Country factsheet - Mai Pologne

Transcription

1 Country factsheet - Mai 2015 Pologne

2 Située au cœur de l Europe centrale, la Pologne semble commencer à connaître une certaine prospérité économique qui a déjà commencé à bénéficier au développement de l e-commerce au cours de ces dernières années. Les chiffres ci-dessous attestent en effet de l attrait que le pays commence à présenter et prouvent qu il mérite qu on s y intéresse de plus près : 5,2 milliards d euros générés par l e-commerce en 2013 Une croissance des revenus e-commerce estimée à 19 % pour ème pays d Europe centrale Près de 10 millions d e-shoppers en 2013 Un panier annuel moyen par e-shopper de 539 Un taux de pénétration d internet qui est passé de 58 % à 65 % en 4 ans Un PIB en croissance de 2,5 % prévu pour Le consommateur La population polonaise est composée en grande partie d actifs. En effet, 43,9 % des Polonais sont âgés entre 25 et 54 ans. Lorsqu ils achètent en ligne, que recherchent-ils? Une recherche de praticité largement satisfaite La Pologne compte à l heure actuelle près de 10 millions d e-shoppers, qui deviennent expérimentés vis-à-vis de l e-commerce puisque 38,2 % de la population indique posséder plus de 3 ans d expérience dans la pratique du shopping en ligne. Pour quelles raisons les Polonais ont-ils commencé à s y adonner? Pour la majorité des e-shoppers polonais, c est la praticité et le gain de temps qui sont à l origine de cette tendance. Principales motivations à acheter en ligne 1. Praticité et gain de temps 2. Prix plus attractifs que dans les magasins traditionnels 3. Comparaison des produits 4. Accès unique à certains produits 5. Achat impulsif d un produit désiré Un taux de satisfaction de 4,8/5 vis-à-vis de l e-commerce Il semblerait que ces motivations rencontrent ensuite une expérience satisfaisante sur la toile, puisque l e-shopper polonais se montre très satisfait de son expérience en ligne. Il est d ailleurs le plus satisfait d Europe, puisque lors d une récente étude de Trusted Shops, le taux de satisfaction de l e-shopper polonais s élevait à 4,8 sur 5. 02

3 Le m-commerce n a pas encore su s attirer les faveurs des Polonais et n est pas encore véritablement entré dans les mœurs. C est encore principalement les PC et ordinateurs portables qui sont utilisés pour effectuer des achats en ligne. Appareils utilisés pour effectuer ses achats en ligne : 56 % Ordinateur portable 37 % PC 3 % Smartphone 3 % Autre 1 % Tablette Focalisé sur le prix et davantage intéressé par les produits La répartition services/produits est nettement favorable aux seconds avec 60 % des dépenses e-commerce qui y sont consacrées. La catégorie de produits la plus vendue est celle des livres, suivie par le matériel informatique. Répartition des dépenses e-commerce en 2013 : CD, DVD Meubles et aménagement d intérieur Vêtements et accessoires 5,17 % Équipement de jardinage 5,17 % 5,17 % 17,59 % Logiciels informatiques 5,86 % Équipements sportifs 6,21 % 15,17 % Voyages 6,9 % Jouets 7,93 % 12,07 % 12,76 % Billetterie événements Livres Matériel informatique Toutefois, l achat de ces produits et services ne constitue pas encore une activité mensuelle en Pologne puisque la majorité des e-shoppers s y prête moins d une fois par mois et que seuls 30 % d entre eux achètent en ligne plusieurs fois par mois. Le panier moyen par commande s élève à 62. Alors, sur quel critère jouer pour faire augmenter ce panier et/ou la fréquence d achat? Le prix. Selon les Polonais euxmêmes, le prix est l argument par excellence qui pourrait les inciter à passer de plus grandes commandes ou à effectuer des achats plus fréquents sur la toile. 03

4 2. Le marché Des micro-entreprises de pure players Le marché e-commerce polonais est composé de plus de webshops dont 85 % sont des micro-entreprises. Seuls 3,3 % des retailers sont des sociétés de plus de 50 personnes. Il n est pas rare de voir des entreprises actives dans l e-commerce constituées d une (24,5 %) ou deux personnes (22,2 %). Comment font ces micro-entreprises pour se faire connaître de leur public cible? Les webshops présents en Pologne utilisent principalement les présences payantes dans des catalogues en ligne et les annonces sur des moteurs de recherche. Supports utilisés pour faire connaître son webshop : Présence dans des catalogues en ligne 74 % Annonce sur des moteurs de recherche 71 % Médias sociaux 62 % Présence sur des sites de comparaison de prix 56 % Présence sur des sites d actions 52 % Notons que les supports publicitaires sont exclusivement numériques, ce qui n a rien d étonnant dans la mesure où les e-tailers polonais sont majoritairement des pure players : 54 % d entre eux vendent exclusivement sur la toile et n ont pas de point de vente physique. D un point de vue quantitatif, c est le secteur de l aménagement de la maison et du jardin qui s avère le plus concurrentiel puisqu il compte près de webshops. C est ensuite la catégorie «cadeaux et accessoires» et le secteur de la mode qui détiennent le plus grand nombre d enseignes en ligne avec respectivement et sites. Une offre très locale Même si, comme nous le verrons dans les tendances attendues, les acteurs étrangers vont devenir de plus en plus présents, c est encore les sites locaux qui présentent le plus d utilisateurs. Allegro group occupe la place de leader indétrônable avec Nokaut ses 11 millions d utilisateurs actifs et jouit d une brand awareness de 88 % auprès de la population polonaise. Allegro Skapiec Okazje 04 4

5 Ce type de monopole national est le fruit d une forte concentration des efforts de l offre locale sur son marché au détriment d une expansion internationale. À peine 33 % des webshops polonais vendent à l extérieur de leurs frontières. Toutefois, cette situation va être amenée à changer, tout comme les moyens de paiement sont également en train de changer. Jusque là, ce sont les virements bancaires et le paiement à la livraison qui étaient les plus courants (ils regroupent à eux seuls 68,9 % des commandes payées). Mais des méthodes de paiement numérique telles que PayPal ou ses équivalents locaux comme payu ou Dotpay, ainsi que la carte de crédit, commencent à se répandre très largement. À noter que les acteurs étrangers dépassant les de revenus par an sont tenus de s enregistrer pour obtenir un numéro de TVA polonais. Le taux d application de la TVA est de 23 %. 3. Les tendances Les recettes du secteur alimentaire vont doubler en 2 ans La percée de l épicerie en ligne Avec ses 35 % de croissance, c est le secteur qui affiche la percée la plus importante dans l économie en ligne polonaise de ces dernières années. D ici à deux ans, on estime que les produits de grande consommation dans leur ensemble verront leurs recettes doubler. Cette tendance n a évidemment pas échappé à des groupes alimentaires internationaux comme Auchan ou Leclerc, ce qui nous amène à la seconde tendance L arrivée massive d acteurs étrangers Le marché e-commerce polonais commence en effet à séduire les plus grands noms internationaux. Tesco propose déjà des services de livraison dans 19 zones métropolitaines de Pologne et a pour but de pouvoir couvrir 30 % de la population polonaise dans les prochains mois. À côté des annonceurs européens, les Américains ont également succombé aux charmes du marché polonais et déploient eux aussi leurs plus beaux atouts pour séduire à leur tour la demande locale. Le géant du jouet, Toys R Us, a lancé son expansion pour être prêt pour les achats de la fin d année Et enfin, Amazon, que l on sait au plus près des marchés émergents, semble avoir fait de la Pologne sa priorité en Europe centrale en planifiant l ouverture de 3 centres logistiques entre 2014 et Et pas des moindres puisque ces entrepôts devraient créer emplois fixes chacun, et jusqu à emplois en période de pic. Ces tendances mettent parfaitement en lumière le cercle vertueux qui est en train de se dessiner entre l économie polonaise et l e-commerce. 05 5

6 Sources : Central Europe B2C E-commerce Report 2014, E-commerce Europe ecommerce POLAND 2013, February 2014, Dotcom River E.R. : Dave Mays, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles sales@landmarkglobal.com