Country factsheet - Juin 2014 Singapour

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2 Sa superficie s étend sur quelques 700 km² et sa population ne dépasse que de peu les 5 millions d habitants, mais du point de vue de la compétitivité et de la modernité, Singapour a des arguments à faire rougir certaines grandes nations : 55% des transactions e-commerce réalisées à Singapour sont des transactions cross-border. Une croissance positive en temps de crise (de 1,5 % en 2012). Le secteur de l informatique et des télécommunications qui représente un chiffre d affaires de 26 milliards d euros et l électronique qui s élève à 34 milliards d euros (chiffres de 2012). 97 % des foyers y sont équipés d une connexion à haut débit. Un marché e-commerce qui croît de 15 % et dont les prévisions pour 2015 sont de l ordre de 2,6 milliards d euros. Le shopping en ligne y profite d un taux de pénétration de 89 % de la population. Et le taux de pénétration de la téléphonie mobile y est de 130 %. On constate donc que ce marché possède toutes les bases pour laisser l industrie en ligne y connaître un développement des plus florissants. 1. Le consommateur La population de Singapour est composée à 38 % de résidents permanents étrangers (travailleurs ou étudiants) : 23 % des citoyens de Singapour sont d ailleurs nés à l étranger. On comprend donc mieux que 55 % des transactions e-commerce réalisées à Singapour soient des transactions cross-border. D autant plus que cette cité-état compte l anglais parmi ses langues officielles, et que celle-ci serait la seconde langue la plus parlée (par près de 30 % de la population). L e-shopper singapourien dépense en moyenne 871 par an, mais comment articule-t-il ses dépenses en ligne? Les préférences de l e-shopper singapourien La mode y a encore plus de succès qu ailleurs puisqu à Singapour, 65 % des e-shoppers achètent des vêtements, chaussures et accessoires en ligne (contre les 49 % de la moyenne mondiale). Viennent ensuite les voyages (56 %) et les produits électroniques (54 %). Le shopping en ligne ne fait cependant pas encore l unanimité. Voici les leviers sur lesquels il faut travailler pour conquérir les consommateurs les plus réticents de Singapour : 1. Le fait de pouvoir toucher les produits. 2. Le fait de bénéficier des conseils d un vendeur. 3. Le fait de recevoir ses articles rapidement. Mais à côté de ces sceptiques, la demande pour l e-commerce est belle et bien là et lorsqu un retailer n assure pas de présence en ligne, cela crée de la frustration chez le Singapourien, et les personnes frustrées par cette absence s élèvent à plus de la moitié des personnes interrogées dans certaines études d opinion asiatiques. 02

3 61% des Singapouriens ne se sentent pas vraiment concernés par les problèmes de fraude. L e-commerce pour le pire, mais surtout pour le meilleur! Les e-shoppers de Singapour font davantage confiance à l opinion de leurs comparses qu à celle des experts. Néanmoins, l expérience aidant, ils se disent de moins en moins influençables par les commentaires négatifs. En général, ils sont d ailleurs autant enclins à partager leurs opinions négatives que positives, et ne ressentent pas uniquement le besoin de mettre en avant les mauvaises expériences. Concernant ces mauvaises expériences, les Singapouriens ne se sentent pas vraiment concernés par les problèmes de fraude. 61 % d entre eux déclarent n y penser que rarement, voire pas du tout. La carte de crédit y est le moyen de paiement de prédilection, et a connu une importante croissance avec la mise en place du protocole 3D Secure qui a sensiblement augmenté la confiance des e-shoppers. 2. Le marché En ce qui concerne les acteurs qui composent le marché, les big players internationaux se battent contre les géants asiatiques. Mais nous verrons dans la partie consacrée aux tendances que Singapour est également la scène d une catégorie à part, les blogshops. Classement 2012 de Google des boutiques en ligne les plus recherchées depuis Singapour : 1. ASOS 2. Zalora 3. Reebonz 4. Love Bonito 5. Etsy 6. Urban Outfitters 7. Agneselle 8. Rakuten 9. Hollyhoque 10. Dressabelle Une infrastructure logistique attractive Malgré sa dispersion sur plus de 60 îles, Singapour jouit d une infrastructure favorable avec ses 190 km de côtes qui disposent de ports en eaux profondes naturelles. L île est située le long d importantes routes maritimes d Asie du Sud-Est. Le port de Singapour est d ailleurs le port de fret le plus achalandé au monde : le pays réalise d importants échanges commerciaux avec la Chine, Hong Kong, l Indonésie, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie, l Arabie saoudite et les États-Unis. 03

4 Singapour est 2 ème dans le classement transverse de l Indice de Performance Logistique de la Banque Mondiale à travers les années 2007 à Le classement logistique de la Banque mondiale attribue d ailleurs la 5 eme place à la cité-état, qui est le premier pays asiatique du classement 2014, mais qui devient 2 eme dans le classement transverse de l Indice de Performance Logistique de la Banque Mondiale à travers les années 2007, 2010, 2012, et Le cross-border dans les gènes Au-delà de l aspect logistique, l économie singapourienne a également su se rendre attractive aux yeux des investisseurs étrangers. De grands noms internationaux comme Microsoft, Apple et IBM y ont d ailleurs une filiale, ainsi que des pures players comme Groupon, Facebook ou encore Google. Le gouvernement y a en effet mis en place des dispositifs pour attirer les entreprises innovantes, qui facilitent les incubateurs de startups singapouriennes avec le soutien du Technology Incubation Scheme (TIS), qui fait partie de la National Research Foundation (NRF), une agence gouvernementale créée en 2006 pour diriger la R&D de Singapour. Et si le monde a les yeux rivés sur Singapour, ses habitants sont eux-mêmes tournés vers le monde. Il semblerait que les sites américains aient la côte, avec Amazon et Apple en tête des sites les plus visités. Les 5 principales raisons pour lesquelles les Singapouriens achètent sur des sites étrangers : Non disponibilité locale 58% Plus grand choix 48% Moins cher De meilleures remises 42% 44% Un dollar singapourien fort 35% De son côté, le gouvernement de Singapour favorise aussi la mondialisation et le libre-échange puisque les droits d importation y sont faibles, voire inexistants. Évidemment, les grands noms chinois ne sont pas en reste et le géant Alibaba a également investi sensiblement à Singapour en Grâce à cette présence locale, le pure player chinois espère ainsi voir une réduction des coûts de livraison et des temps d expédition. Une opération win-win qui permettra aux acteurs locaux de tirer partie du savoir-faire e-commerce d Alibaba. 04 4

5 3. Les tendances Du sur-mesure et de l innovation C est via le sur-mesure, le gain de temps et l innovation que l e-commerce va battre le commerce traditionnel à Singapour. Le marché singapourien est en avance sur ses confrères asiatiques en matière de paiement électronique, et le paiement via mobile y est également déjà bien installé. Parmi les acteurs les plus innovants, on retrouve l OCBC Bank qui a procédé à une totale refonte de son service de banque en ligne et qui permet désormais des transferts d argent via Facebook, et SMS. Ensuite, via la collecte de nombreuses informations, les e-tailers vont pouvoir pousser à l extrême la personnalisation de leurs offres et de leurs services, pour faciliter encore davantage la vie à leurs clients. Une philosophie de confort d achat déjà bien mise en place, puisqu à Singapour, on retrouve déjà des solutions qui permettent aux clients de donner des instructions shopping sans devoir effectuer réellement leurs achats. Le client ne se soucie de rien et s ouvre même la possibilité d obtenir des produits de sites étrangers qui, en principe, n acceptent pas le paiement via leur carte de crédit. Quant à l offre de livraison en 24 h, elle va également tendre à se généraliser pour répondre, elle aussi, aux besoins des e-shoppers, et on voit même ces prestations de livraison se sophistiquer pour arriver à des délais de 3 h. 4,7 millions d euros par mois générés par les blogshops singapouriens. Les blogshops, l e-commerce à la sauce singapourienne Ils sont extrêmement populaires à Singapour : on en dénombre approximativement et de nouveaux apparaissent sur la toile chaque jour. On estime qu ils génèrent plus de 4,7 millions d euros chaque mois. Ce sont les blogshops. Il s agit de petites plateformes de vente au détail, très axées sur le consommateur, qui se basent sur le modèle du blog pour y vendre des produits qui étaient à la base plutôt faits main, voire de seconde main, moins courants, mais qui ont désormais évolué et on y retrouve des articles vendus dans des commerces traditionnels. Les raisons de leur succès sont les suivantes : Extrêmement simples à mettre en place. Le lancement est très peu coûteux, voire gratuit dans certains cas. Les clients habitués de ces sites paient par des systèmes de transfert de fonds comme PayPal ou ATM funds transfer, ce qui leur évite les désagréments du paiement à la livraison. Comment les blogshops survivent-ils dans ce monde si concurrentiel? Cette formule présente certaines plus-values, comme le fait de tenir le client en haleine avec des lancements programmés et une offre limitée. À la base, pour des raisons évidentes de stockage, ceci est devenu une USP : les visiteurs du blogshop ont hâte de venir découvrir les nouveautés et le sentiment d exclusivité attise leur désir. Il faut cependant mettre ce succès en perspective, et même si le phénomène dans son ensemble a pris une telle ampleur que de grands groupes se cachent à présent derrière des blogshops, le succès pour les petits blogshops indépendants reste relatif puisqu ils réalisent en moyenne à peine 8 transactions par mois. 05 5

6 Sources : E.R. : Peter Somers, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles (0)

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