Le Mix Marketing (les 4 P)

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1 Le Mix Marketing (les 4 P) Chapitre 4 Yohan Bernard

2 Le mix Produit (Product) Prix (Price) Distribution (Place) Communication (Promotion) Satisfaire les cibles Exprimer le positionnement Orientation Actions Justifications

3 I. La politique produit

4 Qu est-ce qu un produit? Un produit est un ensemble d éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d utilisation et des fonctions d estime que le consommateur désire pour les services qu il rend et sa capacité à satisfaire un besoin. (Chirouze et Chirouze, 2004) Produits d achat courant (convenience goods) Pdts d achat réfléchi (shopping goods) Pdts de spécialité (specialty goods)

5 Orientations stratégiques selon le type de produits Produit d achat courant Produit d achat réfléchi Produit de spécialité Produit (Product) Production de masse (domination par les coûts) Concentration / différenciation Niveau des services annexes élevés Différenciation Niveau des services très élevé Prix (Price) Prix bas de pénétration Prix élevés Prix d écrémage Distribution (Place) Distribution de masse Merchandising, trade marketing Distribution sélective Vendeurs qualifiés Distribution exclusive Vendeurs très qualifiés Communication (Promotion) Fort budget d achat d espaces dans les grands médias Communication ciblée Communication d image permanente

6 Le mix produit : créer de la valeur dans le cadre du positionnement retenu Eléments définis par l entreprise Nom Marque Gamme Caractéristiques techniques Qualité Services associés Packaging Design Perçus par les consommateurs Qualité perçue Image véhiculée Bénéfices consommateurs Marketing (Master MAE)

7 La gamme de produits : l exemple de Peugeot Bas de gamme Milieu de gamme Largeur de gamme Haut de gamme Essence Diesel Séries spéciales etc. Profondeur de gamme

8 Typologie des marques Marque-produit Marque-gamme Marque-ligne Marque-ombrelle Marque-caution (co-marque) Griffe Marque corporate

9 Les composantes psychologiques du rapport à la marque Connaissance (Notoriété) Sensibilité Perception (image) Confiance Attachement

10 Le packaging (conditionnement) Ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs (Lendrevie, Levy et Lindon, 2006). Emballage secondaire Emballage primaire

11 Les orientations de la politique produit Innovation Adaptation Imitation g Abandon

12 Avantages et inconvénients du pionnier (Robertson, 1994) Avantages Prise de conscience plus profonde Réputation supérieure Meilleurs taux d essais clients Plus grande fidélité potentielle à la marque Sélection des segments les plus rentables Réaction des utilisateurs chefs de file Choix des circuits de distribution les plus performants Réduction des coûts par une meilleure expérience et effet d échelle Leadership en matière de prix Opportunité d établir des normes Inconvénients Echec de la plupart des nouveaux produits Coûts de R&D plus élevés Risque de technologie prématurée Risque de produit techniquement sousoptimal Coûts de développement du marché plus élevés Offre éventuelle d un marché de substitution Risque de décollage prématuré du produit

13 Courbe de mortalité des idées de nouveaux produits (Booz Allen Hamilton) 58 idées de nouveaux produits 1 innovation réussie commercialement

14 Matrice de découverte Exemple Slip Chaussettes Pantalon Soutiengorge Transparent Coloré Rafraîchissant Déodorant Antiperspirant

15 De l idée au concept-produit (Chirouze et Chirouze, 2004) Pour qui? Pourquoi? Où? Quand? Quoi? Comment? Le profil de la cible Les avantages recherchés, les motivations d achat Les lieux de consommation et / ou d achat Les moments d achat et de consommation Les caractéristiques techniques et physiques du produit Le processus d achat, les modes d utilisation

16 Test d un concept produit Exemple de questions à poser (Chirouze et Chirouze, 2004) 1) Que pensez vous de ce nouveau concept de produit? 2) Le concept est-il clair et facile à comprendre? Arrivez-vous à imaginer le produit? 3) Pensez que [ce produit] apporterait quelque chose de plus par rapport aux produits existants sur le marché? 4) Croyez-vous à la réalité de ses avantages? 5) Achèteriez-vous ce produit? Où? 6) Avec quelle fréquence achèteriez-vous ce produit? 7) Quels produits remplaceriez-vous par ce produit? 8) Ce produit correspond-il à un besoin réel jusqu alors non satisfait? 9) Quelles améliorations pourriez-vous suggérer? (format, qualité, etc.) 10) A votre avis, qui utilisera ce produit? 11) Selon vous, qui achètera ce produit? 12) A quel prix ce produit devrait-il être vendu? (faire préciser un prix minimum, maximum, et un juste prix)

17 II. La politique prix

18 Ecrémer le marché Prix de vente élevé sur toute la durée de vie du produit L innovation est protégée et elle apporte un bénéfice consommateur remarquable La qualité est excellente et la production limitée

19 Pénétration du marché Entrer sur le marché avec un prix bas pour obtenir une part de marché importante Les consommateurs sont sensibles aux prix L accroissement de la production permet de baisser les coûts

20 Ecrémage puis pénétration Prix initialement élevé, puis diminution progressive L innovation est significative et très valorisée par une partie du marché Les coûts sont élevés au début puis diminuent, permettant une baisse des prix et une plus large diffusion du produit

21 Discrimination par les prix Adapter le prix en fonction de la clientèle Le prix est personnalisé pour chaque client Le prix varie en fonction d un groupe de clients L entreprise propose des produits légèrement différents à des prix différents

22 Les prix captifs Réaliser une marge confortable sur les produits complémentaires

23 Prix de vente Valeur ajourée Coût de revient complet Coût de la valeur ajoutée Coûts variables Frais fixes Marge / coût var. Structure type d un prix de vente (Dubois et Jolibert, 2005) Prix de vente 7. Profit 6. Frais généraux 5. Frais de marketing fixes 4. Salaires fixes 3. Frais de marketing variables 2. Salaires variables 1. Matières

24 L élasticité de la demande aux prix Elasticité de la demande par rapport aux prix = % de variation de la demande % de variation du prix D après Lambin, 1998 Produits Elasticité Café -2,933 Confiture -2,672 Rasoirs électriques -2,469 Détergents -2,009 Confiseries -1,982 Shampoing -1,762 Lave-vaisselle -1,692 Soda -1,419 Fruits -1,229 Cigarettes -1,224 Yaourt -1,100 Essence -0,600

25 Les standards internes du consommateur Lichenstein et Bearden, 1989 Mesure de la marge d acceptation du prix : Au-dessous de quel prix n achèteriez vous pas ce produit, considérant alors qu il est de mauvaise qualité? Au-dessus de quel prix n achèteriez vous pas ce produit, le considérant comme trop cher?

26 Variables clés de la fixation d un prix Prix trop bas Prix trop élevé Pas de bénéfice possible Coûts Prix des concurrents et produits de substitution Valeur perçue du produit Pas de demande

27 Démarche simplifiée de fixation du prix I. Formuler et hiérarchiser les objectifs Volume Rentabilité Image II. III. Définir une fourchette de prix possible à partir des contraintes Coûts Concurrence / gamme Acceptabilité par la clientèle Harmonisation internationale Evaluer différents scénarios de prix 3 5 scénarios, impact sur la réalisation des objectifs Choix du prix le plus adapté

28 III. La politique distribution

29 Les grandes évolutions de la distribution en France Grande distribution Internationalisation Ré enchantement Internet

30 Circuit de distribution du livre Editeurs Grossistes Centrales d achat VPC E-commerce Librairies Grands magasins Chaînes GMS Consommateurs

31 Les fonctions de la distribution Fonctions d ordre «physique» Transport et éclatement de la production Agrégation de la demande Fractionnement Assortiment Stockage Fonctions de service Vente Financement Services aux clients et SAV Communication

32 Formules de distribution Formule de distribution Superficie moyenne Nombre de références Spécialiste alimentaire de proximité m² Spécialiste non alimentaire de proximité m² Supérette m² Maxidiscount (hard discount) m² Supermarché m² Grande surface spécialisée m² Magasin populaire m² Hypermarché m² Grand magasin m²

33 Stratégie du distributeur Concurrence Economiques et démographiques Juridique Analyse plurifactorielle en amont Technologiques et logistiques Culturels et évolution des modes de consommation Choix stratégiques Spécialisation ou diversification Intégration Segmentation Retailing mix Emplacement et organisation Assortiment Prix Services Communication

34 Stratégie de distribution du producteur Distribution intensive Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés Distribution sélective Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence... Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque Distribution exclusive N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit, avec une exclusivité territoriale Push Producteur Canal Clients Pull

35 Le choix d une politique de distribution par le producteur (Chirouze et Chirouze, 2004) 1. Diagnostic a. Etude des consommateurs b. Etude des concurrents c. Etude de la distribution d. Etude des données socio-économiques et juridiques 2. Identification des buts et des critères de choix 3. Choix d une politique de couverture du marché

36 Nature des produits et intensité de la distribution Nature du produit Produit d achat courant Politique de distribution Distribution intensive (de masse) Canaux Le plus grand nombre, longs et courts Produit d achat réfléchi Distribution sélective, voire exclusive Plutôt courts Produit de spécialité Distribution exclusive ou sélective Courts contractuels et très courts (directs)

37 IV. La politique de communication

38 La communication globale (ou intégrée) regroupe : La communication commerciale La communication corporate

39 Le processus de communication Emetteur codage Canal Message décodage Récepteur Bruit Feedback Réponse

40 Les objectifs de la communication Modèle AIDA (Strong) Modèle de la hiérarchie des effets (Lavidge et Steiner) Modèle de l adoption des innovations (Rogers) Stade cognitif Attention Prise de conscience Connaissance Prise de conscience Stade affectif Intérêt Attrait Préférence Intérêt Désir Conviction Evaluation Stade conatif (comportemental) Action Achat Essai Adoption

41 Les principaux moyens de communication 1% 2,6% 0,4% 3,9% 2,9% Hors Médias 4,2% 4,8% 4,4% 11,5% Médias 67,5% 5,5% 32,5% 15,9% 13,3% 29,6% Source : IREP

42 Investissements médias / hors-médias (2006) Médias Hors-médias Ensemble 36,3 % 63,7 % Industries des biens de grande consommation 45,6 % 54,4 % Secteurs industriels (BtB) 16,1 % 83,9 % Commerce 34,8 % 65,2 % Services 36,6 % 63,4 % Source : France Pub

43 Courbe de réponse à un effort publicitaire (Martin Vedrine 2006) Effet induit Effort publicitaire Seuil de perception Seuil de saturation

44 Calcul du budget selon la part de voix Part de voix = Budget de communication de l entreprise pour son produit X Total des budgets de communication des entreprises concurrentes pour les produits concurrents de X On fait que l hypothèse que : Part de voix Part de marché Donc, pour faire augmenter sa part de marché, il faut établir un budget tel que : Part de voix > Part de marché

45 La création d une publicité Brief agence (rédigé par l annonceur) Stratégie de création (Copy stratégie) Choix du budget Création du message (et pré test) Choix des médias et des supports Production (spot, annonce, affiche) Réservation et achat d espace Réalisation de la campagne Evaluation de la campagne

46 La copy stratégie La cible Version initiale (Procter & Gamble) La promesse (ou axe publicitaire) La preuve Le bénéfice consommateur Le ton Star stratégie (Jacques Séguéla) Donner une âme à la marque grâce à l imaginaire = Créer une Valeur Imaginaire Ajoutée Unique Selling Proposition (USP) Plan de travail créatif (PTC) (Young and Rubicam) Le fait principal Le problème à résoudre par la pub L objectif de la pub La stratégie créative cible concurrents promesse support (preuve) Les instructions et contraintes

47 Exemple de story board Voix suisse : Salut, j ai 8 secondes (Explosion) Ah bon? J avais pas 8 pour dire que la barre Ovomaltine c est de la dynamite! Voix off : Dynamique de l effort Source : Mercator 2006, Agence Business Annonceur Nutrition & Santé

48 Efficacité comparée des médias Médias Taux d attention moyen Taux de mémorisation moyen Cinéma (spot 30 ) 85 % 75 % Télévision (spot 30 ) 40 % 15 % Internet (bannière) NC 11 % Affichage (4x3) NC 9,5 % Presse (1 p. quadri.) 30 % 10 % Radio (spot 30 ) 20 % 5 %

49 Choix des supports et profil des audiences Données 2006 Ensemble Hommes Femmes CSP+ En milliers % % % L'Argus de l'automobile % 25% 28% Closer % 68% 24% Courrier International % 46% 57% Elle % 74% 40% Télé Poche % 54% 19% Source : AEPM

50 Exemple de plan média (Novotel 2006, extrait)

51 Mesurer l efficacité : l impact d une campagne Mesurer la mémorisation Post tests : reconnaissance, description, attribution DAR : Day After Recall (TV) Baromètre Ipsos (affichage et presse) Mesurer la perception Enquête ad hoc après la campagne, enquête avant / après Points de contrôle : Valeur d accroche Compréhension Crédibilité Agrément Émotion Attitude incitation

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