La gestion de la relation client (CRM)

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1 La gestion de la relation client (CRM)

2 HISTORIQUE De l ère de la consommation de masse : Produits et services standardisés Consommation indifférenciée Au retour de la consommation personnalisée : Produits et services individualisés Consommation différenciée

3 DÉFINITION Ensemble d outils, de technologies et de procédures destinés à personnaliser la relation entre l entreprise et le client afin de mieux répondre à ses besoins et accroître ainsi sa satisfaction. Double rupture avec le marketing traditionnel: Recentrage sur le client Engagement de l ensemble des fonctions de l entreprise

4 OBJECTIFS CLIENTS RELATION MANAGEMENT

5 PRINCIPES Sélectionner les consommateurs en fonction de leur profil et de la valeur qu ils sont susceptibles de dégager. Traiter le consommateur individuellement en adaptant les biens et services à ses préférences et à ses comportements. Retenir le consommateur durablement en développant avec lui une relation personnelle de confiance.

6 TECHNIQUE Identification du consommateur :» Personnalisation du site Web» Utilisation des cookies Collecte et analyse des informations :» Création de bases de données informatiques» Gestion automatisée des bases de données Interaction avec le consommateur :» Développement d applications web» Automatisation du marketing Personnalisation et suivi de la prestation :» Adaptation et automatisation de l ERP» Développement du e-commerce» Mise en place de supports informatiques (Help desk )

7 ACTEURS Principaux acteurs pour l année 2003 en fonction de leurs parts de marché : SIEBEL, SAP AG, PEOPLE SOFT, ORACLE, AMDOCS et ONYX. Tendance à la diversification des pratiques. Les acteurs cherchent désormais à fournir des solutions globales et intégrées à la gestion de la relation-client.

8 Fidélisation AVANTAGES Outil de différentiation Amélioration de la capacité de retenir et d acquérir les clients Rivaliser non pas par les tarifs mais par les services offerts Identification des marchés et des clients à fort potentiel Coordination des activités de vente, de marketing et de support client Loyauté envers l entreprise

9 AVANTAGES Augmentation des revenus de l entreprise Moins coûteux de retenir un client que d en trouver un nouveau Diminution des coûts de vente, de distribution et de support à la clientèle Amélioration du service sans augmenter le coût de service Réduction des coûts de publicité 10% CRM = 35 millions $

10 LIMITES ET ENJEUX Problèmes vis-à-vis des données clients Problèmes face à la complexité du marché Problèmes d intégration

11 Problèmes vis-à-vis des données clients Confidentialité: La personnalisation des services passe par l identification Éthique: Le client ne peut faire le suivi de ses informations personnelles Fiabilité de l information récoltée : Difficulté d identifier les bons consommateurs et leurs vrais besoins puisqu on ne peut valider les informations obtenues

12 Problèmes face à la complexité du marché Immaturité du marché: Les nombreuses fusions et acquisitions afin de rester compétitifs engendrent un manque de support technique Implantation longue et coûteuse En temps, en argent et en ressources Taux d échec élevé (50%) ROI difficile à calculer Manque d homogénéité des produits: Chaque fournisseur développe son propre produit

13 Problèmes d intégration Ressources humaines: Mauvaise gestion du changement à l interne Stratégies: les stratégies de l entreprise ne sont pas alignées avec les objectifs du CRM Manque de compréhension: le CRM est considéré comme un projet TI et non comme un levier financier

14 L effet hype Visibility Peak of I nflated Expectations Plateau of Productivity Slope of Enlightenment Technology Trigger Trough of Disillusionment Source: GartnerGroup OSTD - March 5, 2002 Copyright e-training group 2002 Time

15 LE CAS HYUNDAI UK Implantation du Système Onyx Employee Portal

16 Activités : HYUNDAI CAR UK Importation, vente et distribution de véhicules Hyundai à travers un réseau de 160 concessionnaires indépendants répartis sur tout le territoire anglais. Situation actuelle: Une croissance des ventes de 130% de 1994 à 2000 Des commandes équivalentes à 1,1% du marché de l automobile anglais en employés répartis sur la Grande Bretagne.

17 PROBLÈMES Un déficit d identification, de prospection et de connaissance des consommateurs anglais et de leurs habitudes. Deux bases de données prises en charge par des sociétés externes et dont la gestion s avère à la fois coûteuse et peu opérationnelle.

18 DÉFIS Mettre en place une base de données centralisée accessible et modifiable par tous les employés via le Web. L objectif d une telle démarche vise à réduire les coûts en améliorant la connaissance des besoins du consommateur afin de réagir plus vite et plus exactement à ses attentes et parvenir ainsi à le fidéliser.

19 IMPLANTATION OEP L Onyx Employee Portal est un logiciel qui, associé au Web, donne à tous les employés de l entreprise l information critique dont ils ont besoin concernant le client. Dans le cas de Hyundai : Type de véhicule acheté Type de réparations déjà effectuées Type d utilisation du véhicule Type d offres promotionnelles.

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21 EXPLOITATION OEP Gestion de l information plus facile : Envoi de brochures et d enquêtes en ligne Création de fiches clients plus détaillées Actualisation plus fréquente de ces fiches Stratégies marketing plus efficaces : Accès direct aux données clients Création de profils clients plus détaillés Campagnes de publicité mieux adaptées Service client plus rapide : Fiche client disponible lors de l appel Enregistrement et suivi des appels Meilleur suivi des pannes et de la maintenance

22 RÉSULTATS Gestion d une base de données unique et intégrée à la fois moins coûteuse et plus opérationnelle. Une meilleure connaissance du client : Clients fidèles mieux ciblés Des besoins clients mieux identifiés Publicités et produits plus adaptés Service plus rapide et plus réactif Fidélisation du client renforcée

23 LIMITES Absence d évaluation suivie : Comment s assurer que les résultats sont attribuables à l OEP? Le potentiel de l OEP est-il pleinement exploité par les employés? La satisfaction des clients a-t-elle réellement augmenté? Un ROI difficile à estimer : Un investissement coûteux : $ uniquement pour le logiciel auquel il faut ajouter les frais d installation, de formation et de maintenance. Un bénéfice difficile à estimer en raison de son échéance.

24 RÉFÉRENCES CGI GROUP INC (2004). The Top Ten Reasons CRM Projects Fail [En ligne], CGI Group Inc, page visitée le 25 novembre 2004, : «http://crm.ittoolbox.com/documents/document.asp?i=1704» CONNIE & al. (2003). «The 2003 Market Leaders, which vendors are leading the industry?», CRM magazine, September. MELLO Adrian (2002). GRC: les six pièges à éviter pour réussir son projet [en ligne], ZDNet US, «http://www.zdnet.fr/ techupdate/applications/0, , ,00.htm» THOMAS, J.-L. (2002) «ERP et progiciels de gestion intégrés. Les bases du SCM et du CRM», Éd. Dunod, 308 p. GRAM Paul (2001). «Customer Relationship Management», Center for Research on Information Technologies and Organizations, University of California, Irvine.

25 Références (suites) BROWN, S. (2001) «CRM, La gestion de la relation client», Éd. Village Mondial, 363 p. PATTON Susannah (2001), The Truth about CRM [En ligne], CIO Magazine, page visitée le 1 décembre 2004, «http ://www.cio.com/archive/050101/truth.html» ONYX (2000). Onyx Software Gives Hyundaï Car UK the Edge in Customer Service Race [en ligne], Onyx Software Corporation, «http://www.onyx.co.jp/pdf/hyundaicasestudy. pdf». CUMPUTING STAFF (2000), IT playing only a minor role in CRM [En ligne], Cumputing, page visitée le 20 novembre 2004, «http://www.vnunet.com/news/ »