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1 SOMMAIRE I. Etude de marché. > Le marché du chocolat en France. > La marque. > Les points forts de la marque. > Les différents produits de la marque. > Les action menées par la marque. II. Etude de la concurrence. > Notre premier concurrent. > Notre second concurrent. III. Ma copy stratégie. > Axe. > Promesse. > Position. > Preuves. > Bénéfices consommateurs. > contraintes. > Slogan. IV. Les Stratégies créatives. > Le site internet. > L affiche publicitaire. > Le spot publicitaire. 1

2 «Pour les enfants nous devons choisir le meilleur des ingrédients» - Marc Ferrero - I - Etude de marché. Le marché du chocolat en France : C est sous l impulsion de cette idée que la marque Kinder va naître avec deux produits principaux : le Kinder surprise et Kinder chocolat. Depuis Kinder ne fait que croître et s imposer sur le marché du chocolat français. Un marché très présent en France puisque 97% des français consomment du chocolat, ce qui fait environ 6,7kg de chocolat par habitant et par an. La France est au troisième rang européen derrière Allemagne et le Royaume Uni. Kinder fait partie d une filiale mère Ferrero, la marque réalise environ 40% du chiffre d affaire Ferrero. Une marque à un chiffre d affaire qui s élève à 360 millions d euros. La marque : Kinder à une notoriété de 96%, plusieurs sources le prouvent : sur les 300 marques classées par ordre de préférence par les enfants de moins de 10 ans en 2005, Kinder est à la première place avec Nutella. Au palmarès Ipsos TV de 2007, le film mettant en scène Didier Drogba et Boris Diaw achetant des barres Kinder Bueno au distributeur arrive au deuxième rang des publicités préférés des français avec un score de 34,8%. Pour l ensemble de la marque Kinder, en France, le cap des tonnes a été franchi en 1990, celui des tonnes en 1996 et en 2007 un record de

3 Les points forts de la marque : En plus de cette notoriété, Kinder mise sur un packaging simple avec seulement deux couleurs principales le rouge et le blanc. Ils ont aussi une multitude de produit pour tous les goûts et les envies. Les différents produits : Kinder bien connu pour ces produits classiques, Kinder surprise, Kinder chocolat, Kinder bueno, Kinder délice, Kinder country et Kinder Pingu, est une marque qui communique sur le plaisir à tout âge et à tout moment. Une marque qui fait sa communication particulièrement par spots vidéo avec un fort sponsorising sportif, et quelques autres spots mettant en scène des personnes non connues. Les actions menées par Kinder : Kinder s engage notamment pour le secours populaire Français - Stéphanie Loir, Chef de la marque justifie cet engagement par «cette idée d apporter de la magie et de la festivité à des enfants qui n ont pas un quotidien très facile ou une vie très simple». Avec des actions menées tout au long de l année avec Kinder pour l enfance. Un seul point faible pour la marque, il manque un produit qui pourrait donner un nouveau souffle et un nouvel axe de travail. Ce produit, le voici : Le chocolat en poudre Kinder. 3

4 II.Etude de la concurrence. Première marque concurrente : Banania qui représente la force. La promesse aux consommateurs que leur lait chocolaté permet de faire le pleins de forces pour la journée et d être en bonne santé. Le cœur de la cible est l enfant et en secondaire les parents qui achètent cette marque en voulant faire une bonne action citoyenne puisque Banania est une marque très basée sur le commerce équitable. C est l un de points fort de la marque puisque par rapport aux autres marques de chocolat en poudre c est l une des seule à s être centrée sur le commerce équitable. Les preuves : Pour représenter cet axe Banania à créer sa mascotte permettant d insérer un lien entre l enfant mascotte et celui qui prend son petit-déjeuner. De plus c est une marque qui joue beaucoup sur les objets dérivés ( des jeux pour les enfants ). Le ton utilisé : Aussi bien sur les affiches que dans les publicités télévisuelles, Banania instaure un ton humoristique et enfantin, pour toucher leur cible. Le bénéfice consommateur : Pour les parents qui achètent le produit le bénéfice est qu ils font une bonne action pour le commerce équitable. Les contraintes : La seule contrainte que pourrait rencontrer la marque viendrait des personnes peut sensible aux commerces équitables qui ne ressente pas le besoin de participer à cela. «Y a bon Banania» avec Banania tout est bon! 4

5 La seconde marque concurrente : Nesquik la symbolique de l énergie. La promesse : Boire du Nesquik c est faire le plein d énergie pour la journée. Les cibles : Les personnes ayant le plus besoin d énergie sont les enfants représentant toujours le cœur de la cible. Les enfants sont plutôt d une tranche d âge de 6-10 ans et s identifie comme le copain de la mascotte Quicky. Les preuves, ton utilisé : La marque communique uniquement par cette mascotte, elle prend la place du parent en proposant aux jeunes enfant son lait chocolaté, et de plus c est une mascotte pleine d énergie, de fraîcheur et de spontanéité qui correspond aux principes de la marque et les bienfaits que le produit apportera aux enfants. Les contraintes : L inconvénient pour ce produit est le manque actuelle de publicité, certes il certes quelques affiches publicitaires et spot télévisés mais c est une marque qui se repose sur sa notoriété. «Nesquik te donne des forces» un slogan très argumentatifs du concept du produit. 5

6 III - Ma copy stratégie. Après analyse des marques concurrentes et du produit la copy stratégie à adoptée pour vendre le chocolat en poudre Kinder sera la suivante : L axe - on suivra la lignée du plaisir. La promesse - Permettre aux consommateurs adultes de rester «de grands enfants», on ne touche pas seulement les enfants mais aussi les adultes qui ont gardé leurs cotés enfantins. Et permettre aux enfants de prendre du plaisir durant leurs petit-déjeuner. Positionnement - on garde comme cœur de cible les enfants et comme cibles secondaires les adultes. Preuves - L affiche publicitaire sera vraiment destinée aux enfants, leurs donner envie de prendre du chocolat en poudre Kinder, donc on reste dans leurs univers : Un fond blanc, les écritures rouges ( le rouge repris par la marque ) et une police très enfantine. Au centre le produit Kinder sur un nuage de douceur. Le spot publicitaire sera quand à lui destinée aux adultes, et reprendra le côté du petit-déjeuner familial. Une famille autour d une table prenant leurs petit-déjeuner avec le chocolat en poudre Kinder et tous font ressentir un plaisir aux téléspectateur au niveau des expressions du visage et des dialogues Bénéfices consommateurs - Le produit permet aux enfants de faire le pleins d énergies et de plaisir dès le début de la journée mais les adultes peuvent aussi retrouver tous les plaisirs de Kinder dans un bol de chocolat en poudre. Contraintes - Jusque là Kinder à su toucher aussi bien les enfants que les adultes, la contrainte qu on pourrait avoir serait de garder les adultes comme cible secondaire. Les autres produits de la marque Kinder ( les barres, les goûter frais..) ne font pas directement tombé les adultes dans l enfance tandis que le bol de chocolat rappel surtout les petits-déjeuners d enfants. Pour ne pas mettre l adulte au même niveau que l enfant, il faudra donc jouer sur le côté familial du petit-déjeuner. Slogan - «Un bol de plaisir dès le petit-déjeuner». Voici le seul produit qu il manque à la marque Kinder - le chocolat en poudre Kinder. Un produit innovant et unique qui pourrait faire son entrée sur le marché du chocolat d ici peu. La boîte de ce fameux chocolat en poudre reprendra l esprit de l œuf surprise de Kinder, avec une forme arrondie et les couleurs rouges et blanches en dominance. La période idéale de lancement pour ce nouveau produit serait pâques. C est pour cela que la boîte aura une forme d œuf de pâque. 6

7 IV. Les stratégies créatives. Comme toute bonne stratégie, il faut un plan média ainsi qu un plan hors-média. Pour notre marque nous avons mis en place un site internet pour le plan Hors-média. En ce qui concerne le plan média, nous souhaitons créer une affiche ainsi qu un spot publicitaire. Le site internet - Le cœur de la cible étant les enfants, on partirait sur site internet entièrement basé sur les jeux. Le jeu est le meilleur moyen d attiré l attention des enfants, quand ils ne mangent pas de légumes il est conseillé aux parents de les transformer en jeu. Sur le site il y aurait un premier jeu qui consistera à faire appel à la créativité des enfants en leur demandant d imaginer un œuf de pâques. Les œufs élus les plus beaux permettront à ses créateurs de gagner parmi un panier de produit Kinder le nouveau produit - Le chocolat en poudre Kinder Le deuxième jeu consiste à créer leurs petits-déjeuners préférés mais il nous permettra aussi de surveiller l évolution de notre produit : en effet différents produits seront proposés en jus d orange, céréales et en chocolat en poudre. Dans les chocolats en poudre des marques concurrentes seront proposées en plus de la notre ce qui nous permettra de faire un sondage. Ce sondage nous éclairera sur l efficacité et la popularité de ce produit innovant.

8 8 L affiche - Le premier plan média est une affiche publicitaire parce que c est le meilleur moyen d obtenir vite une bonne notoriété, voici le concept : Toujours dans la recherche du jeu pour le cœur de la cible ( les enfants ), nous sommes parti d une série d affiche «cherchez-moi!». Comme il a été préciser dans la page 4, sur le site internet aura lieu un concours où les enfants créerons leur plus bel œuf. Une fois le concours terminé, nous sélectionnerons les plus bels œufs et les intégrerons sur l affiche comme fond. Au milieu de cette foule d œufs se glissera notre produit, à la fois visible ( c est tout de même une affiche pour mettre en valeur le chocolat en poudre Kinder ) mais à la fois caché ( pour garder l esprit du jeu ). Etant une série d affiche, le principe reste le même pour chaque affiche, mais la place de notre produit change et d autres œufs de d autres enfants comme fond. Grâce à cette affiche, le jeu amènera les enfants à découvrir notre produit. Surement certains enfants reconnaitront leurs œufs parmi les autres, ce qui amènera à un sentiment de fierté chez l enfant et chez les parents qui offriront surement une petite récompense - qui sait la récompense sera peut-être le chocolat en poudre Kinder! L affiche peut se faire connaitre grâce aux enfants qui compareront leurs réponses dans la cour de l école. Le format idéal pour ces affiches serait du 4x3, il faudrait aussi que la campagne d affichage se fasse dans le mois qui précède pâques pour faire connaitre le nouveau produit dans un temps et faire augmenter les achats dans un second temps.

9 9 Le spot publicitaire - Notre second plan média est un spot publicitaire, qui sera mis en place pour séduire notre cible secondaire, les parents. Un spot publicitaire permet de cibler plus facilement et d obtenir vite une bonne notoriété aussi. En voici le concept : Ce spot commencera par un plan général d une cuisine ( celle qui a été dessinée pour le site internet, qui permettra aux enfants de s identifier dans cette pièce déjà familière pour eux ). Un zoom rapprochera le téléspectateur du produit, qui commencera à vibrer comme-ci il lancé un appel au petit-déjeuner. A ce moment-là on entend le bruits des pas d une famille qui descend dans la cuisine. Ils mettent autour de la table pour profiter d un petit-déjeuner en famille. Une description très rapide de ce spot mais l idée est que le produit appel au petit-déjeuner et ce même petit déjeuner se fait en famille. Ce côté familial permettra de séduire les parents pour l achat de notre produit. Pour ce spot, la diffusion se fera le matin, l heure où les enfants regardent le plus les dessins-animés, les parents aussi regardent les informations du matin et puis c est un produit pour le petit-déjeuner. Par notre stratégie mise en place et notre investissement, notre produit sera élevé au même rang que les autres produits de la marque Kinder! Ensemble, réalisons ce chocolat en poudre! 9

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