Table des matières. Partie I Les enjeux 1. Avant-propos Préface Introduction. Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3

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1 Avant-propos Préface Introduction XV XVII XXI Partie I Les enjeux 1 Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3 1. Une nouvelle ère du développement économique La digitalisation de l économie L évolution vers le serviciel 6 2. Les ruptures stratégiques Perte de contrôle de l environnement concurrentiel Perte de contrôle des clients 9 3. La réponse de l expérience client 11 Chapitre 2 Définition de concepts clés Relation client et expérience client La relation client L expérience client Parcours client et processus Parcours client Processus Persona et segmentation Persona Segmentation 17

2 IV Marketing de l expérience client Chapitre 3 Brève histoire du management de l expérience client et de ses indicateurs La relation à distance au téléphone et la satisfaction Le développement de la relation à distance et de la mesure de satisfaction Les limites de la mesure de la satisfaction L émergence d Internet et la domination du multicanal en libre-service Du multicanal à la confusion des canaux Vers un multicanal mieux piloté par les entreprises La prise du pouvoir des clients et le développement du NPS L apparition du NPS Le NPS : le nouvel indicateur de satisfaction? L omnicanal et le développement du CES Le Customer Effort Score, dernier né des indicateurs d expérience client Succès et premières limites du CES La nécessité d un management de l expérience client 34 Pour aller plus loin 35 Partie II Les nouveaux besoins client 37 Chapitre 4 Le digital et la genèse des nouveaux besoins Le nouvel espace social digital Le nouveau village mondial des utilisateurs Quelle place pour les entreprises au sein de ce nouvel espace? La genèse des nouveaux besoins L usage personnel du digital À la recherche de nouvelles pépites 45 Chapitre 5 Les nouveaux besoins Le besoin d immédiateté Un nouveau mode de fonctionnement ancré socialement Un défi pour les entreprises Le besoin de partage L explosion du besoin de partage Le partage : une opportunité et des risques pour les entreprises Le besoin d hyperconnexion Hyperconnexion et continuité Hyperconnexion et addiction L enjeu pour les entreprises : nourrir la conversation! 55

3 V 4. Le besoin de divertissement Le divertissement partout et tout le temps Le divertissement, un levier marketing Le besoin d anonymat La crainte de Big Brother Le besoin de confiance De nouvelles logiques d usage 60 Chapitre 6 Les utilisateurs mainstream Les enjeux de la massification des usages Les modèles d adoption du digital Qui sont les utilisateurs mainstream Les motivations à l usage La digitalisation de l organisation personnelle L implication dans les réseaux sociaux Les modes d apprentissage Le rapport vie digitale/vie réelle Comment plaire aux mainstreams Le paradoxe de l innovation digitale La barrière invisible des connectés La pédagogie du bénéfice La boucle de retour vers le réel Les réassurances Une vue de synthèse des nouveaux besoins Pourquoi les nouveaux besoins concernent aussi les mainstreams? Une adhésion mainstream à nuancer selon chaque nouveau besoin La grande hétérogénéité des utilisateurs du digital 73 Chapitre 7 Une vision prospective : la musique, laboratoire social du digital La difficulté d une vision prospective La musique, terrain d expérimentation des nouvelles pratiques digitales La musique invente la mobilité La musique invente la gratuité La musique invente le réseau social communautaire L observation des usages dans le domaine musical L écoute : l immersion musicale L offre musicale : une abondance incroyable Le partage : le supplément d âme de la musique La production et l apprentissage de la musique : la révolution cachée Les concerts : la frontière du numérique 80

4 VI Marketing de l expérience client 4. Le monde de demain selon la musique «Tous producteurs!» Le développement du social business et la fragmentation des réseaux sociaux Le partage et l affaiblissement des marques L expérience digitale immersive et l essor du cloud La nouvelle frontière du numérique : l expérience émotionnelle et le retour du lieu physique 83 Pour aller plus loin 84 Partie III Le marketing mix de l expérience client 87 Chapitre 8 La nature de l expérience client La notion d expérience Le lien et la transsubstantiation La rationalité, l émotion et les valeurs, trois axes de développement de l expérience client Le seuil critique Le lien symbolique Le principe des piliers complémentaires Les théâtres de l expérience client La relation «one to one» et l humanisation de l expérience Le magasin et la «théâtralisation» de l expérience Le digital et les parcours gagnants 95 Chapitre 9 Le marketing mix de l expérience client La promesse Les postures Les types de posture Les questions à se poser pour définir les bonnes postures L efficacité des postures pour les entreprises Les parcours Marketing mix et persona 104 Chapitre 10 L équilibrage de l expérience client Le choix de l intensité relationnelle La surintensité et les rendements décroissants de la pression commerciale La sous-intensité et les jachères relationnelles La gestion dynamique de l intensité relationnelle L intensité et la pertinence relationnelle : suivre le cycle long du client 110

5 VII 2. Le choix du type de relation : autonome, assistée, communautaire Du libre-service à la directivité Le modèle économique de la relation client L ajustement entre la demande et l offre d expertise Parcours pédagogiques et cercle vertueux de la qualité Le choix du niveau de services Expérience client et service : le continuum de l offre de service Services payants services offerts? Service et personnalisation Service et client autonome 116 Chapitre 11 Le pilotage de l expérience client Les indicateurs de pilotage Les indicateurs et le pilotage transverse de l entreprise Le pilotage en temps réel de l expérience client 122 Chapitre 12 Les parcours client ou l orchestration de l expérience Pourquoi est-ce important d analyser les parcours client? L importance des parcours client Parcours imposés ou parcours libres Des parcours différents selon les clients La «digitalisation» des parcours Les outils d analyse des parcours client Les activités et les besoins sous-jacents Le temps et le lieu Le terminal (le device) Les canaux La perception client Cartographie : la méthode des parcours cycle de vie Cartographie par les parcours cycle de vie client Les bonnes questions face à une cartographie des parcours client Cartographie : la méthode des macroparcours Les attentes relationnelles et le choix des canaux Les préférences en termes de canaux : la notion de situation Le libre-service des canaux : une demande client? L organisation interne dans la gestion des canaux La cartographie des parcours pour améliorer les processus Qu est-ce qu un parcours client réussi? La simplicité La prévisibilité 143

6 VIII Marketing de l expérience client 8.3. La gestion de l attente La fluidité La cohérence des canaux Les métaparcours : une typologie de l expérience client 146 Pour aller plus loin 148 Partie IV Les mutations 151 Chapitre 13 Les mobiles et les objets connectés La rupture mobile Les nouvelles capacités des mobiles La nouvelle ère de la digitalisation cognitive Et demain, les objets connectés Les nouvelles expériences client mobiles Le servicing L assistant personnel La mise en contact La visite en magasin La refonte du processus de relation client Expérience client et stratégie mobile Les différentes stratégies mobiles L enjeu des mobiles 173 Chapitre 14 L expérience communautaire Une nouvelle conception de l expérience client Les nouvelles expériences client communautaires Les communautés de marques Les communautés affinitaires Les communautés relationnelles Les enjeux de l expérience communautaire Un enjeu de contrôle Un enjeu de modèle économique Un enjeu de désintermédiation de la relation 182 Chapitre 15 La connaissance client La rupture des données client L explosion des données de connaissance client Une rupture technologique dans la capacité d utilisation de ses données 186

7 IX 1.3. Une nouvelle ère de connaissance du client L attitude ambigüe des clients face à l utilisation de leurs données personnelles Les nouvelles expériences client de personnalisation L extension de l expérience client : de la vente de produits à leur usage La personnalisation prédictive Le pilotage des ressources de l entreprise Les stratégies de connaissance client Les questions de principe Les stratégies de connaissance client 197 Pour aller plus loin 199 Partie V Les stratégies d expérience client 201 Chapitre 16 Trois stratégies d expérience client gagnantes La stratégie d élection Le persona cible de la stratégie Les critères d excellence de l expérience Les ressources des parcours Exemples de stratégie d élection La stratégie d engagement Le persona Les critères d excellence de l expérience Les ressources des parcours Exemples de stratégies d engagement La stratégie expérientielle Le persona Les critères d excellence de l expérience Les ressources des parcours 214 Chapitre 17 Stratégies d expérience client et modèle économique Expérience client et low cost Expérience client et luxe Le positionnement du luxe : une certaine inaccessibilité Les codes de service du luxe ne sont pas universels L équation économique du luxe n est pas transposable Les cohérences stratégiques 222

8 X Marketing de l expérience client Chapitre 18 Le choix de l expérience client Miser sur l expérience client? L expérience client : élément secondaire de la stratégie D autres stratégies Les exigences d une stratégie d expérience client 226 Chapitre 19 Stratégie de mise en œuvre La barrière de l expérience client Les hommes : de la difficulté de diffuser une culture orientée client Les outils La volonté stratégique Le diagnostic de mise en œuvre Les maladies infantiles de l expérience client La maladie «incantatoire» La maladie «accessoire» La maladie du «faire semblant» 233 Chapitre 20 Les grands programmes de mise en œuvre de l expérience Les chantiers de culture orientée client Quel rôle dans l expérience client? Les contenus clés de chantiers de culture client Quelques clés de réussite Les chantiers de signature relationnelle Quel rôle dans l expérience client? Les contenus clés des chantiers de signature relationnelle Quelques clés de réussite Les chantiers d excellence opérationnelle Quel rôle dans l expérience client? Les contenus clés des chantiers d excellence opérationnelle Quelques clés de réussite Les chantiers de refonte outils SI du domaine client Quel rôle dans l expérience client? Les contenus clés de chantiers d excellence opérationnelle Quelques clés de réussite 245

9 XI Chapitre 21 La gouvernance de l expérience client La nouvelle gouvernance de l expérience client Les critères d une organisation orientée client Le partage de convictions communes La transversalité des projets L ouverture et la prise en compte des retours client La mobilisation de l ensemble des collaborateurs Le partage d indicateurs clés 250 Pour aller plus loin 250 Annexes Études de cas 251 Chapitre 22 Étude de cas 1 La relation client communautaire Présentation du cas (fictif) Éléments disponibles 254 Chapitre 23 Étude de cas 2 L offre mobile Présentation du cas (fictif) Éléments disponibles 258 Index 263