Tendance et développement des. de l e-commerce. TPE/PME / PME sur le marché. Novembre Novembre 2014

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1 Tendance et développement des TPE/PME / PME sur le marché de l e-commerce Novembre 2014 Novembre 2014

2 Point de vue de l expert KPMG On constate une certaine frilosité des chefs d entreprise à vendre en ligne. Pour les petites structures, se positionner sur le e-commerce équivaut souvent à investir un marché à forte concurrence alors qu une stratégie cross-canal leur permettrait, au contraire, de dynamiser l emplacement physique et de réduire les coûts fixes. Si l on doit tirer des enseignements de cette étude, il semblerait que réussir son développement sur le e-commerce passe par : L analyse des points forts et faibles de l entreprise pour maîtriser sa nouvelle organisation, La mise en place d un cahier des charges afin de sélectionner sa future agence de marketing web, La réalisation d un business plan intégrant les spécificités des activités e-commerce, L importance accordée à un bon référencement, L interprétation et le suivi des données analytiques de son site pour mettre en place une politique de gestion de la clientèle rentable. 19

3 Sommaire Préambule 4 Entreprises non présentes sur le marché du e commerce 7 Entreprises déjà présentes sur le marché du e commerce 11 3

4 Préambule Le e-commerce, également appelé commerce électronique ou vente en ligne, désigne l'échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet. En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la Fédération du commerce Electronique et de la Vente A Distance (FEVAD). Le marché du e-commerce est en pleine expansion : la FEVAD a enregistré une croissance du montant des ventes par internet de 11 % au premier trimestre Les PME semblent largement bénéficier de cette dynamique. Le développement important des systèmes de retrait en magasin ("drive" et "point relais") pour les commandes passées sur Internet a contribué au développement du commerce en ligne, tout comme la progression des achats réalisés à partir du téléphone portable et des tablettes (le "m-commerce"). Méthodologie En 2012, KPMG avait commandé à l EDHEC Junior Etude une première étude et a souhaité cette année mesurer l évolution de ce marché. 294 chefs d entreprises de TPE ou de PME de moins de 50 salariés localisées dans le Nord - Pas-de-Calais et la Haute-Picardie ont ainsi été interrogés par téléphone entre juin et juillet L échantillon a été constitué sur la base des données Diane suivant la méthode des quotas selon deux critères : - le territoire géographique : Haute-Picardie, Littoral, Grand Lille, Grand Hainaut et Artois Douaisis - le type d activité : sections NAF 45, 46, 47, 55 et 56 4

5 Secteur d activité des entreprises interrogées 12 % des PME interrogées ont une clientèle professionnelle (B2B), tandis que 88 % ont une clientèle constituée de particuliers (B2C). Répartition de l échantillon observé par secteur d'activité Santé et Beauté 1% Produits culturels (CD, Livres, DVD, etc) 2% Mode & accessoires 4% Services 4% Maison (décorations d'intérieur, ameublement) 5% Informatique et électronique 3% Clientèle professionnelle 12% Autre 10% Auto-moto 16% Alimentation & Vins 43% 5

6 Une majorité d entreprises non présentes sur le e-commerce La majorité des PME du Nord - Pas-de-Calais et de Haute-Picardie ne sont pas présentes sur le marché du e-commerce. Seulement un peu plus d une entreprise sur quatre vend ses produits ou services sur la toile. Les principales raisons évoquées par les entreprises non présentes sur ce marché sont : - Des produits/services ou type de structure inadaptés à la vente en ligne (produits alimentaires périssables, automobile à noter que ce sont les secteurs les plus représentés dans l échantillon), - Importance du rapport au client, dela proximité, - Manque de temps, - Commerce de taille insuffisante / absence de moyens financiers ou de personnel, - Mauvaise maîtrise de l outil internet / complexité du système de vente par correspondance, Présence sur le marché du e-commerce 27% Non 73% Oui 6

7 Entreprises non présentes sur le marché du e-commerce 7

8 Leur perspective de développement sur le marché du e-commerce? Les entreprises non présentes sur la toile sont de moins en moins nombreuses à envisager de s y implanter. De 33 % de réponses positives lors de l étude de 2012, on passe à 22 % en Outre le gain de temps pour le consommateur et pour l entreprise, les principales motivations qui les encourageraient à recourir au e-commerce sont : - Développement du chiffre d affaires (42 % des citations) - Suivre la tendance (36% des citations), Cela afin de résister plus solidement à la pression de la concurrence et de moderniser leur image. Volonté de s'implanter sur la toile 22% oui non 78% 8

9 Malgré ces motivations, les entreprises citent un certain nombre de freins pour développer leur activité sur ce marché : - Produits/ services non adaptés à la vente en ligne, clientèle cible non utilisatrice d internet (personnes âgées principalement), - Manque de temps, de personnel compétent ou de moyens financiers pour lancer cette activité, - Mauvaise maîtrise de l outil internet (ancienne génération), - Concurrence accrue et dissuasive de la part d entreprises de plus grande taille, - Complexité concernant la gestion (méconnaissance des aspects juridiques de la vente en ligne, des paiements par internet). Pour certaines, l absence d activité en ligne résulte d un véritable choix : - Pas de besoin identifié (volonté de stabilité dans le volume d activité), - Valorisation de la proximité avec le client, - Méfiance envers internet (confidentialité, paiements, arnaques), - Coûts trop importants des dispositifs (hébergement serveur, personnel dédié). 9

10 Un développement possible à condition d être accompagné Parmi les répondants qui envisagent de se lancer sur le e-commerce, 84 % auraient volontiers recours à une structure extérieure en mesure de les accompagner. Toutefois, 37 % des chefs d entreprises intérrogés peinent à citer le type de structure vers lesquelles se tourner. Les structures les mieux identifiées sont les webmasters et les entreprises d informatiques (35 % des réponses positives). Quelle structure pourrait vous aider à vous lancer sur le e-commerce? Ne sait pas 37% Un informaticien Une entreprise d'informatique (création et gestion du site) Autre 11% 16% 19% Des proches Une CCI Ma banque Du personnel compétent Un cabinet de conseil 5% 4% 3% 3% 3% 10

11 Entreprises déjà présentes sur le marché du e-commerce 11

12 Une tendance à l accélération de la création de sites marchands Le e-commerce a commencé à fleurir il y a une vingtaine d années. Or, on constate que 42 % des entreprises ont investi la toile il y a moins de 3 ans. Cela laisse supposer qu il y a eu une accélération des créations de sites marchands. Depuis quand êtes vous présent sur internet? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% 27% 58% Moins d'un an Entre 1 et 3 ans > 3 ans 12

13 Les motivations à l origine de la vente en ligne Ilressortquelaprincipaleattentedelaventeenligneestdetoucher plus de clients, d avoir plus de visibilité et donc de débouchés (surtout dans le cadre d un développement à l international). 22 % des entreprises ont vécu leur développement sur la toile comme un passage obligé. Elles sont même 11 % à parler d obligation vitale. Cela concerne les activités telles que l hôtellerie et la vente d occasion. Les TPE et PME connaissent une pression croissante de la concurrence, les poussant à être présentes sur le marché du e-commerce («s adapter» est un terme récurrent). Les motivations de la vente en ligne? Réaliser des économies 2% Mettre en valeur ses produits 4% Simplifier la gestion 5% Aller de l'avant, se développer 5% Suivre la concurrence 16% Passage obligé 22% Toucher plus de clients 46% 13

14 Quel impact les ventes en ligne ont-elles sur le chiffre d affaires? La part des ventes internet dans le chiffre d affaires total est très variable selon les entreprises interrogées. De même qu en 2012, il ressort que la majorité des TPE et PME (70 % en 2014) réalisent moins de la moitié de leur chiffre d affaires via le e- commerce. En moyenne en 2014, les entreprises de la région NPDC et Haute- Picardie réalisent 33 % de leur chiffre d affaires sur la toile. Seulement une entreprise sur sept réalise plus de 70 % de son chiffre d affaires sur internet. L outil internet peut donc encore être davantage exploité dans l activité économique des entreprises. Evolution de la part d'internet dans le CA entre 2012 et % 26% 22% 14% 16% 6% 35% 30% 16% 12% Moins de 10% Entre 10 et 30% Entre 30 et 50% Entre 50 et 70% Plus de 70%

15 Quelques freins au démarrage de l activité en ligne? Près de 30 % des entreprises sondées déclarent ne pas avoir rencontrédeproblèmemajeuraulancementdeleuractivitésur internet. Aucune difficulté ne se démarque bien que plusieurs obstacles soient cités de manière récurrente. Reviennent surtout des difficultés d ordre technique, parmi lesquelles : - La création et la tenue du site internet, - Les nouvelles pratiques imposées au personnel (organisation, gestion des stocks et commandes, frais de port, paiements en ligne). Les entreprises estiment d autre part qu il est difficile de se faire connaître et d obtenir de la visibilité sur la toile. La concurrence y est aussi plus forte du fait de l absence de critère géographique. Difficultés rencontrées lors du lancement en ligne Ne sait pas 5% Se faire connaître 18% Nouvelle logistique 23% Mise en ligne et gestion du site web 25% Pas de problème particulier 29% 15

16 Quel recours aux structures d accompagnement? En comparant les résultats de 2012 avec ceux obtenus cette année, on constate, avec une très grande netteté, le recours croissant à des structures d accompagnement au lancement sur internet. De 10 % en 2012, la proportion d entreprises ayant fait appel à des structures spécialisées pour les aider à s implanter sur le marché du e-commerce est passée à 56% en Une question plus précise sur la nature des structures les ayant accompagnées révèle qu il s agit dans plus de 70% des cas d entreprises informatiques ou de webmaster. Ce chiffre significatif témoigne de l importance accordée à l aspect technique et marketing de la création d une activité de e-commerce, c est-à-dire l élaboration et la maintenance du site. Avez-vous été aidé par une structure? En 2012 En % 44% 56% 90% Oui Non 16

17 Quelles problématiques pour les entreprises présentes sur le e-commerce? Quelles sont aujourd'hui vos problématiques? Vendre plus, se diversifier 41% Gagner en visibilité 11% Rentabiliser l'activité sur internet 11% Gérer la nouvelle logistique 8% Améliorer le site 4% Fidéliser les clients 3% Rien de particulier 22% Les problématiques les plus rencontrées par les entreprises présentes sur le e-commerce sont celles de tout commerce : vendre plus et se diversifier. En moyenne, les dirigeants de ces entreprises sont 22 % à ne relever aucune problématique particulière. Ce chiffre monte à 35% si l on regarde les entreprises installées sur le e-commerce depuis plus de trois ans. 17

18 Une présence sur le e-commerce vécue comme un atout Pensez-vous que votre activité en e-commerce est 4% On 15% constate un certain à priori dans le lancement de site marchand. Un atout Neutre Un handicap 81% Plus de 80% des entreprises sondées voient leur activité sur internet comme profitable. Avec 96% d entreprises neutres ou satisfaites de leur présence sur internet, on peut prédire que le e-commerce connaît de bonnes perspectives pour les années à venir. Cela signifie que même si peu de nouvelles entreprises investissent ce marché, on pourra s attendre à un renforcement de la présence des TPE et des PME déjà actives sur internet (développement de leur site internet, augmentation du volume de ventes, diversification, optimisation de la logistique et des paiements en ligne). 18

19 Point de vue de l expert KPMG On constate une certaine frilosité des chefs d entreprise à vendre en ligne. Pour les petites structures, se positionner sur le e-commerce équivaut souvent à investir un marché à forte concurrence alors qu une stratégie cross-canal leur permettrait, au contraire, de dynamiser l emplacement physique et de réduire les coûts fixes. Si l on doit tirer des enseignements de cette étude, il semblerait que réussir son développement sur le e-commerce passe par : L analyse des points forts et faibles de l entreprise pour maîtriser sa nouvelle organisation, La mise en place d un cahier des charges afin de sélectionner sa future agence de marketing web, La réalisation d un business plan intégrant les spécificités des activités e-commerce, L importance accordée à un bon référencement, L interprétation et le suivi des données analytiques de son site pour mettre en place une politique de gestion de la clientèle rentable. 19

20 Tendance et développement des TPE/PME sur le marché de l e-commerce Contacts Anthony Venuto Directeur Valenciennes Tél. : Mobile : avenuto@kpmg.fr KPMG région Nord 159 Avenue de la Marne CS Marcq en Baroeul Cedex Les informations contenues dans ce document sont d ordre général et ne sont pas destinées à traiter les particularités d une personne ou d une entité. Bien que nous fassions tout notre possible pour fournir des informations exactes et appropriées, nous ne pouvons garantir que ces informations seront toujours exactes à une date ultérieure. Elles ne peuvent ni ne doivent servir de support à des décisions sans validation par les professionnels ad hoc. KPMG S.A. est une société anonyme d expertise comptable et de commissariat aux comptes à directoire et conseil de surveillance au capital social de euros RCS Nanterre. Siège social : Immeuble Le Palatin, 3 cours du Triangle, Paris La Défense Cedex. KPMG S.A. est membre du reseau KPMG constitue de cabinets indépendants adhérents de KPMG International Cooperative ( KPMG International ), une entité de droit suisse. KPMG International ne propose pas de services aux clients. Aucun cabinet membre n a le droit d engager KPMG International où les autres cabinets membres visà-vis des tiers. KPMG International n a le droit d engager aucun cabinet membre KPMG S.A., sociéte anonyme d expertise comptable et de commissariat aux comptes, membre francais du réseau KPMG constitue de cabinets indépendants adhérents de KPMG International Cooperative, une entité de droit suisse. Tous droits reservés. Le nom KPMG, le logo et cutting throught complexity sont des marques deposées ou des marques de KPMG International. Imprimé en France Novembre 2014