MARKETING MIX. Politique Produit. Les composantes d un produit POLITIQUE PRODUIT

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1 MARKETING MIX POLITIQUE PRODUIT Sandrine Monfort Politique Produit! Les composantes d un produit! Les classifications produit! Lancement produit! Politique de gamme! Politique de marque Les composantes d un produit Les composantes tangibles Les composantes intangibles dont Les composantes symboliques Attributs physiques Attributs symboliques Marque, qualité Attributs de services Transport, Assurance, Garantie, maintenance, Service après vente 1

2 La politique produit définition! Développer les composantes fonctionnelles du produit! Développer son contenu symbolique et les services annexes. Afin d offrir un produit qui corresponde au mieux aux attentes du marché. Importance de la politique produit! On peut rarement faire du bon marketing avec un mauvais produit! Les erreurs commises en politique produit sont irrémédiables! Les autres composantes du Mix sont subordonnées aux caractéristiques des produits. Les attributs physiques Attributs physiques Le design La dénomination commerciale L emballage conditionnement Attributs de services Attributs symboliques 2

3 Design Le design se réfère :! àla conception, au contenu du produit,! àson style (expression matérielle et esthétique) Design Le design intègre donc :! des contraintes technologiques! des contraintes esthétiques! la couleur, la forme physique, l ergonomie, la taille Le design doit être élaboré à partir d une analyse des besoins de consommateurs Récapitulatif des fonctions du design Fonctions techniques Fonctions de communication 3

4 Design offrir le bon produit Liée à la valeur perçue par le consommateur Recouvre les notions de :! Avantage produit lié au design! Qualité produit (voir attributs symboliques) La dénomination commerciale! Nom générique par lequel on désigne un produit.! Identification commerciale du produit par le consommateur Emballage ou Packaging! Fonctions techniques! Fonctions communication 4

5 Emballage ou Packaging Étiquette! Rôle légal! Rôle dans la gestion de vente! Rôle de communication et information Label! Signe distinctif censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur. Les attributs symboliques Attributs physiques Attributs symboliques Marque, qualité Attributs de services La marque! Composante intangible, signe matériel, susceptible d être représenté graphiquement! Peut prendre la forme! D un signe figuratif! D un signe verbal 5

6 Fonctions de la marque côté client! IDENTIFICATION! SECURISATION! VALORISATION Fonctions de la marque côté producteur! Image de l entreprise! Positionnement de l entreprise! Fidélisation! Actif incorporel,! Permet de capitaliser au cours du temps les actions Marketing Définitions Qualité! Niveau consommateur! Un produit de qualité est un produit qui est conforme à ses exigences et qui satisfait ses besoins.! AFNOR :! Ensemble des propriétés et caractéristiques d un produit ou d un service qui lui confèrent l aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. La qualité d un produit est son aptitude à satisfaire un besoin. 6

7 Qualité! Pourquoi développer un produit de qualité?! La qualité est une source d avantage concurrentiel. Gestion et certification de la Qualité! Tributaire de l usage du produit, du climat, de la culture, des comportements, du niveau d équipement du pays! La qualité d un produit est jugée par différents acteurs! Certification internationale Récapitulatif Le bon produit! Avantage produit, ou «plus produit» est une véritable caractéristique fonctionnelle distinctive du produit par rapport aux concurrents! Qualité produit est le degré auquel ses performances répondent aux attentes du consommateur.! S il est difficile de doter son produit d un avantage pertinent et durable, il est possible de s assurer d une qualité irréprochable. 7

8 Les attributs de service Attributs physiques Attributs symboliques Marque, qualité Attributs de services Transport, Assurance, Garantie, maintenance, Service après vente Transport et assurance Les incoterms (International commercial Terms) (CCI 1936)! Uniformiser les termes commerciaux.! Ils règlent :! La répartition des frais liés au transport des marchandises! Le transfert des risques au cours du transport des marchandises.! Le choix d un incoterm fait l objet d une négociation commerciale. Garantie! Élément de l offre commerciale, elle rassure les acheteurs sur la performance et la fiabilité du produit en leur donnant l assurance qu il fonctionnera de façon optimale et que dans le cas contraire, il sera remboursé ou remplacé.! Facteur de différenciation 8

9 Maintenance ou SAV La maintenance est l ensemble des actions permettant de maintenir ou de rétablir un bien dans un état spécifié, ou d assurer un service déterminé. Classification produit! Selon le besoin satisfait! Selon Mr Kotler! Autres critères de classifications. Classification Produit Selon le besoin satisfait! Produits satisfaisants les besoins primaires! Produits satisfaisants les besoins secondaires! Produits satisfaisants le luxe 9

10 Classification Produit selon Kotler (1984)! Les biens industriels! Les biens de consommation! Les services Classification Produit autres classifications! Selon la durée de vie des produits! Durables, périssables, services! Selon le comportement d achat! Courant, réfléchi, spécialité, non recherché! Selon la fréquence d achat! Par degré de nouveauté Classification Produit nomenclature! La nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C est un outil de classification extrêmement précis, pouvant être d origine statistique, fiscale ou professionnelle. 1

11 Cycle de vie d un produit selon J. Deans Phase 4 6 Phase 3 Phase Phase 2-2 Phase Cycle de vie d un produit Description Action stratégique Phase 2 Lancement, décollage -Croissance lente de la demande -Courbe des profits négatives - Coûts de production et lancements important - Recettes faibles, volume de production faible Développer la demande globale Politique produit Mise au point des différentes composantes du produit Politique prix Politique distribution Politique communication Fixation prix de revient limité Faire connaître le produit Cycle de vie d un produit Politique produit Production en grande série, Amélioration de la gamme puis Fréquent changement de modèle Réduction de gamme Description Phase 3 (1) Croissance - Pénétration massive du produit sur le marché - Croissance rapide - Courbe des profits positive - Apparition de la concurrence Phase 3 (2) Croissance - Concentration de la concurrence - Croissance plus faible Politique prix Politique distribution Politique communication Tendance Baisse des prix Extension de la distribution, puis intensive Rôle informatif et persuasif, Fidélisation de marque Action stratégique Développer la demande préférentielle de marque Créer une fidélité 11

12 Cycle de vie d un produit Politique produit Politique prix Le marché se segmente Modification de produit pour se différencier Baisse des prix Description Action stratégique Phase 4 maturité Ralentissement des ventes. - Taux de croissance nul - Courbe de profit maximale. Maintenir la fidélité Politique distribution Politique communication sélective Fidéliser et actions promotionnelles 1 8 Cycle de vie d un produit Phase 5 Déclin Description - Diminution des ventes. -- Certains concurrents disparaissent Politique produit Politique prix Réduction d étendue de gamme Baisse des prix Action stratégique Cesser le produit Le relancer sous une autre formule Politique distribution Sélective spécialisée Politique communication Promotion pour écoulement de stock Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Mode (bicyclette) Introduction manquée -4 12

13 Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Mode (bicyclette) Introduction manquée Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Mode (bicyclette) Introduction manquée Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Mode (bicyclette) Introduction manquée

14 Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Introduction manquée Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Mode (bicyclette) Introduction manquée Cycle de vie d un produit exemples de courbes Apprentissage long (TV) Feu de paille (gadgets) Feu de paille avec marché résiduel Cycle long (pénicilline) Échec Relances successives Nouveau départ (Charbon) Mode (bicyclette) Introduction manquée

15 Lancement Nouveaux produits! Un produit nouveau est un produit qui n existait pas encore sur le marché! Un véritable produit nouveau est rare Lancement Produit réellement nouveau Politique prix + - Politique de communication + - Écrémage rapide Pénétration rapide Écrémage lent Pénétration lente Lancement Le produit est nouveau pour l entreprise!produit existant sur le marché!correspond à une stratégie d imitation!agir selon la position du produit dans son cycle 15

16 Politique de gamme! On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux par soit :! Un fonctionnement identique! Un type de clientèle identique! Un même réseau de distribution! Une gamme regroupe l ensemble des produits qui répondent à un même besoin.! Une gamme se caractérise par ses dimensions Politique de gamme courte ou longue Avantages Inconvénients Gamme courte -Concentration des efforts sur un seul segment. -Allègement des stocks -Simplification de la gestion -Meilleure marge d exploitation par économie d échelle ou par spécialisation sur segment à haut revenu -Risque financier important. -Risque élevéd infidélitéclients pour certains segments non ciblés. Gamme longue - Couverture et satisfaction d un grand nombre de segments de marché. -Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment. - Gestion des différents marchés plus souple - Coûts de production, de distribution, de communication plus élevé - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde de chaque segment Politique de gamme Rôle dans la politique produit! Attraction! Leader! Transition! Tactique 16

17 ! Extension Politique de gamme Évolution! Modernisation! Réduction/Élagage! Rajeunissement Politique de marque Rappel des fonctions de la Marque! identification! Sécurisation! Valorisation! Image de l entreprise! Positionnement de l entreprise! Fidélisation Politique de marque Étude du nom de marque (sur échantillons représentatifs) Protection de la marque 17

18 Politique de marque des constructeurs! Marque produit :! chaque produit est vendu sous une marque différente! Marque ligne! Marque gamme :! les produits destinés aux mêmes segments de marché sont vendus sous le même nom! Marque ombrelle:! attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents! Marque caution :! àune marque propre est ajoutée la caution d une grande marque! Marque distributeur :! produire pour le distributeur! Sans marque :! produire des matières premières! Griffe Politique de marque des distributeurs! Marque drapeau ou produit générique! l emballage ne présente pas de marque! Marque enseigne :! un signe distinctif permet de reconnaître le produit (Carrefour)! Marque spécifique :! Le distributeur crée une marque qui lui est propre (First line)! Contremarque :! Imitation d une marque de fabrication leaderbsur le marché pour créer une confusion dans l esprit des acheteurs (Kronembourg/Kroenenberg) 18