Relations banques et clients Fidélité, vous avez dit fidélité?

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1 Relations banques et clients Fidélité, vous avez dit fidélité? 4 e édition Avril 2014

2 Sommaire Baromètre Confiance 2014 : statu quo Fidélité clients : mythe ou réalité? 2 Relations banques et clients édition 2014

3 Objectifs et méthodologie de l étude L objectif de cette quatrième édition est de mesurer les niveaux de confiance, de recommandation et de fidélité des clients de la banque de détail vis-à-vis de leur(s) banque(s) respective(s), et de mettre en lumière des leviers d actions pour améliorer la situation L étude a été réalisée selon la méthodologie suivante : Etude quantitative Répondants sélectionnés au sein de l Access Panel de Harris Interactive et gérés selon la méthode des quotas et redressements sur les critères de sexe, âge, région et catégorie socioprofessionnelle Echantillon de clients particuliers de banques françaises représentatifs de la population nationale, interviewés en ligne Etude réalisée en janvier 2014 Panel constitué en fonction de la part de marché respective de chacun des établissements Harris a géré l administration des questionnaires et la collecte en ligne de toutes les réponses Les banques panélisées ont été classées en 4 rubriques : Banques classiques : Barclays, BNPP, CIC, Crédit du Nord, HSBC, LCL, SG Banques mutualistes : Banque Populaire, Caisse d Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel Banques «affinitaires» : Crédit Coopératif, La Banque Postale Banques directes : Axa Banque, Boursorama Banque, Allianz Banque, Fortunéo, Groupama Banque, Monabanq 3 Relations banques et clients édition 2014

4 Baromètre 2014 de la confiance : le sentiment de confiance ne progresse pas dans l esprit des Français Confiance* Satisfaction 60% 87% 2013 : 60% 2013 : 88% Réachat Recommandation (NPS) 88% -14% 2013 : 90% 2013 : -15% 4 Relations banques et clients édition 2014 * La confiance dans le système bancaire en général reste elle aussi stable à 34%

5 Une confiance toujours aussi différenciée entre les types de banques Part des répondants ayant confiance en leur banque, selon la typologie de leur banque 80% 73% 55% 55% 61% 60% 66% 65% Banques classiques Banques mutualistes Banques "affinitaires" Banques directes 5 Relations banques et clients édition 2014

6 Vous avez dit confiance? Définition 6 Relations banques et clients édition 2014

7 Un fort décalage sur les dimensions de la confiance Evaluation des critères de confiance Intérêt client 12% 50% Ecart 38% Ecoute 20% 49% 29% Crédibilité 15% 42% 27% Fiabilité 14% 41% 27% Transparence 16% 37% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Clients très satisfaits Ecart > 30% Critère très important Ecart < 30% 7 Relations banques et clients édition 2014

8 L intérêt client, le critère clé de la confiance Taux de recommandation spontanée en fonction de l intérêt client -94% Très mauvaise opinion -77% Plutôt mauvaise opinion -1% Plutôt bonne opinion 59% Très bonne opinion -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 8 Relations banques et clients édition 2014

9 Intérêt client : de quoi parle t-on? Principaux aspects positifs mis en avant pour illustrer l intérêt client Accompagnement personnalisé/prévention Information Frais Rapidité/Disponibilité sur nouveaux Pas de vente forcée conseiller Réclamation produits Conseil prêts Conseil placements Ecoute Produit qui répond à mes besoins et à ma situation Conseil assurance Répond à mes demandes Conseil 3 éléments cardinaux : Le conseil L accompagnement L individualisation La taille des mots est proportionnelle à leur occurrence Base: répondants 9 Relations banques et clients édition 2014

10 Une satisfaction quasi stable entre 2013 et 2014 Part des répondants affirmant être satisfaits de leur banque, selon la typologie de leur banque 94% 95% 91% 92% 89% 85% 84% 87% Banques classiques Banques mutualistes Banques "affinitaires" Banques directes 10 Relations banques et clients édition 2014

11 Les critères de satisfaction étudiés montrent de fortes disparités entre niveau d attente et ressenti des clients La facilité d'accès à des informations sur mes comptes et produits Evaluation des critères de satisfaction 39% 62% Ecart 23% Des frais et taux d'intérêts compétitifs 13% 62% 49% Un personnel compétent en agence 27% 61% 34% La disponibilité et réactivité du personnel 27% 56% 29% La facilité de compréhension des produits, frais et taux d'intérêts 14% 52% 38% La qualité de la gamme de produits et services 11% 33% 22% Le lancement régulier de nouveaux produits et services innovants 7% 11% 4% 11 Relations banques et clients édition % 20% 40% 60% 80% Clients très satisfaits Ecart > 30 % Critère très important Ecart entre 10 % et 30 % Ecart < 10 %

12 Comment les Français abordent-ils la mutation des réseaux bancaires? Types d opérations par canal Consulter vos comptes Réaliser des opérations simples S'informer, demander conseil Réaliser des opérations complexes Prendre RDV avec votre conseiller Effectuer une réclamation Internet fixe 82% 74% 44% 13% 20% 18% Internet mobile 26% 17% 7% 3% 4% 3% Agence (physique) 14% 30% 38% 57% 33% 45% Agence (par téléphone) 2% 4% 8% 10% 35% 20% Courrier électronique 3% 3% 5% 5% 12% 14% Courrier postal 13% 4% 3% 1% 1% 6% Centre d'appels 2% 2% 2% 3% 9% 7% Non concerné 1% 3% 21% 23% 12% 17% Canal le plus utilisé Evolution significative par rapport à 2013 Les canaux mobiles sont devenus prédominants pour les opérations simples, tandis que l agence reste le canal privilégié pour les autres types d interactions 12 Relation banques et clients édition 2014

13 De la nécessité pour la banque de savoir utiliser les bons canaux : un enjeu essentiel pour la satisfaction clients Considérez-vous que la banque interagit avec vous sur les canaux que vous souhaitez? PNB* en fonction de la satisfaction des canaux d interaction avec la banque 23% 65% 9% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 40% 20% 0% 32% Oui totalement Oui globalement Non globalement Non pas du tout Oui totalement Oui globalement Non globalement Non pas du tout Taux de recommandation spontanée en fonction de la satisfaction des canaux d'interaction avec la banque * Base 100 : Moyenne du PNB + 45% -20% -40% -18% -60% -80% -100% -77% -82% Oui totalement Oui globalement Non globalement Non pas du tout 13 Relations banques et clients édition 2014

14 1 er paradoxe : si l agence physique demeure le canal prédominant pour les opérations complexes*, le degré de satisfaction clients à son utilisation reste faible Volume** d'opérations complexes réalisées avec un canal unique Canal utilisé % de clients très satisfaits des canaux utilisés 16 Courrier 14% % 54 Internet mobile 31% 78 Centre d'appel 23% 82 Agence par téléphone 30% 328 Internet fixe 24% 1470 Agence physique 21% % 10% 20% 30% 40% 50% 14 Relations banques et clients édition 2014 * : Demande de conseils sur les produits, souscription de produits ** : Base 100, moyenne du volume d opérations sur ces canaux

15 2 nd paradoxe : mais, l agence physique, quand elle est utilisée avec un autre canal, reste au cœur de la relation multicanal Volume* d'opérations complexes multicanal Canal d origine - Canal de finalisation % de clients très satisfaits des canaux utilisés 35 -Agence physique 16% 40 Agence physique-courrier 23% 58 -Internet fixe 38% 88 Agence par téléphone-internet fixe 19% 101 Internet fixe-agence physique 28% 120 Agence par téléphone-agence physique 27% 122 Agence physique-internet mobile 26% 285 Agence physique-internet fixe 42% % 10% 20% 30% 40% 50% * : Base 100, moyenne du volume d opérations sur ces canaux 15 Relations banques et clients édition 2014

16 Le taux de recommandation spontanée demeure toujours très différencié selon le type de banque Taux de recommandation spontanée par type de banque Banques directes 38% Banques affinitaires 1% Banques mutualistes -16% NPS 2011 NPS 2012 Banques classiques -25% NPS 2013 NPS 2014 Global -14% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Promoteurs Neutres Détracteurs PNB* en fonction du taux de recommandation spontanée % Relations banques et clients édition 2014 * Base 100 : Moyenne du PNB

17 Un «déconseil» qui passe par de nouveaux canaux 70% Attitude des répondants en fonction de leur niveau de recommandation 23% Nombre de répondants ayant recommandé leur banque 8% Nombre de répondants ayant déconseillé leur banque 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51% 59% 37% 29% 19% 9% 17% 29% 47% Avis sur les réseaux sociaux Avis sur le site de la banque 3% 6% 2% 4% 2% 1% 81% 54% Recommandation Déconseil Canaux de communication utilisés pour la recommandation ou le «déconseil» Face à face Téléphone 92% Recommandation Déconseil 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 17 Relations banques et clients édition 2014

18 Sommaire Baromètre Confiance 2014 : statu quo Fidélité clients : mythe ou réalité? 18 Relations banques et clients édition 2014

19 Pourquoi un focus sur la fidélité? 96% des clients se considèrent fidèles à leur banque principale 36% des clients sont considérés comme fidèles par leur banque principale Justification de la fidélité Je suis client de ma banque depuis longtemps 83% % de clients éligibles aux critères de fidélité communément utilisés par les banques de détail C'est ma banque principale 50% 91% Je détiens de nombreux produits auprès de ma banque 37% 36% L'ensemble de ma famille est client de ma banque 21% J'ai recommandé ma banque à des proches 12% Compte actif Equipement produits (moyens de paiement, épargne, crédit, assurance, ) 19 Relations banques et clients édition 2014

20 Un enjeu considérable sur le PNB PNB* en fonction des critères de fidélité utilisés par les banques Fidèles 143 Non fidèles 78 * Base 100 : Moyenne du PNB, source étude Deloitte 20 Relations banques et clients édition 2014

21 Fidélité : un élément de la relation client qui reste à approfondir Type de récompense donnée par les banques et souhaitée par les clients Ma banque ne récompense pas ma fidélité 66% Ecart N/A Je gagne des points à convertir en cadeaux 12% 43% 31% J'obtiens des réductions sur mes produits et services 10% 59% 49% Ma banque me contacte régulièrement pour prendre de mes nouvelles 8% 7% 1% Ma banque me témoigne sa reconnaissance (programme VIP, offres dédiées...) 5% 27% 22% Ma banque propose des offres avantageuses à mes proches (famille, personnes recommandées) 5% 17% 12% Récompense actuelle Récompense souhaitée Ecart > 30 % Ecart entre 15 % et 30 % Ecart < 15 % 21 Relations banques et clients édition 2014

22 Peu de différence de perception sur la récompense de la fidélité entre les clients considérés fidèles par les banques et les autres Type de récompense donnée par les banques en fonction de la fidélité La banque ne récompense pas ma fidélité 62% 70% La banque me contacte régulièrement pour prendre de mes nouvelles 6% 8% La banque propose des offres avantageuses à mes proches (famille, personnes recommandées) 4% 5% La banque me témoigne sa reconnaissance (programme VIP, offres dédiées...) 4% 5% Je gagne des points à convertir en cadeaux 11% 13% J'obtiens des réductions sur mes produits et services 8% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Récompense actuelle client non fidèle Récompense actuelle client fidèle 22 Relations banques et clients édition 2014

23 De l intérêt de bien déterminer sa politique de fidélité Taux de recommandation spontanée en fonction du type de récompense actuelle offerte par les banques Ma banque me contacte régulièrement pour prendre de mes nouvelles 28% Rappel du volume de répondants par type de récompense souhaitée 8% J'obtiens des réductions sur mes produits et services 18% 59% Ma banque me témoigne sa reconnaissance (programme VIP, offres dédiées...) 18% 27% Ma banque propose des offres avantageuses à mes proches (famille, personnes recommandées) 15% 17% Je gagne des points à convertir en cadeaux -11% 43% Ma banque ne récompense pas ma fidélité -22% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 23 Relations banques et clients édition 2014

24 pour limiter la multibancarité et notamment vers les banques directes Nombre de répondants détenant plusieurs comptes % % % % 0% 10% 20% 30% 40% Banques directes dans le panel de répondants % 11% % 2% 8% 9% Banque principale Banque secondaire % 7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 24 Relations banques et clients édition 2014

25 et l irruption de nouveaux acteurs sur le marché 29% des clients seraient prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque traditionnelle "Dans quel type d'établissement ou de société autre qu'une banque traditionnelle seriez-vous prêt à ouvrir un compte bancaire?" Etablissement de paiement (paypal..) Banque en ligne Opérateur téléphonique ( orange, SFR..) Fabricant de matériel de communication (Apple, Samsung...) Bar/tabac Assureur Hypermaché Autres 2% 2% 5% 4% 9% 12% 15% 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Niveau de recommandation des sondés prêts à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque traditionnelle 29% 18% 53% Détracteurs Neutres Promoteurs * Base 100 : Moyenne du PNB 25 Relations banques et clients édition 2014

26 Conclusion : regagner la confiance par 3 actions Quel rôle pour le digital dans la distribution? Comment adapter la politique de fidélisation à ses clients? Rien ne se fera sans l humain : Quelles équipes? Quelles compétences? Quelle gestion des talents? Quelle rémunération? Quelle DRH? Confiance 26 Relations banques et clients édition 2014

27 Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais («private company limited by guarantee»), et à son réseau de cabinets membres constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir plus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter En France, Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés. Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l audit, de la fiscalité, du consulting et du financial advisory, à ses clients des secteurs public ou privé, de toutes tailles et de toutes activités. Fort d un réseau de firmes membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des compétences de niveau international à des expertises locales pointues, afin d accompagner ses clients dans leur développement partout où ils opèrent. Nos professionnels sont animés par un objectif commun, faire de Deloitte la référence en matière d excellence de service. En France, Deloitte mobilise un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs des grandes entreprises multinationales aux microentreprises locales, en passant par les entreprises moyennes. Fort de l expertise de ses collaborateurs et associés, Deloitte en France est un acteur de référence en audit et risk services, consulting, financial advisory, juridique & fiscal et expertise comptable, dans le cadre d une offre pluridisciplinaire et de principes d action en phase avec les exigences de notre environnement. SA. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited

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