& comportement utilisateur

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1 Appareils mobiles & comportement utilisateur Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce.

2 Bien connaître les usages mobiles : la clé d un m-commerce efficace Les consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour cibler de manière efficace les 71 % d Européens qui effectuent des recherches sur leur smartphone en vue d un achat, les annonceurs et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d achat très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil. 71 % effectuent des recherches en vue d un achat Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d achat Les travaux révolutionnaires menés par Tradedoubler ont montré de manière incontestable que les appareils mobiles influençaient les comportements d achat : 71 % d Européens recherchent des produits sur leur mobile en vue d un achat et 53 % ont déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un achat. Près d un tiers (32 %) des utilisateurs de smartphones recherchent des produits chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes déclarent être allés au-delà de leurs recherches : soit en sollicitant des informations complémentaires, soit en effectuant un achat. 32 % 87 % 53 % recherchent des produits chaque semaine vont au-delà de la recherche ont effectué un achat sur leur téléphone Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une importance croissante pour les stratégies des marques et des détaillants. L étude de Tradedoubler montre également que les spécialistes marketing soucieux de cibler les consommateurs mobiles doivent éviter d adopter une approche uniforme. Dans la mesure où l engagement du consommateur varie considérablement en fonction du type d appareil qu il emploie, toute stratégie de m-commerce doit fonctionner quel que soit le canal emprunté, en tenant compte du rôle que joue chaque outil de contact dans le parcours d achat. Le développement rapide du nombre de tablettes complique encore davantage le paysage du m-commerce. Notre étude montre que les tablettes ne peuvent être ignorées (23 % des utilisateurs de smartphones en possèdent déjà une et 36 % envisagent d en faire l acquisition l an prochain) et que ce développement représente une opportunité de taille si les marques parviennent à s adapter à la façon dont les utilisateurs de tablettes emploient leurs multiples appareils mobiles.

3 L éventail de smartphones en Europe L éventail de smartphones utilisés par les personnes interrogées lors de l enquête reflète globalement la pénétration des marques sur l ensemble de l Europe : iphone et Samsung dominent le marché en termes de types d appareils et Android s impose devant ios en tant que plateforme d exploitation privilégiée. L influence des acteurs de moindre envergure se limite à des marchés spécifiques, BlackBerry affichant une pénétration de 17 % sur le marché britannique contre 8 % à l échelle européenne. Cela étant, dans la mesure où les utilisateurs de BlackBerry représentent le groupe le plus affluent parmi les personnes interrogées lors de l enquête, le fait pour une entreprise d adapter ses solutions à leurs comportements peut se révéler payant sur ces marchés. Utilisateurs iphone : les inconditionnels du mobile Les utilisateurs d iphone sont les plus investis, tant vis-à-vis de leur appareil que des possibilités offertes par le m-commerce. Dans la plupart des cas, leur choix du modèle iphone est délibéré et ils sont susceptibles de posséder ce type de téléphone depuis un an ou plus. Ils connaissent ses capacités et ont une idée très claire de la façon dont ils souhaitent l utiliser. Au quotidien, les utilisateurs d iphone sont les plus susceptibles d accéder au Web mobile (80 % le font), d utiliser des applications (75 %) et de consulter des sites de réseautage social (56 %). Cet engagement se reflète dans la fréquence de leurs activités commerciales sur mobile. Les utilisateurs d iphone sont les plus susceptibles de rechercher des produits Le marché européen des smartphones est extrêmement fluide, le récent litige entre Samsung et Apple étant susceptible de mener à une meilleure différenciation 80 % 75 % 46 % 20 % entre l iphone et le principal SURFENT SUR UTILISENT RECHER- ACHÈTENT L INTERNET DES APPLI- CHENT chaque semaine appareil Android. La variété MOBILE CATIONS chaque semaine ou plus souvent des schémas comportementaux suivis par les quotidiennement quotidiennement ou plus souvent utilisateurs d iphone et de Utilisateurs iphone : les inconditionnels du mobile mobiles Android, que l étude met en lumière, rend la lutte que se mènent les deux plateformes intéressante pour les créateurs de solutions en matière de m-commerce. (46 % le font chaque semaine), d acheter des produits (20 % le font chaque semaine) et de rechercher des codes et des coupons promotionnels (28 % le font chaque semaine). Bien entendu, cette fréquence d activité reflète le niveau de confort que les utilisateurs d iphone ressentent lorsqu ils effectuent un achat sur leur téléphone : ils sont les plus susceptibles de reconnaître qu il s agit d une expérience profondément libératrice qui ne diffère que très peu d un achat sur ordinateur.

4 65 % SURFENT SUR L INTERNET MOBILE quotidiennement Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec le m-commerce Bien que les appareils Android soient considérés comme une alternative de qualité à l iphone, qu ils disposent de capacités similaires et d une boutique d applications aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont loin derrière en termes de symbiose avec leur appareil, notamment lorsqu il s agit de l utiliser pour le m-commerce. La proportion d utilisateurs d appareils Android accédant quotidiennement à l Internet s élève à 65 %, soit 15 % de moins que les utilisateurs d iphone et seulement 6 % de plus que les propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 % d entre eux qui utilisent des applications au quotidien sont également distancés de 15 points par les utilisateurs d iphone. 60 % UTILISENT DES APPLI- CATIONS quotidiennement 30 % RECHER- CHENT chaque semaine ou plus souvent 10 % ACHÈTENT chaque semaine ou plus souvent Cette relation limitée avec les capacités de leur smartphone influe considérablement sur le m-commerce : les propriétaires d appareils Android sont moins susceptibles que les utilisateurs d iphone et de BlackBerry de rechercher des produits, de dénicher des codes ou des coupons promotionnels et d effectuer des achats à l aide de leur mobile. Seuls 30 % d entre eux recherchent des produits en vue d un achat chaque semaine, et les 10 % qui achètent des produits chaque semaine sur leur téléphone ne représentent que la moitié des utilisateurs d iphone qui se livrent à cette activité. Pourquoi les utilisateurs d appareils Android sont-ils nettement moins investis vis-à-vis de leur appareil? Parmi les principaux facteurs figurent vraisemblablement le développement rapide de cette technologie (autrement dit de nombreux propriétaires d appareils Android utilisent un smartphone pour la première fois) et l omniprésence de cette plateforme, ce qui signifie que ces utilisateurs ont vraisemblablement choisi leur appareil pour des raisons diverses (aspect extérieur, fonction caméra, remplacement gratuit offert par l opérateur) et qu ils ont simplement hérité des fonctions Android fournies avec l appareil. Les limites que présentent certains appareils Android peuvent également être problématiques : les propriétaires d appareils Android se classent au second rang parmi les groupes d utilisateurs qualifiant de frustrant le parcours d achat sur mobile. Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec le m-commerce

5 59 % SURFENT SUR L INTERNET MOBILE quotidiennement 37 % UTILISENT DES APPLI- CATIONS quotidiennement 31 % RECHER- CHENT chaque semaine ou plus souvent Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés Le sentiment qui caractérise la relation qu entretiennent les utilisateurs de BlackBerry avec le m-commerce est la frustration, et ce sentiment est d autant plus prononcé que ce groupe d utilisateurs semble particulièrement soucieux d effectuer des recherches et des achats au moyen de leur appareil. Ce groupe est certes le plus susceptible de qualifier de frustrant le parcours d achat sur mobile et le moins susceptible de reconnaître qu il ne diffère en rien d un achat sur PC, mais il se classe au second rang, juste derrière les utilisateurs d iphone, lorsqu il s agit de rechercher des produits, dénicher des coupons et réaliser des achats à l aide de leur appareil. Il est intéressant de noter que les utilisateurs de BlackBerry sont les plus susceptibles d exprimer leur satisfaction concernant le temps qu ils économisent en effectuant leurs achats de cette manière. Pour ces utilisateurs en manque de temps mais à fort pouvoir d achat (CSP+), le m-commerce s impose en toute logique, malgré les frustrations rencontrées. 13 % ACHÈTENT chaque semaine ou plus souvent 84 % UTILISENT À DOMICILE 42 % PRÉFÈRENT RECHERCHER sur tablette 35 % PRÉFÈRENT ACHETER sur tablette Tablettes : le canal mobile de substitution Lorsqu il s agit d indiquer le mode de recherche et d achat préféré, un seul appareil mobile est en mesure de rivaliser avec l iphone, et ses utilisateurs sont souvent les mêmes. L émergence des tablettes a créé un canal de substitution en matière de m-commerce, doté de ses propres schémas comportementaux et de règles distinctes. Il est essentiel que les marques, les détaillants et les éditeurs n oublient pas qu un nombre croissant d utilisateurs de smartphones possèdent également une tablette et qu ils sont susceptibles de privilégier différents appareils mobiles à diverses étapes de leur parcours d achat. Il est intéressant de noter que les utilisateurs de tablettes ne réduisent pas l usage de leur smartphone pour la recherche et l achat ; leur volume d activités de m-commerce est au contraire plus important dans la mesure où ils utilisent parallèlement les deux types d appareils, la tablette commençant à prendre le pas sur le PC en tant qu outil privilégié pour les achats à domicile et le smartphone étant l appareil de choix sur le lieu de vente. L étude indique que 84 % des propriétaires de tablettes utilisent leur appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois supérieur au nombre d entre eux ayant utilisé leur tablette dans un magasin. Toutefois, en raison de son caractère portable, la tablette peut également jouer un rôle dans d autres environnements : 42 % l utilisent en déplacement, 33 % à l hôtel. Plus d un quart (26 %) des propriétaires de tablettes utilisent leur appareil sur le lieu de travail, et 17 % au restaurant ou au café. 60 % ACHÈTENT TOUS LES MOIS sur tablette Tablettes : le canal mobile de substitution

6 code promotionnel Les utilisateurs de tablettes sont davantage susceptibles de convertir en achats les Cibler les applications dites «natives» sur le point de vente recherches effectuées sur leur appareil. Les utilisateurs d iphone se distinguent en Pour 42 % d entre eux, la tablette est le mode tant que groupe utilisant le plus souvent des de navigation préféré sur les sites des applications natives dans le cadre de leurs détaillants et 35 % déclarent qu il s agit de activités de m-commerce : ils sont aussi leur mode d achat préféré, 60 % d entre eux susceptibles de faire leurs achats par le biais achetant des produits au moins chaque mois. d une application que par l intermédiaire d un Les utilisateurs de tablettes sont nettement navigateur mobile. Les applications offrent plus susceptibles d acheter des articles plus aux détaillants et aux éditeurs l occasion de onéreux (articles de sport, vêtements et séduire ce précieux groupe d utilisateurs sur le accessoires, produits cosmétiques et point de vente au moyen de fonctions mobiles appareils électroniques) et leur plafond de intégrées : 25 % des utilisateurs d iphone dépense est nettement plus élevé que celui recherchent des codes promotionnels au des utilisateurs de smartphones, 38 % d entre sein des magasins, 35 % scannent des eux ayant dépensé plus de 250 et 18 % plus codes-barres, 25 % scannent des QR codes, de % reçoivent des offres spéciales basées sur la localisation et 20 % se servent de leur Questions stratégiques liées au m-commerce Cette variété en termes de schémas comportementaux selon les différents appareils ne laisse aux spécialistes marketing que deux options lorsqu il s agit d élaborer téléphone comme d une carte de fidélité. Les canaux basés sur la performance jouent un rôle déterminant dans leurs recherches de bonnes affaires, les applis d offres du jour et de comparateurs d achat étant installées respectivement sur 23 et 21 % des iphones. une stratégie mobile : axer les solutions sur les groupes les plus enclins à effectuer des achats sur leurs appareils, ou élaborer une stratégie susceptible de fonctionner sur l ensemble des appareils en contournant les limites et les frustrations de certaines plateformes. En ciblant minutieusement leurs investissements, les marques et les détaillants peuvent remplir ces deux objectifs. 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 % CARTE DE FIDÉLITÉ COMPARATEUR DE PRIX OFFRES GÉOLOCALISÉES OFFRES DU JOUR QR CODES CODES PROMOTIONNELS CODES- BARRES

7 Tradedoubler propose à ses clients un large éventail de solutions novatrices dans le domaine du commerce basé sur les applications. Nous disposons d un certain nombre de programmes permettant d échanger les codes promotionnels mobiles en magasin, en ligne ou sur un mobile. Outre le fait d accroître le nombre de conversions réalisées par le biais des applications, cette approche ouvre la voie aux conversions en magasin qui étaient auparavant inaccessibles aux éditeurs Internet. Nous mettons également en œuvre des programmes d affiliation de pointe qui incitent les clients à télécharger et à effectuer leurs achats au sein d une application. Les mesures sont effectuées par notre système de tracking de téléchargement d applications sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons le modèle de performance marketing, dans lequel le paiement est entièrement basé sur les résultats, au secteur du téléchargement d applications. La décision d investir dans le développement d une application native dépend des ressources et des rendements probables. C est le cas tant pour les éditeurs que pour les marques et les détaillants. L étude menée par Tradedoubler prouve que tout développement d applications destinées à la plateforme ios produira vraisemblablement les rendements les plus élevés, compte tenu notamment de la solide part du marché des tablettes que détient l ipad. Toutefois, la démarche optimale pour les spécialistes marketing pourrait bien résider dans l exploitation des applications optimisées pour l iphone de type codes promotionnels, offres du jour et comparateurs d achat, qui jouent un rôle si important dans le comportement des consommateurs en magasin. Cela permettrait de libérer des ressources physiques et financières pour le développement de sites mobiles proposant à l utilisateur une expérience enrichissante sur iphone et ipad, répondant ainsi aux attentes des utilisateurs d ios qui sont tout aussi nombreux à préférer mener leurs activités de m-commerce par le biais d un navigateur. Les sites mobiles suscitent l intérêt de la «majorité tardive» Pour ceux qui souhaitent cibler un large public d utilisateurs mobiles, il est essentiel de disposer d un site mobile performant. Les utilisateurs d appareils Android sont de loin les plus enclins à rechercher des produits à l aide de leur navigateur mobile (19 % citent le navigateur mobile comme canal de recherche préféré, contre 9 % qui préfèrent utiliser des applications). La plupart de ces recherches ont lieu en magasin, 43 % déclarant utiliser leur téléphone lors de l achat d un produit pour en vérifier le prix à la dernière minute, souvent par l intermédiaire d un lecteur de codes-barres (l appli de m-commerce la plus utilisée par les utilisateurs d appareils Android). Être présent sur les sites comparateurs de prix, en particulier sur les sites offrant une solide intégration avec les applis de lecture de codes-barres, devient essentiel pour influencer les décisions d achat de ce groupe.

8 Les avantages d une stratégie de conversion intégrée Convertir cette influence en achats nécessite une démarche plus souple que celle qu exigent les utilisateurs d iphone. Pour les commerçants et les marques souhaitant cibler un plus large éventail de consommateurs mobiles, il est essentiel de disposer d options attrayantes permettant de convertir les recherches effectuées sur mobile en achats hors ligne. La possibilité d échanger en magasin les codes promotionnels ou les points de fidélité mobiles offre un axe de conversion aux utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors du parcours d achat mobile, et elle permet aux éditeurs de monétiser les opportunités d achat en magasins pour la première fois. Lors d une récente campagne menée par Tradedoubler, qui faisait appel à des codes promotionnels pour stimuler les ventes, la moitié de ces codes ont été échangés en magasin. Les arguments en faveur des tablettes Les tablettes offrent un canal mobile de substitution permettant de dialoguer avec des groupes d utilisateurs à fort pouvoir d achat, comme les utilisateurs de BlackBerry, qui éprouvent éventuellement des difficultés lorsqu ils effectuent des achats sur leur smartphone. 27 % des utilisateurs de BlackBerry possèdent également une tablette et il est probable qu ils considéreront de plus en plus cet appareil comme un moyen efficace de contourner les problèmes rencontrés lors de l utilisation de leur smartphone pour effectuer des recherches et faire des achats. SITES INTERNET MOBILES EFFICACES CODES PROMOTIONNELS APPLIS POUR USAGE EN MAGASIN Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventes

9 Assurer la pérennité des stratégies de m-commerce À mesure que le marché européen des smartphones se développe, les changements intervenant au sein de la gamme d appareils et de tablettes concurrentes influeront de manière significative sur les stratégies de m-commerce. Les litiges en matière de brevets entre les principaux acteurs, les questions concernant la compétitivité future de BlackBerry et la volonté de Nokia d accroître sa part de marché en s alliant à Microsoft auront vraisemblablement une influence sur la façon dont les consommateurs mobiles réalisent leurs activités commerciales. Bien que les pressions sur les prix soient susceptibles de se traduire par une légère baisse de la part de marché globale de l iphone en Europe, sa position en tant qu appareil de choix pour l utilisateur de smartphone averti ne semble pas menacée. Cela justifie tout investissement dans des solutions de m-commerce ciblant de façon plus approfondie les utilisateurs d iphone par le biais d applications et d expériences optimisées pour cet appareil. Les gains d efficacité liés au développement parallèle d applications pour ipad et pour iphone sont considérables, compte tenu notamment de la domination de l ipad sur le marché en plein essor des tablettes (et de l émergence de l ipad mini). Toutefois, cette situation pourrait évoluer suite au lancement en Europe de la tablette Kindle Fire (de type Android), considérée comme ayant permis à Android d égaler la part de marché de l ipad aux États-Unis, ainsi qu à l arrivée d une nouvelle vague de tablettes basées sur Windows. Cela étant, la question majeure que doivent se poser les spécialistes en marketing mobile concerne le développement futur d Android. Compte tenu de la part de marché croissante de cette plateforme, il sera de plus en plus important de communiquer de manière efficace avec les utilisateurs d appareils Android. Parallèlement, la conception des appareils Android pourrait évoluer considérable ment suite à l affaire des brevets iphone. Les habitudes associées au profil de «majorité tardive» qu ont les utilisateurs d appareils Android plaident fortement en faveur d une stratégie mobile intégrée incorporant les conversions hors ligne et en ligne. Et cette souplesse sera vraisemblablement le moyen le plus efficace d assurer la pérennité des stratégies de m-commerce. L émergence d Android?

10 Les modes d utilisation des mobiles n étant pas uniformes, il n y a aucune raison pour que les stratégies le soient Les vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobile capables de comprendre les différents parcours d achat suivis par les utilisateurs des différents appareils et d élaborer leur stratégie de m-commerce autour de ces différences. Pour obtenir plus d informations sur l étude de Tradedoubler relative au m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l adresse suivante : Camille.PalluatDeBesset@ Ou visitez