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1 ecrm: Acquisition de nouveaux clients Construire le scénario marketing qui apportera la meilleure conversion Cabestan Livre Blanc

2 Introduction Quel que soit votre secteur d activité, générer du trafic sur votre site web ne suffit pas à produire un chiffre d affaires conséquent. De nos jours, beaucoup d entreprises savent recueillir des adresses s opt-in afin de constituer une base de données prospects. Mais, pour beaucoup d entre elles, ces adresses s restent trop longtemps en statut «prospect» avant de tomber définitivement aux oubliettes. Aujourd hui, la difficulté réside dans la conversion du statut «prospect» en statut «client». La plupart des Marketeurs s accordent à dire que cette conversion ne se fonde pas sur une seule et unique action marketing. Cette transformation s apparente plutôt à une série d s au fil duquel les prospects sont guidés pas à pas, orientés vers les produits qu ils préfèrent et vers les canaux qu ils privilégient, jusqu à ce que confiance se fasse et qu ils soient prêts à effectuer leur premier acte d achat. Quel est le meilleur scénario marketing susceptible de transformer un prospect en client? Commencer par la base de données Il ne peut y avoir de conversion possible sans adresses s. Autrement dit, sans base de données mise à jour fréquemment et hautement qualifiée. Sur le long parcours qui amène les prospects au statut de clients, certains, pour des raisons parfois méconnues, ne voudront pas jouer le jeu et d autres se perdront en cours de route. Pour limiter cette déperdition, le travail du marketeur doit se focaliser sur l enrichissement de sa base de données. Désormais, il s agit de cibler et de personnaliser le plus finement, tactiquement et stratégiquement possible pour obtenir de bons résultats. Débuter une démarche fine de connaissance clients Identifier les préférences et le profil des prospects Le début de la relation entre un prospect et une marque est délicat. A quelle fréquence souhaite-t-il recevoir les communications? Souhaite-t-il recevoir celles des offres partenaires? Même si cette étape apparait comme un standard du marketing direct, elle est néanmoins importante dans la mesure où un prospect informé de la nature et de la fréquence des messages qu il reçoit est moins susceptible de se désabonner ou, pire, de se plaindre. Outre cette première étape, il vous faut déterminer le profil de vos prospects. Il ne s agit pas de les assommer avec un long et interminable questionnaire mais plutôt de cerner leur identité afin de collecter des données de type sociodémographiques. Cela peut passer par une ou deux questions explicites construites à partir des informations livrées au fur et à mesure de la relation via des mini-questionnaires ou des minisondages. Ces petites informations constituent une mine d or pour le marketeur. Rien n est négligeable. Une simple adresse postale permet d envoyer des communications géolocalisées. Une date d anniversaire permet d envoyer une offre promotionnelle le jour J. Toutes ces données permettent d affiner les profils des prospects et de les amener un peu plus loin dans le scénario de conversion.

3 Utiliser les techniques de marketing comportemental L attention portée aux interactions entre le prospect et la marque permet de suivre de très près son comportement et son attitude. Il est précieux de savoir : Comment surfe-t-il sur le web : votre prospect s est connecté à votre site via votre dernière newsletter? Il est possible de connaître les pages web consultées, le temps passé, la fréquence de consultation, les produits/services vus Comment ouvre-t-il ses s : votre prospect ouvre la plupart du temps ses s via son smartphone? A quelle heure? Ouvre-t-il d abord ses s sur smartphone puis sur son ordinateur? L origine de son inscription à votre newsletter: prise de contact en boutique, inscription via le site web, via Facebook, via un partenaire. Elaborer un programme de bienvenue Première interaction, l de bienvenue doit être convivial et mettre en valeur les avantages de la marque. Il doit être envoyé de manière instantanée, dès lors que le prospect adresse . a communiqué son C est le premier message d une longue suite qui permet de dérouler le scénario idéal menant à la vente. Scénariser un programme d acquisition Les newsletters représentent des prises de contacts régulières qui construisent la confiance entre le prospect et la marque. Il n est pas rare de devoir stimuler 5 à 6 fois un prospect avant qu il ne passe à l acte d achat. C est là qu un scénario bien pensé, articulé autour de newsletters, d invitations, d offres promotionnelles récurrentes et personnalisées fait la différence. Tirer profit de l abandon de panier Dans la mise en place de votre scénario, reste à considérer une éventualité : celle où le prospect commence la mise en panier de ses produis mais ne finalise pas la transaction. Ce cas doit être exploité. Il s agit de comprendre où se situe le point bloquant. Pour quelle(s) raison(s) le prospect n a pas conclut le paiement? Est-ce à cause des frais de port trop élevés? Une crainte de confier les coordonnées bancaires? Un process trop long? Les causes peuvent être multiples. L objectif est de lever les obstacles pour conclure l acte d achat. Profitez de l pour offrir, par exemple, les frais de livraison ou proposer un autre mode de paiement. Regardons d un peu plus près comment un des clients de Cabestan anime sa base de contacts pour stimuler ses ventes en ligne L e-commerçant dispose d un seul canal de vente, la boutique en ligne, pour commander et faire livrer ses produits dans le monde entier sans se déplacer. D après une analyse globale de la base de contacts, les clients achètent plutôt de manière

4 irrégulière et ponctuelle. Près de la moitié d entre eux n ont pas effectué d achat depuis 24 mois et 25% d entre eux depuis 1 an. vous de la raison pour laquelle vous aviez offert ce cadeau et vous propose de renouveler l opération en vous offrant les frais de livraison. L e-commerçant mise sur sa stratégie d marketing pour stimuler sa base de contacts afin d augmenter la fréquence des ventes et son chiffre d affaires online. Notre client s appuie sur l expertise de Cabestan pour segmenter de façon fine et stratégique sa base de contacts et définir des scénarios marketing personnalisés et efficaces. La marque travaille sur la connaissance de sa base. Elle analyse le comportement de navigation des visiteurs web et le comportement d achats des nouveaux inscrits à la newsletter. Derrière chaque segment, un scénario d s adaptés et personnalisés est construit : Le mois prochain nous étudierons les programmes de fidélisation clients toujours dans une logique ecrm. Un scénario Welcome pack consiste à envoyer une série d s pour faire connaître les offres et avantages de collaborer avec la marque tout au long du premier mois suivant l inscription. Des scénarios personnalisés selon la date du dernier achat : moins de 12 mois, moins de 6 mois et moins de 3 mois. Les communications comprennent des réductions personnalisées en fonction de leur récence et leur type de dernier achat. Un scénario Abandonniste consiste à envoyer, au lendemain de l abandon de panier, un les poussant à terminer leur processus d achat. Un autre scénario consiste à relancer les contacts qui ont, par exemple, offert un cadeau à leur proche pour une raison spéciale Anniversaire, Saint-Valentin ou pour une raison purement personnelle. Un an plus tard, à la même période, la marque se souvient pour

5 A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d orchestration de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques ecrm d acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta Saint-Ouen Tél. : Fax :

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