Marketing III. Calcul du prix & Indicateurs. Contenu

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1 Calcul du prix & Indicateurs Pour la gestion économique de l'entreprise, il est essentiel que les prix des biens et services soient soigneusement calculés en tenant compte de tous les facteurs internes et externes de l'entreprise et qu'ils soient vérifiés régulièrement. Sur la base du chiffre d'affaire généré par la vente de marchandises et de services, différents indicateurs fournissent des informations qui servent à évaluer et à gérer l'entreprise. Contenu Calcul du prix 3 Facteurs influençant le calcul du prix... 3 Exemple de calculation d'achat pour de la marchandise... 5 Exemple d'une calculation de vente avec taux supplémentaires... 6 Exemple d'une calculation de vente avec facteur de majoration... 7 Indicateurs 8 Edition / 8

2 Objectif évaluateur CI Calcul des prix (C3) J établis un calcul de prix pour un produit ou un service concret de mon entreprise ou de ma branche. Edition / 8

3 Calcul du prix Facteurs influençant le calcul du prix Les facteurs qui influencent la constitution du prix et de conditions sont naturellement les coûts. Il faut différencier les coûts fixes et les coûts variables, les frais uniques et généraux (par exemple pour l'immobilier, machines, mobiliers, véhicules, salaire et administration, coûts de chauffage et énergie, etc.), les coûts de fonctionnement, de projet et d'entreprise, les frais ayant des effets sur les dépenses ou non. Il faut aussi prendre en compte des aspects comme la demande, les attentes de bénéfices, la concurrence, les prescriptions légales éventuelles, les coûts logistiques et les objectifs de l'entreprise. De plus, des recommandations de prix sans engagement et des listes de prix donnent des indications sur la formation des prix. A cause de tous ces facteurs, on distingue différentes possibilités de formation de prix: Evaluation orientée vers les coûts Evaluation orientée vers la demande Evaluation orientée vers la concurrence Evaluation orientée vers l'objectif L'approche choisie par une entreprise dépendra aussi de la façon de répondre aux questions ci-dessous : Estimation de prix Idée de prix Prix acceptable Catégorie de prix Rapport prix/performance Conscience des prix A votre avis, combien coûte cette marchandise? Combien devrait-elle coûter? Qu'est-ce que le client est prêt à payer (minimum / maximum)? Peut-on différencier des catégories de prix basses, moyennes et élevées? Quel rapport convainc le client? Y a-t-il des comportements différents comme un comportement conscient des prix ou indifférent aux prix? Si une entreprise commerciale offre des marchandises de même type à des prix différents, on parle d'une différenciation des prix. Cela peut être le cas pour différentes raisons : Géographique Saisonnière En fonction de l'affectation En fonction de la quantité En fonction de l'action En fonction du succès Formation de prix indicatif Le produit est plus cher dans la ville A que dans la ville B Les pneus d'hiver sont plus chers en automne qu'au printemps Le sel de cuisine est plus cher que le sel animal Plus la quantité achetée est grande, plus le prix est bas La marchandise en action est meilleure marché Plus le produit a été vendu et plus le produit devient meilleur marché Le prix de vente est fixé en fonction de la situation Edition / 8

4 Pour la formation du rapport prix/performance, on utilise les rabais en plus des prix. Les rabais sont des réductions de prix qui sont accordées pour certaines prestations de l'acheteur et qui sont liées à la marchandise. Les rabais modifient le prix que le client doit effectivement payer pour une marchandise, si bien que le rabais représente un moyen de formation de prix. On distingue les systèmes de rabais suivants : Rabais de quantité Rabais de fidélité Rabais de revendeur Rabais de fonction Rabais temporels Rabais spéciaux Rabais pour une seule commande, rabais au volume de la commande, rabais au volume de chiffre d'affaires, rabais à la palette Rabais de consommateur sous la forme de marques de rabais, de cartes clients, de ristournes, systèmes de points/valeur, systèmes de bon Rabais forfaitaire sous la forme d'une déduction de prix de barème, rabais pour atteinte de la marge Dans le commerce pour la perception de certaines fonctions comme les prestations de transport et de stockage, le développement du service clientèle Rabais de lancement, de commande anticipée, rabais saisonnier ou de liquidation Rabais d'action, de système ou de soldes La politique de crédit est un autre terrain de jeu de la politique des prix. Les clients qui n'ont actuellement pas suffisamment de moyens financiers peuvent se voir accorder des crédits à la vente sous la forme d'offres financières, de paiements à crédit ou indirectement via des cartes clients. Une entreprise vise ainsi une augmentation du volume des ventes par l'acquisition ou la fidélisation de clients désireux d'acheter mais en manque de liquidités. En plus des rabais et des crédits à la vente, il est possible de créer des différences de prix avec les conditions de livraison et de paiement (faisant partie des conditions générales). Dans le cadre du contrat de vente, il est convenu de qui doit fournir et payer quelles prestations. Comme il en résulte des effets similaires à ceux de la politique de prix et de rabais, elles sont souvent utilisées en lieu et place ou en plus de ces instruments. Les conditions de livraison sont des dispositions sur l'étendue des prestations du fournisseur et la manière dont elles doivent être remplies. En général, elles règlent : le transfert de marchandises (date et lieu), le transfert de risque et de danger, le calcul des frais de port, fret, frais d'assurance, douanes, taxes, etc., les quantités minimales et les suppléments pour petites quantités, le droit d'échange, les amendes conventionnelles en cas de livraison retardée. Edition / 8

5 Les conditions de paiement sont des dispositions concernant les obligations de paiement de l'acheteur et leur respect. Elles définissent ainsi les points suivants : Le mode de paiement Le déroulement du paiement Les assurances de paiement Les contreparties La reprise des marchandises usagées Les délais de paiement Les remises Paiement d'avance, paiement comptant, paiement après réception des marchandises, paiement global ou échelonné, nombre et montant des tranches en cas de paiement échelonné Paiement comptant contre facture ouverte, paiement contre lettre de créance Garantie bancaire Compensation avec d'autres prestations Compensation de la valeur avec de la marchandise usagée Normalement 30 jours Les escomptes, bonus et réductions pour paiement comptant Tous les aspects mentionnés ci-dessus et tous les facteurs ont une influence sur la fixation des prix. Cela se fait au moyen de différents schémas de calculation. Exemple de calculation d'achat pour de la marchandise Les éléments de calculation suivants existent lors d'achats de marchandise : Rabais Escompte Frais d'obtention Réduction de prix, par ex. pour des commerçants qui achètent des grandes quantités Réduction lors de paiement dans un délai plus court (par ex. 10 jours) prix après déduction Escompte = prix net Coûts pour le transport (port, frais, assurances transport, frais de douane, s'ils ne sont pas déjà inclus dans la facture du fournisseur). Eléments de calculation lors de l'achat Exemple de calculation : Calculation étape par étape Prix catalogue (liste de prix) % CHF Rabais 20 % = Facture Escompte 2 % 4.00 = Paiement Frais d'obtention = Prix de revient Edition / 8

6 Lors de la calculation du prix de revient, il est important que les différentes positions soient calculées étape par étape. Il n'est pas dit que tous les éléments figurent dans la calculation d'achats. Dans la pratique, les rabais et/ou escompte peuvent aussi être inexistants. La TVA n'est pas prise en considération dans la calculation car les prix catalogues entre commerçants ne contiennent pas la TVA (contrairement aux prix pour le consommateur final). Exemple d'une calculation de vente avec taux supplémentaires Pour différents ensembles de coûts, on calcule à l'aide de pourcentages. Le supplément pour les frais généraux est calculé par les finances selon les coûts effectifs; également le taux du bénéfice net à atteindre. Calculation de coûts différents à l'aide des pourcentages Exemple de calcul : % CHF Prix coûtant Frais généraux pour marchandise 30% = Coût de revient Bénéfice net 20% = Produit net Frais de vente, escompte 2% 7.00 = Prix revendeur (prix de vente visé) Rabais revendeur 20% = Prix de vente (sans TVA) TVA 8% = Prix de vente (avec TVA) Le prix de vente calculé doit être ajusté selon le marché et la situation de la concurrence. Il est important de savoir si le prix est accepté par le client ou si la concurrence propose un produit similaire moins cher. Edition / 8

7 Exemple d'une calculation de vente avec facteur de majoration Pour simplifier la calculation, on utilise, à la place de taux de supplément, des facteurs de majoration. Le facteur de majoration est calculé selon les données effectives d'une année d'exercice. Calculation des coûts à l'aide d'un coefficient Exemple de calcul : Calculation avec coefficient Chiffre d'affaire total / année 4'800'000 / Prix de revient total / année 3'000'000 = Facteur de majoration 1.6 Calculation du prix de vente CHF Prix de revient X Coefficient 1.6 = Prix revendeur (prix de vente objectif) Rabais de revendeur 20% = Prix de vente (hors TVA) TVA 8% = Prix de vente (avec TVA) Dans ce cas, le facteur de majoration correspond à un supplément de 60% sur le prix de revient. Ici aussi, il faut vérifier s'il faut faire une adaptation par rapport au prix du marché ou au prix de la concurrence. De plus, le coût de revient obtenu peut varier avec le temps. Les changements apportés au prix de revient et aux coûts devraient être pris en considération lors d'une post-calculation pour pouvoir, d'une part, montrer les bénéfices réels (recouvrement des coûts) et d'autres part, démontrer la nécessité d'un changement au taux respectivement facteur de majoration. Edition / 8

8 Indicateurs Les entreprises mesurent l'efficacité des moyens mis en œuvre (capital, personnel, etc.) à l'aide d'indicateurs ou de combinaison d'indicateurs. Moyens de mesure de l'efficacité Les indicateurs ont les buts suivants : Base de décision Planification Coordination Contrôle Documentation Identification d'un problème, détermination de points faibles ou forts de l'entreprise, recherche d'informations Budget, plan d'investissement, planification du personnel Contrôle des faits importants et des rapports dans l'entreprise Comparaisons entre le prévu et l'effectif, comparaisons des points de vente différents ou concurrents Comparaison sur plusieurs années, développement du chiffre d'affaires, fréquence des clients Les indicateurs se répartissent de la façon suivante : Indicateurs au succès Indicateurs pour le stock Indicateurs pour les liquidités Indicateurs pour la rentabilité Indicateurs pour le bilan Par ex. chiffre d'affaires, bénéfice, cash-flow, résultat d'exploitation, marges, productivité du personnel, productivité des surfaces, part de marché Par ex. taux de rotation des stocks, durée de stockage, état du stock Par ex. niveau des liquidités, ratio des actifs Par ex. rendement du capital propre, rendement sur le chiffre d'affaires, Return on Investment (ROI retour sur investissement) Par ex. ratio des fonds propres, ratio de la dette Les indicateurs peuvent être recueillis pour différentes périodes (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, annuelle) et peuvent être comparés. En plus, les indicateurs peuvent être mesurés en valeurs absolues ou en valeurs relatives (comme par exemple, par employé, par groupe de produit, par produit, par région de vente, par point de vente, par groupe de clients, par espace d'étalage, par m 2, par commande). Un système d'indicateurs permet l'évaluation, le contrôle, la conduite, la gestion et la planification des dépenses de ventes. Ce système doit aider à représenter les succès, mais également à identifier à temps les échecs marquants et prendre des mesures correspondantes pour les corriger. Les entreprises publient d'elles-mêmes une partie de leurs indicateurs, par exemple lors des publications de leurs chiffres d'affaires et de leurs bénéfices. Un certain nombre d'indicateurs peuvent être déterminés à partir des rapports annuels et des états financiers annuels. Publication des indicateurs Edition / 8