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1 2015 SOUTENANCE MÉMOIRE MBA 1 L'utilisation et l'adaptation du marketing émotionnel à la génération Z dans le secteur du : projection vers la conquête de nouveaux marchés Tony Bernard Sous la direction de M. David Dumont et M. Hervé Diaz

2 Projection vers les nouveaux marchés OBJECTIFS Prouver la légitimité de l'association émotion / digital sur les prochains marchés Prouver l'efficacité de l'association émotion / digital sur les prochains marchés Application managériale et modalités d'exécution

3 La légitimité de l'approche émotionnelle du marketing Rôle de l'émotion dans la prise de décision / intelligence émotionnelle 1. Confirmation scientifique du caractère naturel / physiologie et biologie des émotions = parcours décisionnel Information Amygdale / Thalamus Cerveau sentant relais Cortex cérébral Cerveau pensant 2. Explication psychologique Rationalité limitée / Heuristiques Action / Prise de décision

4 La légitimité de l'approche émotionnelle du marketing Apport de l'émotion en marketing 1. Perception, une subjectivité créatrice 2. La motivation des émotions 3. La mémorisation : un rôle d'amplificateur attentionnel 4. La différenciation : nouvelle facette des 4P

5 La légitimité de l'approche émotionnelle du marketing Le support de l'émotion : la marque 1. Identité / ADN / image de marque 2. Positionnement / pouvoir d'influence 3. Création de valeur Associations mentales facilitateur 4. Déterminants de l'attachement à la marque Connections nostalgiques Congruence individu-marque Satisfaction Confiance Catégorie de produit / Type de produit Pays d'origine Fétichisme de marque

6 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE et COLLECTIVE Théorie des acquis culturel : une évolution sociétale générale

7 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 1. Surcharge affective / besoin d'affect / besoin d'histoire Publicité émotionnelle Connotations imagées = impact émotionnel et mémoriel Inbound Marketing Vidéos = consommateur connecté et multi-écran Publicité allusive : apogée de la BrandCulture

8 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 1. Surcharge affective / besoin d'affect / besoin d'histoire Empathie du client Branding Storytelling, histoire, narration et associations d'idées

9 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 2. Image de soi / construction de son identité sociale / besoin de création Co-création et politiques -Crowd Client-créateur Client-producteur Client co-communicateur Prémices CRM Personal Branding

10 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 3. Valeurs / Sens Storytelling RSE Éthique : «Consciemmateur» Responsabilité Valeurs sociales Profondeur Musée d'entreprise Légitimation

11 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 4. Plaisir et immersion Marketing expérientiel Offline Online Marketing sensoriel Stratégie de focalisation Réenchantement de l'acte d'achat Expérience vecteur socialisation Serious game, du storytelling interactif à la co-participation Sensoriel 3.0 Expérience 2.0 et consommation cross-canale

12 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 2ème CONTACT 5. Affect, lien émotionnel et réassurance = Politiques de fidélisation Intérêt Économique Théorie du don : surprise émotionnelle Accompagnement + cross selling

13 UNE GÉNÉRATION ÉMOTIVE 2ème CONTACT 6. Politiques de fidélisation / Outils Programmes d'accueil : contenus enrichis Réseaux sociaux = intervention du community manager Outils de fidélisation Valorisation individuelle à partir du système ECD Coupons / e-coupons / Politiques cercles VIP Dissonance cognitive Post-achat Prospection + Objectifs chiffrés + cross canal CRM : Connaissance client / Satisfaction / Marketing ciblé

14 UNE GÉNÉRATION COLLECTIVE 1. Besoin de liens socio-connectés / immédiateté / réseaux

15 UNE GÉNÉRATION COLLECTIVE 1. Besoin de liens socio-connectés / immédiateté / réseaux Stratégie de communication émotionnelle E-réputation : veille, politique de réaction, rôle du Community Manager Re-segmentation communautaire / mémorisation des parcours clients en ligne (cookies, traçabilité de l'internaute, traceurs, webanalitics,etc.) Présence PERTINENTE sur les réseaux communautaires Pub Display et Search + Paid, Earned, Owned media Buzz Particularités de la communication de et convergence aux valeurs Z + moyens digitaux

16 UNE GÉNÉRATION COLLECTIVE 2. Une collectivité organisée : de halo à la source Stratégie prescripteurs / adéquation Leaders 2.0 Affinité média Ambassadeur-client = implication Spécialité Luxe : Celebrity marketing et partenariats

17 UNE GÉNÉRATION COLLECTIVE 3. Du besoin d'hyper-personnalisation des Y, à la course à l'innovation des Z Innovation Luxe Objets connectés Luxe et internet = opportunités du e-commerce Circuit de distribution Service Web to Store / Store to Web

18 UNE GÉNÉRATION COLLECTIVE 4. Le Mobile Marketing = sociabilité, relation émotionnelle, groupe = fort pouvoir relationnel M-Marketing Internet du mobile SMS / MMS Campagnes interactives

19 CONCLUSION : L'ADAPTATION = PERSONNALITÉ + DIGITAL CONSOMMATEUR PRODUIT HONNÊTETÉ QUALITÉ SERVICE IDENTITÉ VISIBILITÉ COMMUNICATION INDIVIDU EXPÉRIENCE CONFIANCE PRÉFÉRENCE RELATION PERSONNALITÉ PRÉSENCE DIALOGUE

20 POUR ALLER PLUS LOIN... Deux axes de développement Adaptation à la Gen Z = Internationalisation Le Neuromarketing

21 Adaptation à la Gen Z = Internationalisation Le marché asiatique Japon / Chine = croissance soutenue Asie centrale Moyen-Orient Afrique Amérique Latine Inde = en voie de développement, belles perspectives Évolution sociologique = apparition d'une population JEUNE et AISÉE

22 ANNEXE Adaptation à la Gen Z = Internationalisation

23 Le Neuromarketing : la science au service de la vente Conductance cutanée DEUX TECHNIQUES de mesure centrale de l'activité cérébrale IRM Fonctionnelle EEG SIX TECHNIQUES de mesure périphérique de l'activité physiologique Électrocardiographie EMG Facial coding Eye tracking Inhérente à la matière : le contexte LIMITES Éthiques (subliminal) Légales : art du code civil / lois bioéthiques de 1994, révisées en juillet 2001

24 Remerciements David Dumont / Hervé Diaz / Patrice Laubignat (auteur du Marketing Émotionnel éditions Kawa) / Agence Disko / Sophie Gachet (Directrice Marketing France Louis Vuitton) / Shutter Clothing / Sixpack France / Agence Caracas / Agence Native Communication pour sa campagne Evian for child - ÉCOLE DE COMMERCE DE LYON

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