Chapitre 2 Marketing (Mercatique)

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1 Introduction Chapitre 2 Marketing (Mercatique) Définition : «Le marketing consiste à prévoir tous les changements qui peuvent survenir sur un marché et à déterminer la manière dont l'entreprise pourra en tirer le meilleur profit» Encyclopédie de la gestion, Tome 2 Pour déterminer le positionnement optimal sur les marchés, l'entreprise dispose d'outils spécifiques -> maîtrise les informations utiles sur son environnement 3C ---> concurrence (Offre), clients (Demande) et conjecture ---> 3 objets des études commerciales Elle dispose de moyens d'action spécifiquement mercatique permettant d'optimiser ses ventes = Les «4P» ou PPCD -> Prix -> Produit -> Publicité (Commercialisation) -> Position sur les circuits de distribution La combinaison des 3C et des 4P constitue le mis-marketting La stratégie commerciale s'intègre dans la politique générale de l'entreprise Elle doit être cohérente I Fixation du prix Les prix se définissent par rapport à plusieurs critères fondamentaux. -> Les coûts de production (1) -> La concurrence (2) -> La demande (clients) (3) -> La stratégie de l'entreprise (4) 1. Prix/Coûts de production 2 types de coûts de production : -> Coûts Fixes = (Machines, locaux etc), indépendant du niveau de production (Si la productivité est nulle, les coûts fixes existes quand même.) -> Coûts Variable = fonction du niveau de la production Economie d'échelle = CF/Q -> Coûts Fixes / Quantité Produite CF/unité + CV/unité + marge = Prix H.T. Prix H.T. + TVA (19,6%) = Prix TTC Taux de marge = Marge / Prix Achat * 100 Taux de marque = Marge / Prix Vente * Prix / Demande (Client) -> Elasticité de la demande par rapport au prix. -> Comment fixer le prix? (Science du compte) -> Prix psychologique (Graphique = «fourchette») -> Prix magique = 29,95 (au lieu de 30!)

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3 Remarques : -> Le prix n'est pas le seul élément déterminant l'achat (conditionnement, pub, image, qualité, etc) -> On parle de «prix accepté» -> Modification du prix Rense, Rabais, Ristourne 3. Prix/Concurrence -> Forte concurrence Prix moyen du marché (ou concurrents proches) -> Marché oligopolistique (ou monopolistique) prix > moyenne (luxe) «guerre des prix» = GMIS 4. Prix/Stratégie de l'entreprise Ce prix dépend aussi de l'objectif et de l'image de marque visée par l'entreprise. Une entreprise qui a une stratégie de volume (comme Ford) fixera des prix les plus bas possibles. Une entreprise qui vise le luxe (haut de gamme) fixera au contraire des prix élevé pour une clientèle particulière (ostentation) 4. Seuil de rentabilité = point mort Prix Chiffre d'affaire Point mort = ni gains, ni pertes CA min CF + CV Coûts fixes Qté minimum Qté Conclusion La politique de prix d'une entreprise peut être une politique : d'écrémage (Prix élevés) de généralisation (Prix bas) de suiveur (Prix moyens) Remarque La pratique du dumping est interdite par des accords internationaux (OMC) «dumping» = Prix < coûts de fabrication -> Vente à perte. II Le produit Introduction Il est le moyen et l'objet de la stratégie de l'entreprise. L'action sur le produit est contrainte par : -> Le cycle de vie (1) -> Le positionnement (2) -> La gamme & le choix de la marque (3)

4 -> La composition du «portefeuille» (4) -> Les services liés (+ la qualité) (5) Le cycle de vie du produit Le cycle de vie se décompose en quatre phases -> Phase 1 : lancement -> Phase 2 : croissance -> Phase 3 : maturité -> Phase 4 : déclin Cycles atypiques : Certains produits ont des cycles atypiques. Caractéristique : pas de phase 1 ou 4 ou à l'inverse, phase 2 très longue La nouveauté du produit Qu'est ce qu'un produit nouveau? -> Modification de l'existant (amélioration, simplification...) -> Invention réel = innovant -> Modification de l'apparence (pseudo-modification) Durée de vie moyenne d'un produit < 5/8 ans. Innovation : Produit fabriqué (industrialisé) -> 5 types majeurs d'innovation produit process marché matière première organisationnelle La gestion de la marque a) Définition Signe servant à distinguer les produits d'une entreprise par rapport aux produits de ses concurrents. la marque est un actif stratégique pour l'entreprise. Sa valeur économique est liée à la maturité, la niveau des ventes, la fidélité des clients. Elle permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents. Gain de temps pour le client : «Capital confiance «et contact tacite. La marque fonde l'ensemble des actions nécessaires à la commercialisation. publicité et communication en général promotion relations publiques, parrainage etc. b) Choix du nom Juridiquement elle doit être : Disponible (Recherche à l'inpi) Différent d'un terme générique non déceptive (trompeuse) conforme aux bonnes moeurs c) Critères de bon choix d'un nom : Court mémorisable évocateur euphorique déclinable éventuellement exploitable d) Protection de la marque Dépôt à l'inpi (National et international)

5 e) Combien de marques Une seule marque globale (Bic, Peugeot, Coca-Cola, McDonald's, Virgin) + notoriété et synergie = coûts moindres - risque liés aux échecs par l'un des produits Une gamme (Fingers, Lu) = Produits différents relié par la même image. Une marque par produit = différentiation et image propre à chaque produit (pas d'image de l'entreprise) Ex = Unilever, Johnson, L'Oréal chapeautent de nombreuses marques Egalement Renault = Twingo, Mégane etc MAIS BSN en devenant Danone a changé sa stratégie de marque. f) Comment choisir Selon la politique stratégique et commerciale de l'entreprise Selon les contraintes de coûts (de lancement et d'exploitation d'une marque) car les risques d'échecs peuvent avoir une répercussion sur les autres produits Gestion de la gamme des produits a) Gamme Ensemble des produits destinés à satisfaire le même besoin générique. Exemple : Voiture utilitaires / Voitures de tourisme Elle se caractérise par sa longueur et sa profondeur. Elle est composé de plusieurs lignes Elle répond à tous les besoins du client Selon la largeur de segmentation et les types de modèles = puissance, équipements etc.) et sa profondeur = variété de modèle dans la même lignes (options, etc) Tous les éléments d'une gamme n'ont pas le même rôle : Attraction (prix d'appel) Rôle du leader (produit phare, chef de file) Rôle de transition (préparer une nouveauté) Rôle tactique (Occuper une créneau) Mercedes (classe A), Renault (Twingo), Clio, ancien et nouveau modèles. b) La ligne Ensemble des produits une caractéristique essentielle comme (un attribut clé) Ex : Ligne de soin (Hermès pour homme = parfum identiques pour différents produits : savon, crème pour le corps, déodorants, etc) -> Une gamme se compose de plusieurs lignes Positionement du produit «Place qu'occupe le produit (ou marque) dans l'esprit du consommateur sur un marché donné» Il correspond au couple produit-besoin. Situer le produit par le consommateur suppose de bien connaître les clients donc segmenter pour cibler. Bon positionnement = réponse aux attentes du client -> se différencier et adapter les caractéristiques du produit et aussi distinguer par l'emballage, la pu, etc... On parle aussi de démarcation par rapport aux concurrents. Conditions de bon positionnement = Etre durable (avantage concurrentiel) Etre distinctif de ses concurrents Etre commercial (= améliorer les performances sur le marché)

6 2. 6. Gestion d'un portefeuille de produit Pour une gestion optimale des produits qui ont des : Cycles de vie différents Besoins en moyens financiers et en développement différents Les consultants ont mis au point des outils d'analyse apportant un point de vue synthétique de la situation de l'entreprise et permettent de prendre des décisions appropriés. Grille BCG (Boston Consulting Group) III Communication mixte Definition C'est une activité de consommation payante (pour émettre un message) impersonnelle (une cible visée) unilatéral (sens unique) qui passe par l'intermédiaire de medias et supports Elle est fait en faveur de : d'une marque (identifiée dans le message) d'un produit (le lait, le sucre, le vin, etc) d'une entreprise (Microsoft, TF1) d'une activité (la pub, etc) d'un lien géographique (la montagne, la région) Plusieurs activités relient de la publicité au sens large : Grands médias (presse, radio, TV, cinéma) Hors médias (Catalogues, salons, etc) Relations publiques (émissions spéciales) Promotions sur une lieu de vente (PLV) La promotion lieu de vente (PLV) Élément de commercialisation des produits. Vise l'augmentation immédiate des vente (la pub vise le long terme) Tactique d'élargissement des linéaires Moyen de capter l'achat impulsif (ou déterminé) notamment sur le produit banalisé Les techniques de promotions sont diverse : -> Prix réduit (bon de réduction, remboursement = baisse différée) -> + de 50% -> Jeux (loterie, gains, etc) -> 25% -> Primes (remise sur le prix, 3 pour 2) = baisse immédiate -> 12 à 15 % -> Essais (échantillons) -> - 10% concurrents Cibles des promotions -> Le consommateur (pour 1 er achat ou achat quantité) + le prescripteur -> Les intermédiaires (détaillants, GMS = stocks importants, pour contrer les -> Les commerciaux (FV) = stimuler les ventes (primes sur le C.A.) Les objectifs des promotions dépendent du cycle de vie des produits -> Promotion d'attaque, essais, remboursements (phase. I & II) -> Promotion d'entretien, de soutien (phase. III & IV) -> Promotion de relance (phase. II & III)

7 IV La distribution Introduction Le choix d'un circuit de distribution est stratégique pour les entreprises. Il différencie autant l'image du produit (marque) que son niveau de prix (marge) ou ses capacités de développement Rôle du distributeur Recherche le client Offrir de la variété et des prix compétitifs gérer les assortiments (Toutes marques = gains de temps pour le client) Assure le SAV (Service après vente -> Moi et Omar :D) Il existe 4 grands types de distribution Vente directe (producteur -> consommateur) Circuit court : un seul intermédiaires (détaillant) Circuit long : producteur/grossiste/détaillant/consommateur Canaux de distribution Circuits intégrés & groupements d'achats = producteur/centrale d'achat/gms/consommateur -> cas des hypermarchés Objectif : réduire les coûts d'exploitation et maîtriser le marché Système de vente Traditionnellement (boutique de luxe) Libre service : 100 à 400m² = supérette 400 à 2500m² = supermarché + de 2500m² = hypermarché Discount Centre commercial (St Seb) VPC & Vente par visite, réunion, téléphone Exportation Choix d'un mode de distribution Il dépend des caractéristiques : des clients (géographie, volume d'achat) du produit (volume, durée de vie) des concurrents (présents ou non) de l'entreprise (gamme, finances, marketing, stratégie, réussite précédents) Conclusion Le marketing est une fonction dans l'activité de l'entreprise (moyen d'assurer les flux d'entrée -> C.A.) Il contribue de manière essentielle à la réalisation des objectifs de l'entreprise, c'est à dire la réalisation de profit.