Country factsheet - Juillet 2014 Canada

Transcription

1 Country factsheet - Juillet 2014 Canada

2 Sur la ligne de départ de l e-commerce, le Canada part favori avec, sur papier, des arguments de taille : 23,6 millions d internautes un taux de pénétration d internet de 83 % le taux d engagement en ligne le plus élevé : les internautes canadiens passent en moyenne 45 h en ligne (la moyenne mondiale étant d à peine plus de 24 h) un taux de pénétration du mobile de 100 % un taux de pénétration des Smartphones de 47 % un taux de pénétration des tablettes de 15 % Pourtant, malgré ces atouts, on a tendance à attribuer un certain retard au développement de l e-commerce canadien. Un retard qui a néanmoins fait écho ces derniers mois. En effet, une prise de conscience et les conséquences qui en découlent commencent à se faire sentir. 67% des internautes qui pratiquent l e-commerce ont entre 25 et 35 ans 1. Le consommateur Le retard dont on qualifie habituellement l e-commerce au Canada, s il convient à l attitude des e-tailers nationaux, ne s applique certainement pas à ses e-shoppers. En 2009, ils étaient déjà un tiers de la population à avoir acheté par internet, et aujourd hui, on compte 61 % des internautes qui pratiquent le shopping en ligne, avec un panier moyen de 94 par commande. Ils sont également déjà bien familiarisés avec le m-commerce puisque les recettes annuelles de ce dernier s élèvent à 1 milliard d euros. Les jeunes sont a priori les plus adeptes du commerce en ligne, 67 % des internautes qui pratiquent l e-commerce ayant entre 25 et 35 ans. Les attentes de l e-shopper canadien Une chose est certaine par rapport aux attentes de l e-shopper canadien : si elles ne sont pas assouvies par l offre locale, il n hésitera pas à aller voir au-delà de ses frontières. Néanmoins, il attendra de cette offre qu elle remplisse certaines conditions. Tout d abord, il s attend à des tarifs «full landed costs», c est-à-dire à ce que toute taxe et tout frais de livraison soient inclus et annoncés le plus tôt possible dans le processus d achat. Ensuite, pour éviter les désagréments d adresses de livraison chez leurs voisins américains, il faut que les adresses de livraison au Canada soient acceptées (certains Canadiens ont en effet recours à des adresses postales américaines pour faciliter leurs achats en ligne). Et enfin, il faut que les prix restent consistants et qu un paiement par carte de crédit soit accepté. Cartes de crédit acceptées Des adresses de livraison au Canada Full landed costs (toutes taxes et frais inclus) 02

3 28% des Canadiens préfèrent le commerce en ligne aux centres commerciaux. Être présents sur les bons supports et aux bonnes dates Les e-shoppers canadiens répondent présents à certains jours forts de l e-commerce. Parmi les pics de vente, on compte des sommes conséquentes dépensées au Canada lors du Black Friday (le vendredi suivant Thanksgiving), du Cyber Monday (le lundi suivant Thanksgiving) ou lors du Boxing day (le jour qui suit le jour de Noël). Durant ces jours de vente exceptionnels, 28 % des Canadiens disent préférer acheter en ligne plutôt que de se rendre dans des centres commerciaux. Et si les dates sont importantes, les supports le sont tout autant. On ne peut cibler les e-shoppers canadiens en faisant abstraction de leur goût pour le social et le mobile. Si on a relevé l immanquable rendez-vous du Black Friday, il convient de préciser que lors de l édition de 2012, 20 % des ventes avaient été réalisées à partir d un appareil mobile. Les spéculations annoncent qu elles devraient atteindre 50 % en On ne peut en attendre moins d un pays qui affiche un taux de pénétration du mobile de 100 %. Concernant l aspect social, les Canadiens sont les 2 e consommateurs les plus actifs sur les médias sociaux (derrière les Sud-coréens). 68 % des internautes canadiens visitent des réseaux sociaux de façon fréquente. 2. Le marché C est donc bien ici, dans notre analyse du marché, que nous allons identifier le retard annoncé au début de cette factsheet. On assiste en effet à une certaine réticence des retailers canadiens à vendre en ligne, et celle-ci est assez frappante par rapport à d autres marchés développés qui jouissent d une aussi grande pénétration de l internet, du système bancaire et du mobile. 43 % des détaillants en alimentation du Canada n envisagent pas encore l e-commerce dans leur stratégie future. Vous trouverez néanmoins ci dessous les principaux acteurs qui composent le marché canadien. Top 10 des principaux sites d e-commerce au Canada Hudson s Bay Beyond The Rack shop.ca Coastal Contacts Lululemon Shopping Channel Indigo/Chapters Ice.com Aldo Mountain Equipment Coop 03

4 Seulement 18% des PME ont recours à internet pour vendre leurs produits Des acteurs locaux peu à l aise avec l e-commerce De façon générale, les sociétés canadiennes ont toujours eu tendance à sous-investir dans les secteurs de l ICT, contrairement à leurs homologues américains. Pourtant, on relève que 93 % des PME canadiennes sont connectées à internet, qu elles utilisent alors principalement pour des opérations bancaires et de prévisions des ventes, mais qu à peine 18 % d entre elles y ont recours pour véritablement vendre leurs produits. Beaucoup de sociétés partaient également du principe que la nature géographique même du Canada poserait des challenges logistiques, probablement à tort puisque leurs concurrents leur montrent qu ils y arrivent très bien. En effet, lorsque les e-shoppers qui pratiquent le cross-border parlent des webshops canadiens, ils leur reprochent leurs frais de livraison comparativement trop élevés. Un cross-border stimulé 45 % des achats e-commerce au Canada se font à partir de sites étrangers. Face au faible développement de l offre locale, les Canadiens ne se sont pas fait prier pour aller voir ailleurs. Parmi les raisons qui les poussent à acheter sur des sites étrangers, 72 % des acheteurs indiquent que c est parce qu ils n ont pas trouvé ce qu ils cherchaient auprès d un e-tailer canadien. Et dans cette expérience cross-border, ils se retrouvent facilités par certains facteurs, comme la pratique de la langue française et anglaise, qu on retrouve sur de nombreux sites non-canadiens. La pratique du français et de l anglais Un système de taxation aisé Une économie robuste Un dollar canadien fort Facteurs favorables à l e-commerce cross-border au Canada Ils sont également aidés par une situation fiscale plus aisée qu aux États-Unis : 5 sur les 13 provinces et territoires appliquent les mêmes taxes, et parmi ceux qui ne s y soumettent pas, on n applique que 2 taux différents (valables pour la plupart des marchandises). Et enfin, la bonne santé de l économie canadienne et son dollar fort viennent également jouer leur rôle. 04 4

5 3. Les tendances Toutes les tendances actuelles vont dans la même direction, celle de la reconquista! Les acteurs locaux semblent bien décidés à rattraper leur retard. Les processus d achat sont simplifiés, les options de livraison se multiplient, leur prix diminue et les informations relatives aux produits vendus sont de plus en plus détaillées (parfois même en vidéo). Voyons comment, chacun à leur manière, les principaux intéressés s organisent. Des autorités qui séduisent Afin de stopper la fuite des recettes et de stimuler l immigration économique pour faire rentrer le potentiel dans le pays, les autorités ont mis en place un «Programme de visa pour démarrage d entreprise». Une approche qui se veut novatrice et prometteuse pour l économie numérique. Un réassortiment allant jusqu à produits par mois Des acteurs locaux qui confirment Le géant Shop.ca, lancé en 2012 est déjà à la 3 e place du classement présenté ci dessus, est bien décidé à stopper cette frénésie pour le cross-border et à ramener dans l économie locale ses précieuses ventes qui s en vont par-delà les frontières canadiennes. Le pure player joue sur une différenciation par le choix, en offrant un réassortiment allant jusqu à produits par mois. Le site a également opté pour la recette à succès de la livraison et du retour gratuits. Autre acteur local que l on retrouve lancé dans cette reconquête, Clearly Contacts. Le fabricant de lunettes sait également séduire sa clientèle avec son offre conviviale de l essai à domicile allant jusqu à 3 paires avant de se décider, et un retour possible s étalant sur un an. Basé à Vancouver, il est capable d assembler une paire de lunettes en 90 minutes et de les expédier durant la nuit pour une livraison à la première heure le lendemain matin. Une logistique qui se rend crédible L acteur postal local, conscient du rôle qu il a à jouer et des menaces naissantes avec la chute du courrier, entend également être un acteur crédible. La livraison le même jour fait déjà partie de ses atouts, tout comme la livraison en point relais dans plus de points de vente à travers le pays. 05 5

6 Sources : Comscore, Canada Digital Future in Focus, 2012 Cross-border ecommerce report, The Paypers, E.R. : Luc De Munck, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles sales.international@bpost.be + 32 (0)