrich Duvent) comme complément de la soutenance orale ayant lieu avec le responsable du projet (Henri Basson) à la fin du second semestre de Master ISIDIS. Il sera remis à toute personne participant à l évaluation. 1.3 STRUCTURE DU DOCUMENT Ce document regroupe différentes sections, chacune traitant d un aspect de l étude. On trouve en autre une présentation du sujet, l explication de ce qu est la Gestion de la Relation Client, la présentation d une possibilité de conception réalisée en SDL et MSC ainsi que des illustrations de l application d exemple réalisée pour ce projet. La structure de ce document est reprise plus en détails dans la table des matières située à la page précédente. 1 Enterprise Resource Planning : 4

5 5 Gestion de la Relation Client 1.4 PRESENTATION DU SUJET Le sujet détaillé dans ce rapport couvre l étude du module de Gestion de la Relation Client (GRC) plus connue sous sa forme anglaise : Customer Relationship Management (CRM). Cet aspect s intègre dans la gestion des entreprises généralement sous la forme d un ERP (les plus connus étant SAP, OpenERP, Generix ). Le travail demandé sur ce sujet regroupe la recherche d informations sur ce qu est la GRC, en comprendre les concepts et les objectifs afin de pouvoir réaliser une conception informatique des processus métiers mis en œuvre dans un tel projet. Grâce à ceci, il est demandé dans un second temps d illustrer les concepts dégagés grâce à un ou plusieurs processus métiers, au travers d un exemple d application. 2. GESTION DE LA RELATION CLIENT 2.1 LA MODULARITE DES ERP Un ERP est un système informatique regroupant l ensemble des fonctionnalités liées à la gestion d une entreprise. Il peut couvrir ses besoins en termes de gestion des stocks, de la production, des ressources humaines, mais aussi de la relation client ou encore du marketing. C est un ensemble complexe, doté de très nombreuses possibilités, qui peuvent interagir entre elles lorsque la modularité des projets est correctement mise en place. Dans le cadre de notre projet, le but n est donc pas de développer l ensemble d un ERP, chaque groupe d étudiant s occupera donc de l étude d un module, et implémentera une ou plusieurs des fonctionnalités de celuici pour illustrer les possibilités d un ERP. N ayant pas de base commune entre chaque groupe d étudiant, l interopérabilité des modules ne sera ici pas prise en compte mais il est acquis que cette notion est une des composantes principales d un ERP réel. 2.2 QU EST CE QUE LA GRC? 5

6 6 Gestion de la Relation Client La Gestion de la Relation Client concerne l étude, le développement et le maintient du lien qui existe entre un client et l entreprise. La GRC est le support du marketing relationnel qui tend à s imposer depuis les années 2000, alors qu il a été proposé en 1975 par Richard P. Bagozzi SE LIER AUX CLIENTS Ce style de marketing propose de placer le client (= le marché) au centre de la stratégie commerciale de l entreprise. Le but est alors de créer ou de maintenir le lien entre l entreprise et son marché. Pour cela, le travail des équipes marketing sera de convaincre les prospects (clients potentiels) de devenir des clients effectifs de l entreprise (par le biais d offres promotionnelles réservées au premier achat par exemple), mais aussi de fidéliser la clientèle existante en mettant en place des programmes de fidélité (carte client, réduction après un certain nombre de transactions, etc.) MAXIMISER LE PROFIT L un des aspects principaux du marketing relationnel, et donc de la GRC, et d étudier les comportements des clients afin d en tirer un maximum de profit. Pour cela, il est nécessaire de proposer au client une offre qui lui correspond au mieux. L étude de l historique des commandes et des informations liées au profil du client peuvent permettre de mettre en place des offres promotionnelles personnalisées qui sont susceptibles d encourager un client à effectuer des transactions avec l entreprise qui lui propose la meilleure offre. Cet aspect du marketing est très important puisqu il vise à satisfaire la Loi de Pareto 2 (ou Loi des 80/20) qui sousentend que 80% du chiffre d affaire d une entreprise est réalisé par 20% de la clientèle UTILISER LA TECHNOLOGIE 2 6

7 7 Gestion de la Relation Client L apport principal de l informatique à la GRC est la facilité avec laquelle il est devenu possible d utiliser un large panel de support pour véhiculer de l information. La GRC s appuie sur ses canaux de communication pour approcher les clients ou rester en contact avec eux. Il existe pour cela par exemple l , les newsletters 3, le téléphone, les réseaux sociaux 4, etc. Tous les moyens de communication pouvant être centralisés au niveau de l application GRC le sont, afin de maintenir une base de contact la plus flexible possible avec les clients. 2.3 UNE EVOLUTION VERS LE DEVELOPPENT A LONG TERME La motivation principale des entreprises à intégrer la GRC dans leur gestion est qu aujourd hui, pour rester pérenne sur du long terme, une entreprise ne peut pas se contenter de faire du business sur les transactions uniquement, sans intégrer entretenir une relation durable avec son client. La mondialisation, le développement d internet, aujourd hui la concurrence est plus forte, et les clients n hésitent pas à quitter un fournisseur pour un autre si une offre plus attractive leur est offerte. Pour rester viable, les entreprises doivent donc miser sur l attractivité de leur offre, en mettant tout en œuvre pour rassurer le client, faire en sorte qu il pense que l entreprise paraisse proche de lui. Le client est régulièrement sollicité pour obtenir du feedback 5 sur les transactions effectuées, ou pour lui proposer des offres adaptées à ses besoins. Tout ceci permet de développer un lien de confiance entre les deux partis. 2.4 LA GRC, UNE PLATE-FORME MULTITACHE On a vu jusqu ici comment la GRC pouvait aider une entreprise à générer du profit en intégrant de nouveaux clients ou en fidélisant ceux 3 Lettre d information envoyée généralement par à toutes les personnes inscrites pour la recevoir. 4 Facebook, Twitter, etc. 5 Retour d information du client 7

8 8 Gestion de la Relation Client existant (marketing, vente), mais elle couvre également les services non commerciaux comme l assistance technique, le service client ou le service après-vente via plusieurs moyens de communications. Le but étant de centraliser toute les interactions possibles entre le client et l entreprise au sein d une seule et unique plate-forme informatique sur laquelle il sera possible d extraire un maximum d information. 2.5 UN TRAITEMENT HORIZONTAL DE L INFORMATION Comme nous venons de le voir, la GRC regroupe les différents services d une entreprise qui sont en interaction avec les clients, et toutes les informations sont regroupées au sein d une seule plate-forme. L entreprise peut donc affecter différentes équipes à chaque service, mais où chacune de ces équipes pourrait obtenir des informations sur l ensemble des services auxquels les clients auraient pu faire appel. Ceci permet d améliorer les traitements et donc Figure 1: Exemple d organisation de la GRC d améliorer la satisfaction de la clientèle. Le partage de ces informations entre tous les services est un atout de l utilisation de la GRC dans une entreprise qui n était pas possible si l entreprise utilisait des systèmes informatiques indépendant pour chaque secteur d activité (dans le cas de délocalisation de certaines tâches par exemple). 8

9 9 Gestion de la Relation Client 3. LA CONCEPTION D UN MODULE GRC 3.1 REGROUPER LES FONCTIONNALITES Lorsqu on étudie les apports de la GRC et du marketing relationnel, on peut imaginer un regroupement des différents concepts au sein de trois branches principales auxquelles on peut ajouter un service de sécurité des données collectées: Figure 2: SDL Bloc : Gestion de la Relation Client 3.2 LA CONNAISSANCE DU CLIENT La connaissance du client concerne tout ce qui a trait aux préférences du client, des informations de son profil, l historique des transactions ou simplement des visites. Toute la connaissance qu une entreprise peut acquérir sur le client lui permettra d adapter son offre commerciale, de rassurer ou encore de faciliter les transactions LE SUIVI DES RELATIONS Le suivi des relations concerne les concepts de maintient de la communication via tous les canaux qui sont disponibles (ou au moins ceux qui sont acceptés) entre l entreprise et ses clients (téléphone, , sms, 9

10 10 Gestion de la Relation Client etc.). C est également le support par lequel l entreprise fera parvenir au client ses offres personnalisées LA STRATEGIE RELATIONNELLE La stratégie relationnelle regroupe les activités marketing et commerciales où l entreprise va pouvoir s appuyer sur sa connaissance du client pour optimiser son chiffre d affaire (cf : Maximiser le profit) LA SECURITE La sécurité n est pas à négliger lorsqu une entreprise acquiert beaucoup d information personnelle sur ses clients, voire des informations bancaires (système de paiement en 1 clic). 3.3 ZOOM SUR LE SUIVI DES RELATIONS Pour cette étude, nous nous intéresserons en particulier à la conception du module de suivi des relations. On s intéresse ici aux différents scénarios qui peuvent justifier un échange entre l entreprise et les clients SERVICE CLIENT C est le service qui les clients peuvent contacter pour toutes questions qu ils pourraient avoir à propos d un produit, d une commande, d un mode de paiement, etc. Le service client est généralement associé au service «avant-vente» afin d aider le client à passer commande SERVICE APRES-VENTE Ce service concerne principalement les problématiques de retour ou d échange de produit. Cela peut arriver dans le cas d un produit défectueux, d une panne, ou également des rétractations (exemple : délai légal de 7 jours en vente à distance) GESTION DES RECLAMATIONS 10

11 11 Gestion de la Relation Client Ce service est également sollicité en «après-vente» mais ne traite pas l aspect technique, mais plutôt l aspect commercial de la vente comme un problème de facturation, des retards de livraison ou le remboursement de produit commandé PROPOSITION D OFFRES PERSONNALISEES La proposition d offres personnalisées est l envoie au client de promotion à titre personnel. Cela peut être une réduction liée à l ancienneté, au nombre de commande passée, ou des techniques plus évoluées liées à l étude des habitudes d achat des clients. On enverra au client des promotions sous forme de bon d achat, de code de réduction, etc. Figure 3: SDL Bloc : Suivi de la Relation 3.4 LES CANAUX DE COMMUNICATIONS Tout canal de communication possible entre le client et l entreprise doit être exploité dans la mesure où cela permet de renforcer la satisfaction du client. Il est important toutefois de veiller à pouvoir garder une trace des différentes communications, grâce à une plate-forme centrale regroupant les informations clés pour chaque type d échange ayant lieu entre le client et l entreprise. Des formulaires types à remplir par un opérateur lors de chaque échange et stockés en base de données peuvent permettre de maintenir la cohésion des informations, et de pouvoir suivre facilement l évolution d un dossier en retrouvant l historique des échanges. 11

12 12 Gestion de la Relation Client 3.5 LA GESTION DES RECLAMATIONS Etudions plus en détails l un des processus mis en œuvre dans la GRC. La gestion des réclamations est un processus pouvant être initié par le client, directement via un formulaire de demande de réclamation. Après avoir ouvert sa demande, celle-ci sera déposée dans la base de données, en attente de traitement par un opérateur qui donnera suite ou clôturera la demande. Figure 4: SDL Bloc : Gestion des réclamations OUVERTURE D UNE RECLAMATION CLIENT Figure 5: MSC Ouverture réclamation 12

13 13 Gestion de la Relation Client Ce diagramme MSC 6 illustre un exemple de scénario possible où le client peut se connecter à son espace client, récupérer la liste de ses dernières commandes sur laquelle il choisit celle où il souhaite ouvrir sa réclamation. Puis le système affiche le détail de la commande voulue, une ligne par produit commandé. Le client sélectionne le produit concerné et ouvre un formulaire de réclamation qu il complètera avec les informations voulue (description du problème, etc.). Enfin le client valide le formulaire, qui sera sauvegardé dans une base de données TRAITEMENT RECLAMATION PAR UN OPERATEUR Figure 6: MSC Traitement réclamation Après qu un client ait ouvert sa demande de réclamation, celle-ci est stockée dans une base de données, dans une table de réclamation en attente. 6 Message Sequence Chart 13

14 Figure 7: MSC Conception 14 Gestion de la Relation Client Un opérateur se connecte au système et entre dans le backoffice 7. Il choisit d afficher la liste des réclamations en attente, en choisit une parmi la liste et décide de clôturer ou de valider la demande en créant une demande de retour produit ou un remboursement. 3.6 SCHEMA DE CONCEPTION site. 7 Partie du site réservé aux opérateurs, inaccessible aux visiteurs du 14

15 15 Gestion de la Relation Client Grâce aux informations que l on a obtenu jusqu à maintenant, on peut définir une arborescence pour les différents services. 4. EXEMPLE D APPLICATION 4.1 INTERFACE WEB CLIENT Les clients naviguent dans le système via un site Internet basé sur les technologies Microsoft.Net. Les pages du site sont affichées en HTML, et les traitements sont réalisés grâce au langage ASPX CONNEXION Figure 8: Default.aspx Lorsqu un client souhaite se connecter à son espace personnel, il doit tout d abord s identifier auprès du système en entrant ses informations personnelles (nom d utilisateur et mot de passe) MENU Après s être identifié, le client accède au menu de son espace personnel où il peut choisir d interagir avec son compte où d afficher ses commandes. Figure 9: Menu.aspx 15

16 16 Gestion de la Relation Client MODIFICATION DES COORDONNEES Le client peut mettre à jour son profil ( , numéro te téléphone, adresses, etc.) Un formulaire est à sa disposition, et son profil est mis à jour lorsqu il valide celui-ci. Figure 10: Mise à jour du profil AFFICHAGE LISTE DES COMMANDES Le client peut afficher son historique des commandes passées sur le site. Figure 11: Liste des comandes 16

17 17 Gestion de la Relation Client DETAIL D UNE COMMANDE L affichage des détails d une commande permet au client de voir la liste des produits qu il a commandé lors de cette transaction. Figure 12: Détail commande AJOUT D UNE RECLAMATION Le client peut finalement ajouter une réclamation sur l un des articles commandés en cliquant sur le bouton «Ajouter une réclamation sur l article» en ayant au préalable sélectionné un article dans la liste. Figure 13: Ajout réclamation 17

18 18 Gestion de la Relation Client 4.2 INTERFACE DEDIEE OPERATEUR 18

19 19 Gestion de la Relation Client 5. CONCLUSION La Gestion de la Relation Client est un domaine qui se développe depuis peu (début réel en entreprise dans les années 2000). Aujourd hui pourtant, elle est devenue indispensable pour toutes les entreprises qui cherchent à s inscrire dans un développement économique à long terme. Avec la concurrence et la facilité avec laquelle les clients peuvent accéder à un large choix d offres équivalentes, ce n est plus tant sur le prix mais sur le service qu une entreprise se doit de faire la différence. En cela, le marketing relationnel est une aide précieuse, et c est là-dessus que la GRC vient s appuyer. Au-delà de ça, c est l ensemble des modules d un ERP qu une entreprise se doit de mettre en œuvre si elle veut s assurer de disposer d un modèle organisationnel adéquat. Une bonne intégration de ceux-ci lui permettra de disposer d une base d information sur ses clients très riche, et d un ensemble d outil et de service permettant de répondre à tous les besoins du client de manière efficace. Pour arriver à un tel résultat, une conception rigoureuse doit être mise en place, où il s agit de découper correctement son système d information pour garantir l obtention de modules pouvant fonctionner de manière autonome, tout en maintenant une interopérabilité entre ceux-ci. Ceci permettra de faciliter les migrations de données, les cas de distribution de l application sur un réseau délocalisé, etc. Cependant, dans le cadre de notre étude, nous ne disposions malheureusement pas d une vue suffisamment globale de l ensemble de l ERP qui nous aurait permis d aller dans ce sens de l interopérabilité et de l autonomie des modules, nous avons donc mis l accent sur l étude des concepts et des processus mis en œuvre dans la GRC afin d en comprendre les tenants et aboutissants, ce qui nous a permis de réaliser l importance que revêt celle-ci dans l organisation des entreprises d aujourd hui. 19

20 20 Gestion de la Relation Client 6. ANNEXES Figure 1: Exemple d organisation de la GRC... Erreur! Signet non défini. Figure 2: SDL Bloc : Gestion de la Relation Client... 9 Figure 3: SDL Bloc : Suivi de la Relation Figure 4: SDL Bloc : Gestion des réclamations Figure 5: MSC Ouverture réclamation Figure 6: MSC Traitement réclamation Figure 7: MSC Conception... Erreur! Signet non défini. Figure 9: Menu.aspx Figure 8: Default.aspx Figure 10: Mise à jour du profil... Erreur! Signet non défini. Figure 11: Liste des comandes Figure 12: Détail commande... Erreur! Signet non défini. Figure 13: Ajout réclamation