Les clés de la réussite

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1 Pierre ALARD Pierre-Arnaud GUGGÉMOS CRM Les clés de la réussite Préface de Patrick GOUNELLE Président de Ernst & Young

2 Sommaire Remerciements Préface Chapitre préliminaire Définition et principes de la relation client Définition de la politique de relation client Les cinq étapes d une démarche de relation client Identifier Segmenter Adapter Échanger Évaluer La réalité derrière les argumentaires de vente Le marché du CRM Les nouveaux besoins des entreprises L accroissement de la productivité L accroissement de la fidélité des clients L intégration multicanal Les argumentaires de vente du CRM Un retour d expérience souvent mitigé et des analyses très critiques Quatre exemples d études Quelques exemples d articles de recherche critiques sur le CRM Une vision raisonnée des argumentaires de vente du CRM

3 VI CRM Les clés de la réussite Quelle est la réalité des entreprises au quotidien? Une diversité de situations Une diversité des modes opératoires Au final, un constat nuancé et plutôt positif Comment les entreprises investissent-elles? Les quatre leviers de la réussite du CRM Chapitre 1. La connaissance client Premier levier de la réussite du CRM : La connaissance client La pratique aux «Services Financiers» de La Poste Le contexte L offre des services financiers Un dispositif exceptionnel de points de contacts physiques Différentes structures animent une relation multicanal L évolution des demandes du public L élément déclenchant : l entreprise doit repenser son dispositif commercial Les enjeux : pour assurer la croissance de son activité, La Poste doit adapter son mode relationnel La politique de collecte et de gestion de l information sur les clients La démarche de transformation Chapitre 2. La valeur client Deuxième levier de la réussite du CRM : la valeur client La pratique chez Lexmark Le contexte et l élément déclenchant Les enjeux La démarche de transformation Les résultats

4 Sommaire VII Chapitre 3. Le multicanal Troisième levier de la réussite du CRM : le multicanal Les points de contacts «orphelins» L enjeu culturel L enjeu multicanal Synthèse La pratique chez Rhodia EP Le contexte Le groupe Rhodia Rhodia Engineering Plastics L élément déclenchant La transformation du système d information Les enjeux Les enjeux pour le groupe Les enjeux pour Rhodia EP La démarche de transformation Le calendrier Segmentation client Le nouveau mode relationnel multicanal La réaffectation des forces commerciales Mise en place de la nouvelle organisation Les résultats Une nouvelle distribution Un nouveau modèle de gestion de l entreprise Chapitre 4. L organisation et la culture Quatrième levier de la réussite du CRM : l organisation et la culture L équilibre relationnel Identifier les processus réels et non formels de relation client La pratique chez Lafarge Mortiers Le contexte L élément déclenchant et les enjeux

5 VIII CRM Les clés de la réussite La démarche de transformation Préparation de la vision cible (octobre à décembre 2001) L adaptation des processus (janvier à juin 2002) La validation des processus transformés (juillet à décembre 2002, en parallèle avec le développement sous JDE) Les résultats La synthèse Chapitre 5. La mise en œuvre et les enjeux technologiques 121 La diversité des mises en œuvre Le poids des enjeux technologiques Le poids des technologies sur chacun des quatre leviers du succès L impact des technologies sur les projets de CRM L impact des avancées technologiques sous IP Une relation client radicalement différente en profitant du réseau La distribution L industrie automobile Concevoir un plan d action Les projets de relation client sont des projets complexes Les raisons des blocages sont multiples S appuyer sur des échéances visibles Le lancement d un projet CRM s appuie sur un plan d action 141 Chapitre 6. Auditer Le poids du contexte De nombreux efforts ont été consentis L absence de dispositif de suivi et de pilotage de la relation client et multicanal L action des responsables opérationnels La phase de recueil

6 Sommaire IX Auprès des responsables de l entreprise Auprès des responsables des initiatives menées en matière de relation client Auprès des clients La cartographie des points de contacts Le cycle de vie des clients Définition Les différents cycles de vie clients d une entreprise La dimension événementielle Définition Les événements liés à la vie du client Les événements liés à la vie du produit ou du service objet de la relation entre le client et le fournisseur Les événements liés à la vie du fournisseur Un défi pour les entreprises Chapitre 7. Analyser Apprécier la nature de la relation client Identifier les dysfonctionnements Apprécier le multicanal Apprécier les intangibles de la relation Établir le bilan économique de la relation La rentabilité réelle des clients La rentabilité du dispositif relationnel Établir la cartographie des systèmes d information clients Définir le dispositif organisationnel cible Rendre les processus relationnels Les nouveaux processus Les contacts sans processus Les benchmarks Des résultats parfois inattendus

7 X CRM Les clés de la réussite Chapitre 8. Construire Définir et structurer les actions Définir les priorités et établir des scénarios Limiter l incertitude lors de la construction des scénarios Gérer l apprentissage Implémenter étape par étape Mesurer les progrès Exploiter les nouvelles technologies tout en respectant les contraintes des systèmes d information Comprendre les contraintes d évolution des systèmes d information Exploiter les nouvelles technologies Formaliser dans une carte de transformation Choisir les domaines Définir les étapes visibles Établir la carte de transformation Valider le plan d action Études de cas Chapitre 9. La pratique chez Peugeot Contexte et élément déclenchant Les enjeux stratégiques La situation du marché automobile en Selon les pays, les réseaux européens se concentrent et de nouveaux acteurs apparaissent La configuration des réseaux et des points de vente se modernise pour répondre à de nouvelles exigences des clients Limiter les stocks de véhicules Les données de la distribution automobile pourraient être modifiées par l apparition de nouveaux canaux

8 Sommaire XI Apparition du concept de mobilité afin de répondre à de nouvelles attentes La situation de la marque Peugeot dans ce contexte Les objectifs de la marque Peugeot Objectifs Les enjeux de l orientation client La démarche de transformation et la création d un CCC (Centre de contacts clients) Maximiser la satisfaction des clients par une gestion active de la relation marque-clients Fidéliser les clients La mise en œuvre d une politique de fidélisation Le concept de CVV (Cycle de Vie du Véhicule) La réalisation du CCC (Centre de contacts clients) Le traitement de la relation client en 1998 chez Peugeot La décision de création du CCC Le CCC : quels services pour quels clients? L élaboration du plan d action et sa mise en place : la réalisation Les enjeux de la mise en œuvre Les résultats à 5 ans Le bilan Les points de satisfaction Les points à améliorer Les prochains enjeux Conclusion Chapitre 10. Les concepts appliqués aux Services Publics. 241 Les spécificités de la relation Un constat sévère et partagé Les enjeux du multicanal Fluidifier la circulation et le partage de l information Mettre en place un système vertueux d écoute et de participation des usagers

9 XII CRM Les clés de la réussite Impliquer les hommes et les femmes de l Administration Préparer l avenir Conclusion Bibliographie conseillée Index des noms propres Index

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