INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING

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1 INTRODUCTION GENERALE AU MARKETING 1. La notion de marché 2. La définition du Marketing et du Marketing - Mix 3. Les fonctions de l entreprise 4. La stratégie push ( fonction de production ) 5. La stratégie pull ( fonction de vente ) 6. Les facteurs déclenchant le Marketing 7. L organisation du Marketing

2 LA NOTION DE MARCHE le marché Un marché est constitué par l ensemble des clients potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à l acquisition d un produit leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir un besoin un individu éprouve de nombreux besoins qui n ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés

3 LA NOTION DE MARCHE un besoin un individu cherche d abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important un besoin cesse d exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu il a été satisfait et l individu cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important

4 LA DEFINITION DU MARKETING Le Marketing est une fonction qui permet d ajuster les besoins et les désirs des clients sur un marché par rapport aux produits offerts par l entreprise Le Marketing joue donc un rôle très important dans deux directions : 1- la définition des attentes ( cachées ou exprimées ) de la demande : utilisation du produit, attributs du produit, mode de distribution, niveau de prix...

5 LA DEFINITION DU MARKETING Le Marketing joue donc un rôle très important dans deux directions : 2- la mise au point de l offre : conception du produit, conditionnement, référencement, avantages distinctifs...

6 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX L entreprise doit veiller à apporter une offre adaptée et cohérente au besoin du client dans 4 domaines essentiels (les 4P) : Le produit Le prix La mise en place (distribution) La promotion

7 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX 1.Le Produit : le produit comporte différentes caractéristiques, un conditionnement, une marque et divers services associés ( SAV et crédit de financement dans l automobile, options d abonnement dans la téléphonie mobile ) ; dans certains secteurs comme l informatique, la téléphonie, la télévision, le produit est moins important que les services qui lui sont associés.

8 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX 2. Le Prix : le prix représente la valeur d échange du produit. Il doit refléter la valeur économique que la clientèle accorde à l offre. On peut distinguer le prix de revient ( coûts ) et le prix de vente. La marge bénéficiaire = PV - PR.

9 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX 3. La mise en Place (distribution) : la distribution du produit vise à le rendre accessible auprès du marché cible. Il faut tenir compte des différentes formes de distribution : vente directe ( magasin d usines), vente par intermédiaire ( ex : hypermarchés-gms ), vente par correspondance ( ex : E-commerce sur Internet ).

10 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX 4. La Promotion : la promotion regroupe toutes les actions destinées à communiquer des informations pour capter de nouveaux clients (prospection) ou pour retenir d anciens clients (fidélisation). Cela comprend les actions de publicité dans les médias, de publicité sur le lieu de vente ( ex : échange de bandeaux publicitaires sur Internet en E-commerce )

11 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX Le Marketing Mix intègre l ensemble des variables ( prix, produit, distribution et promotion ) à un instant donné. Chaque variable doit être ajustée en cohérence avec les autres. EX : parfum de luxe : produit raffiné avec forte image de marque et emballage original ; prix élevé pour amortir les coûts de commercialisation en accord avec le positionnement luxueux du produit ; distribution sélective en parfumerie ; promotion sur les lieux de vente.

12 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX Le Marketing Mix intègre l ensemble des variables ( prix, produit, distribution et promotion ) à un instant donné. Chaque variable doit être ajustée en cohérence avec le marché. EX : savon basique : produit à faible image de marque, emballage économique ; prix faible pour vendre de grandes quantités ; distribution en grande surface ; promotion radio,tv pour communiquer vers le plus grand nombre.

13 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX Les variables d action du Marketing MIX : Il est facile de modifier rapidement ou d ajuster à court terme les variables de prix ( répercussions dans l étiquetage et dans la comptabilité ) et de promotion ( répercussions dans les budgets publicitaires )

14 LA DEFINITION DU MARKETING - MIX Les variables d action du Marketing MIX : Il est difficile d agir rapidement sur les variables de produit ( répercussions dans les choix d investissement sur les chaînes de production et en R&D programmés sur plusieurs années ) et de distribution ( répercussions sur les contrats négociés avec les centrales d achats de GSM ou réseaux de franchisés ; adaptation logistique longue et coûteuse )

15 LES FONCTIONS DE L ENTREPRISE Les fonctions de l entreprise les fonctions de support : GRH, Finance,Fiscalité les fonctions de production : Production, R&D les fonctions commerciales : Vente et Marketing Le rôle de la fonction Marketing très important dans la grande consommation pour des sociétés comme L Oréal, SFR, Carrefour, Renault : secteurs en phase de maturité avec beaucoup de concurrents = nécessité de se différencier

16 LES FONCTIONS DE L ENTREPRISE Le rôle de la fonction Marketing très important dans les secteurs du Luxe = nécessité de gérer une image de marque moins important dans l industrie lourde comme le nucléaire, l aéronautique ou l armement (business to business ), ou dans les monopoles d État ( demande collective, demande captive )

17 LES STRATEGIES COMMERCIALES 1. stratégie PUSH ( poussé par l offre ) l optique production : suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l entreprise consiste à accroître la capacité de production et à améliorer le référencement : l optique produit : repose sur l idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. l entreprise soit se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production

18 LES STRATEGIES COMMERCIALES 2. stratégie PULL ( tiré par la demande ) l optique vente : suppose que l acheteur devra être stimulé commercialement par l entreprise avant d acheter le produit l optique marketing : considère que l entreprise doit déterminer les besoins et les désirs du marché visé avant de produire le produit désiré de façon rentable

19 LES CONTRAINTES DE L ENTREPRISE Les facteurs déterminants l importance du Marketing le déclin du CA : qui pousse à mieux connaître les consommateurs par des études de marché le ralentissement de la croissance : qui pousse à diversifier et à lancer de nouveaux produits l évolution du marché : qui pousse à mieux gérer le couple produit / marché pour rester en phase avec la demande

20 LES CONTRAINTES DE L ENTREPRISE Les facteurs déterminants l importance du Marketing l agressivité de la concurrence : qui pousse à se démarquer par des innovations commerciales l inflation des budgets commerciaux : qui pousse à contrôler les dépenses en parfaite cohérence avec le objectifs de l entreprise PM (parts de marché), CA (chiffre d affaires), DN (disponibilité numérique),dv (disponibilité valeur)...

21 L ORGANISATION DU MARKETING l organisation fonctionnelle : le découpage et la coordination des tâches s effectuent par fonction : merchandising, promotion des ventes, service client... l organisation géographique : le découpage et la coordination des tâches s effectuent par zone géographique : direction régionale, direction d agence... l organisation par chef de produit : le découpage et la coordination des tâches s effectuent par chef de produit : responsable marque 1, responsable marque 2...

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