Expérience client. Résumé : Développer une expérience utilisateur cohérente sur plusieurs canaux

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1 Expérience client Développer une expérience utilisateur cohérente sur plusieurs canaux Comme le confirme l'utilisation grandissante du terme «omni-canal», les distributeurs ne peuvent plus se contenter de desservir des clients sur plusieurs canaux isolés. Étant donné que la technologie devient omniprésente et que les interactions sur plusieurs canaux et dispositifs occupent une part croissante du parcours client, les entreprises doivent fournir des expériences holistiques qui sont à la fois séduisantes, intégrées et pratiques. Le consommateur actuel considère pour acquis que l'on mette à sa disposition des produits, des interfaces et des services pour faciliter ses relations avec des marques. Nous nous intéressons ici aux éléments qui font la réussite d'un site web et aux tactiques qui peuvent être utilisées pour créer le type d'expérience que les clients attendent sur un site e-commerce. L'objectif est d'accélérer la transition dans l'entonnoir d'achat et donc d'améliorer les résultats. Ce livre blanc est né de la collaboration de plusieurs experts issus de Résumé :

2 QU'EST-CE QUE L'EXPÉRIENCE CLIENT? L'expérience client ou CX [Client experience] débute par la première interaction du client avec la marque. Elle se poursuit sur tous les canaux, chaque fois qu'il discute de la marque, directement ou indirectement, pendant des conversations avec des amis. La CX définit la marque, telle qu'elle est présentée sur la vitrine et le site web. La CX étant à la fois émotionnelle et physique, les fiches techniques envoyées aux agents ne s'appliquent pas nécessairement aux aspects de la CX qui ne sont pas physiques. Suggestion : Demandez à votre agent / équipe en ligne de travailler pendant une semaine dans un magasin pour qu ils développent une connaissance pratique de l'attitude des clients et de leur expérience de la marque. Ils pourront ainsi mieux percevoir les éléments émotionnels de la CX. L'expérience en ligne doit tenter de reproduire le mieux possible l'expérience client en magasin. Suggestion : En décomposant les éléments spécifiques de la CX en magasin, vous comprendrez tout ce qui fait le caractère unique de votre marque. Vous pourrez alors vous centrer spécifiquement sur ces éléments pour créer votre offre en ligne. À mémoriser : Pour un grand nombre d'entreprises, la présence en ligne et la CX ont un impact direct sur 50 % des ventes. Quels que soient les efforts liés à la CX, la cohérence entre les sites hors ligne et en ligne est indispensable. 2

3 COMMENT ÉVALUER LA CX? Les métriques sur l'engagement des consommateurs sont difficiles à formuler. Suggestions : Les solutions Voix du client permettent d'analyser en profondeur des thèmes qui resteraient invisibles autrement. Par exemple : emballages endommagés, retards de livraison, etc. Elles identifient aussi les retours positifs. La Voix du client est une bonne approche pour générer facilement et rapidement des retours d'information à un coût relativement faible. Votre service client peut effectuer un suivi par téléphone de chaque nouveau client. Ce n'est pas une question de technologie, mais de pur service client. Tous les commentaires reçus doivent être lus et les réponses envoyées en quelques heures, pas en quelques semaines. Suivez le parcours client dans son intégralité. Si vous suivez uniquement son expérience en ligne, vous ne pouvez pas avoir une image globale. Vous pourriez constater, par exemple, que vos s de marketing orientent 80 % du trafic vers les magasins et non vers le site Web. Si vous n'évaluez pas la totalité du parcours client, ces informations clés resteront invisibles. La technologie seule ne peut pas vous fournir toutes ces informations. Une équipe de service à la clientèle bien formée joue un rôle essentiel. Le Client mystère est un outil qui permet de vérifier la qualité du service client. Les agents du service client doivent avoir de solides connaissances sur les produits et leur fabrication. Ils doivent avec une vision complète et instantanée du site web, des magasins et des produits pour faire des recommandations immédiates. Évaluez les comportements et analysez les métriques sur le parcours d'achat, ex. : le nombre de clics sur les guides des tailles. Mesurez les retours et les délais de livraison, puisque la réalisation des commandes est un composant clé de l'expérience d'achat. 3

4 Réactivité du service : ex. quel est votre degré de réactivité aux médias sociaux? Utilisez une méthode d'étude de marché pour évaluer la satisfaction du client. Pour aboutir à une compréhension réelle de la CX, vous devez parler au client, vous ne pouvez vous contenter de mesurer des clics. Évaluez la valeur de la marque, quels sont les résultats, définissez ce qu'est un bon résultat? La reconnaissance faciale est utile puisqu'elle peut vous permettre d évaluer les sentiments des visiteurs pendant leur navigation sur votre site. Mais elle implique des questions éthiques puisqu'elle est fréquemment refusée par les utilisateurs du site. Pour obtenir une vision complète des clients individuels, de leurs comportements et de leurs préférences, il est nécessaire de capturer une masse de données sur plusieurs canaux, d'isoler et de suivre les éléments clés. Suggestions : Suivez les comportements dans le but de faciliter le parcours client : Quelles sont les interactions des clients avec votre marque? Comment procèdent-ils à une recherche parmi vos produits? Utilisez des codes promotionnels pour mieux suivre les parcours clients. Communiquez avec les clients pour développer leur confiance. Ne laissez pas de difficultés sur le parcours qui pourraient remettre en cause la confiance établie. 4

5 Pour en savoir plus sur DigitalBoardroom et participer à nos événements, contactez Comment évaluez-vous et exploitez-vous votre marque pour vendre de l'émotion, et non un produit? Suggestions : Il faut bien comprendre les mesures qualitatives et quantitatives. Comment fonctionne la reconnaissance d'émotion? Pour effectuer des mesures qualitatives, réduisez votre champ d'évaluation et sélectionnez trois groupes cibles : Clients fidèles Clients soucieux du prix Répondants aux promotions Comment mesurez-vous l'efficacité de la CX liée aux contenus émotionnels? Solution : Utilisez des données transactionnelles. Exemple : 2 % des clients qui visitent un site achètent quelque chose. Par conséquent, 98 % des visiteurs ne reçoivent pas les bonnes informations ou les bons contenus. Vous pouvez donc investir 5

6 pour développer des équipes qui travailleront sur les contenus pour améliorer ces données de conversion. Définissez clairement les objectifs de chacun vos canaux et ce que devraient produire les interactions des clients sur chaque canal. Une transaction n'est pas toujours l'objectif recherché. Pour parrainer un événement DigitalBoardroom, contactez QU ONT FAIT LES AUTRES MARQUES POUR AMELIORER LA CX? ASOS a réaligné ses priorités sur les contenus au lieu des conversions. Leur trafic est intense mais il génère trop peu de conversions. Cela signifie t-il que leurs produits ne sont plus considérés comme importants? Pour améliorer la CX, Celio a dédié une partie de son site web aux contenus et une autre aux conversions. Ils ont inclus des contenus qui ne sont pas directement liés aux produits pour renforcer l'expérience interactive du client. INTEGRATION DES CX EN LIGNE ET HORS LIGNE Exemple : Dans le domaine du mobilier, une vente nécessite 26 contacts préalables en moyenne. Que faire pour raccourcir le cycle d'achat et faciliter le parcours client? Suggestions : 6

7 Filmez le salon d un client et placez des meubles dans le film en 3D. Réactions positives des clients. Retour sur investissement incertain Connexion directe avec le magasin depuis le site web : visite filmée du magasin pour créer une expérience virtuelle. La présentation en ligne est similaire à celle du magasin et crée une expérience cohérente. Le visiteur a l'impression de marcher dans le catalogue. SOLUTIONS GAGNANTES POUR AMELIORER L'EXPERIENCE CLIENT Réfléchissez à votre gestion de l'expérience client sur les dispositifs mobiles, où chaque dispositif utilisé modifie l'expérience. Le fonctionnement étant plus lent que sur un ordinateur de bureau, comment surmontez-vous ce problème? Optimisation, applis, etc. Dimensionnement : le chat en direct est utile. Utilisez-le comme un ambassadeur de la marque. Les agents doivent être correctement habillés et parler clairement pour créer une expérience complète et satisfaisante. Culture : définissez un objectif partagé à tous les niveaux de l'entreprise pour intégrer l'expérience de la marque. Plusieurs essais et améliorations seront nécessaires! La culture doit devenir prioritaire pour que chaque employé évolue et se concentre efficacement sur le parcours client. L'expérience sera d'autant plus cohérente si vos équipes communiquent plus efficacement. QUELQUES PIEGES A EVITER Un des dangers de la personnalisation et de la segmentation est d'utiliser plusieurs plug-ins qui opèrent superficiellement et de manière isolée. Faites bon usage de la technologie. 7

8 QUELQUES SOLUTIONS Voix du client Client mystère Chat en direct Qualaroo Persuasion API linkdex Peerius cherche à intégrer des applis et une messagerie électronique pour mieux exploiter les données en vue de la segmentation. Les outils de segmentation peuvent vous aider à exploiter les données pour rendre plus pertinente l'expérience individuelle des clients. Qui est Digital Boardroom L'AVENIR DU RÉSEAUTAGE B-2-B ET DE L'ECHANGE D'INFORMATIONS Point de liaison entre les responsables supérieurs grâce à des événements et des communautés en ligne, Digital Boardroom est la nouvelle génération de conférences professionnelles. Elle offre des contenus de haute qualité et un réseautage sur mesure aux dirigeants d'entreprise, gratuitement et pour un minimum d investissement en temps. Digital Boardroom répond parfaitement aux besoins des responsables de l'ecommerce, en leur apportant des informations toujours actualisées, un réseautage facile et un partage d'expérience riche. 8

9 Digital Boardroom fait partie du groupe PLS, propriétaire d'iqpc et de WBR, deux des organisations les plus expérimentées dans le domaine des conférences business-tobusiness, qui représentent globalement plus de 1800 événements par an. Avec plus de 100 événements globaux par an, spécialement conçus pour les dirigeants d'entreprises, notre savoir-faire garantit des avantages clés aux participants. Votre temps est précieux et tous les événements organisés par Digital Boardroom sont uniquement centrés sur les connaissances industrielles. N'ayant pas d'autres activités, nous investissons la totalité de notre temps pour que vous puissiez communiquer et partager avec les leaders de l'industrie les plus qualifiés, qui vous apporteront les conseils pratiques que vous recherchez. Pour obtenir d autres informations et des contenus gratuits, visitez 9

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