Moteurs de recommandations & pertinence de la conversation. Hervé Mignot 24 Mai 2011

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1 Moteurs de recommandations & pertinence de la conversation Hervé Mignot 24 Mai 2011

2 Equancy en quelques mots Un cabinet de conseil spécialisé en marketing et communication. Une équipe d experts pour répondre aux problématiques clés du marketing et de la communication d aujourd hui et saisir les opportunités de croissance. Des implantations là où est la croissance de nos clients : Bureaux à Paris, Shanghai et New York. Ouvertures à venir : Bangalore, Sao Paulo. Chiffres clés: CA 2011: 18 M 110 personnes (mars 2011) 2

3 Nos clients 3

4 Nos domaines d expertise Nous réunissons dans une même équipe, les meilleurs experts dans les domaines clés du marketing et de la communication : Stratégie Marketing : nouveaux Business Models et marchés, stratégies client Branding & innovation : positionnement, identité et architecture de marque, analyse des tendances, création de produits et services innovants Marketing digital : stratégies de présence en ligne (marketing digital, média sociaux et mobile), analyse de performance digitale CRM & Marketing analytiques : Consumer Insights, segmentations, scores, valeur client SI Marketing : aide aux choix de solutions technologiques (besoins, cahier des charges, sélection de prestataires), pilotage de projets SI, développement d applications innovantes Optimisation des investissements marketing : stratégies & outils de mesure, modèles de RSI Communication Corporate : stratégie de communication, lobbying, communication de crise 4

5 Moteurs de recommandations & pertinence de la conversation Hervé Mignot 24 Mai 2011

6 Agenda Sur quels leviers agir pour développer et intensifier sa relation client? Une petite étude de cas au travers d un e-marchand connu Quel rôle peut jouer un moteur de recommandations dans cette stratégie? Quels sont les impacts du déploiement d un moteur de recommandations? Comment mener un projet de déploiement d un moteur de recommandations? Par où commencer?

7 Développer l intensité et l efficacité de sa relation client : sur quels leviers agir? Les stratégies CRM doivent évoluer, face à la standardisation des programmes, le manque de marge de générosité, l évolution des comportements d achat et des rapports aux marques. Ciblé Pertinence Utile En temps utiles (cycle de vie du client) Conversation Cohérence «Engagement» adapté 7

8 Une petite étude de cas d une conversation Pourquoi être pertinent? Comment donner de la cohérence à une «conversation»? Et quelques autres enseignements 8

9 Illustration : page d accueil d Amazon.fr De l espace l perdu, je le sais déjà d! Dernière re visite Proposition de contenus en rapport 1.Rappel de la dernière re visite 2.Elargissement à des produits «connexes» Offres à ne pas manquer La même pour tous le monde De nombreux appels àl action Sélection à partir de navigations passées pas uniquement des achats 50 % de la page d accueil est personnalisée Une sélection s sur la base des navigations Meilleures ventes Nouveautés personnalisées es 9

10 Illustration : page d accueil d Amazon.fr (partie 2) Recommandations personnalisées es (informatique & marketing) Meilleures ventes (rien de personnel) % de la partie basse de la page d accueil Des nouveautés s personnalisées es Des produits de buzz (mais pas pertinent) 10

11 Mais aussi sur les contacts sortants : de recommandations (4 jours avant) En rapport avec mes derniers achats En rapport avec un achat effectué il y a trois ans, pour faire un cadeau Il ne faut pas seulement apprendre, mais aussi oublier 11

12 Des s d alertes (la veille) Une alerte sur un auteur que j ai j acheté il y a quelque temps. Pertinent mais un peu dépassd passé Mais cela ne m est m pas rappelé sur le site, un manque de cohérence rence 12

13 Campagne hebdomadaire : que se passe-t-il? (J-2, pas d achats entre temps) Quel ciblage? Saison? Aucune pertinence Offres totalement inintéressantes pour moi Conséquence : j ouvre j rarement ces s, que je reconnais 13

14 Quelques conclusions de cette petite analyse Une expérience web très personnalisée, dès la page d accueil Un ciblage (re-marketing) en s appuyant sur la ou les précédentes visites Une analyse des domaines d intérêts : par la navigation par les précédents achats par un «apprentissage» d associations produits et clients Tout n est pas personnalisé : un peu d air frais pour ma tête? Une expérience plus contrastée Des push traditionnels (et peu convaincant, vente de campagnes?) Une apparente schizophrénie? Un ciblage pertinent de recommandations aussi sur le canal sortant! C est bien d apprendre, mais il faut oublier Pertinence Cohérence Cycle de vie du client 14

15 Déployer un moteur de recommandations Equipes web, marketing, CRM, marché, etc. Recommandations Stratégies Cohérence trans-canal! Offres Offres Moteur de recommandations Canaux de contacts Client Back-Office Données clients 15

16 Les impacts organisationnels Le déploiement d un moteur de recommandations est avant tout un projet métier! Impacts organisationnels : Définition de la stratégie de recommandations : Zones de recommandation Moments dans l interaction (visite sur le site, transaction) Moments dans le cycle de vie du client Définition des offres à disposition Définition des canaux d interaction multiples Alimenter le moteur : comment sont contribuées les offres, les recommandations Construire une usine à offres Déployer un moteur de recommandations, c est aussi définir une gouvernance! 16

17 Les impacts techniques Quels impacts techniques? Intégration technique dans les systèmes de l entreprise Dans les applications frontales Dans les systèmes de gestion Avec la base client Gestion du contexte d interaction : Demande du client Navigation Historique de navigation Gestion des offres : Référentiel propre au moteur : à alimenter Référentiel de l entreprise : à intégrer Déployer un moteur de recommandations, c est un projet d intégration 17

18 Les grandes étapes d un projet Métier Stratégie Offres Règles Modèles Organisation Canaux Gouvernance Formation Motivation Mesures Technique Architecture Intégration Configuration 18

19 Par où commencer? Mettre en œuvre un pilote : Pour apprendre Pour convaincre Pour planifier Sur le web, c est habituellement plus simple Mais adaptable aussi sur les centres d appel Approche audacieuse Fort enjeux business Utilisation de l apprentissage en temps réel Approche raisonnable Fort trafic, moindre enjeux business Utilisation de l apprentissage en apport de connaissance client uniquement 19

20 Contact : Hervé Mignot Site : Adresse : 47 rue de Chaillot Paris 20

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