Irrigation Marketing. >1 : Un nouveau concept : l irrigation marketing

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1 Irrigation Marketing C est un fait, Internet ne connaît pas la crise! Fort de sa souplesse et des capacités de tracking en temps réel, et offrant un avantage économique reconnu, Internet est aujourd hui devenu le 3 ème média Français -derrière la TV et la Presse-. Le Web est également devenu un moyen d'explorer de nouvelles formes de vente et de repousser les limites des linéaires physiques au-delà des simples critères de prix car ce média permet de proposer des assortiments très profonds pour les e-commerçants. Ainsi, dans le plus grand supermarché virtuel qui ait jamais existé, les Français se hissent au 3 e rang des cyberacheteurs européens avec 189 millions d achats effectués sur le deuxième trimestre 2007, derrière la Grande-Bretagne et l Allemagne (source EIAA). En outre, on constate que même si les moteurs de recherche sont devenus la 1 ère porte d entrée sur Internet, le taux de couverture des requêtes oscille seulement entre 20% et 30% -ce qui implique donc que 70% à 80% des requêtes spontanées ne trouvent pas de réponse!-. Ce phénomène s explique par la typologie des requêtes tapées qui se concentre majoritairement sur des noms de marque et par le comportement des internautes qui est biaisé : la barre de recherche du moteur s étant substituée à la barre d adresse des navigateurs. L effet consécutif se trouve être donc un réel manque à gagner pour les annonceurs car elles n aboutissent pas à une vente. Dès lors se pose la question pour les e-commerçants de comment améliorer leur visibilité sur les moteurs de recherche pour émerger de façon qualitative face à la concurrence et de comment optimiser leur ROI et taux de transformation? >1 : Un nouveau concept : l irrigation marketing L enjeu majeur d aujourd hui et de demain, pour les sites marchands mais également pour les points de vente physiques, repose sur leur capacité à pouvoir répondre qualitativement aux requêtes des internautes. En effet, aujourd hui le comportement de recherche des internautes est plus précis, leurs requêtes sont plus affinées et s apparent de plus en plus à des phrases/questions -la moyenne du nombre de mots-clés est de 4 par recherche et elles peuvent aller jusqu à 5 ou 6 mots clés-.

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3 Parallèlement, le constat fait par les professionnels est que ces requêtes précises ne transforment pas suffisamment soit parce que l internaute ne trouve pas forcément de résultat pertinent, soit parce qu il est dirigé vers des pages qui ne sont pas pertinentes, ou encore trouvent des pages où le descriptif produit lui-même n est pas pertinent et qualitatif ou mis à jour. Paradoxalement, les annonceurs savent que les consommateurs s informent et comparent beaucoup avant d acheter -25% des internautes surfent sur les moteurs de shopping avant d acheter-, et qu Internet est devenu le canal par excellence dans le domaine de la recherche des «bonnes affaires». La clé de la réussite pour un annonceur est donc de savoir «irriguer» les espaces moins concurrentiels des requêtes précises, de les nourrir avec des résultats qualitatifs et de rediriger les internautes vers une offre produit pertinente. Pour cela, il faut pouvoir disposer des expertises nécessaires en conseil, création et technologies, et les associer à un bon mix média entre le SEA, le SEO, les moteurs de shopping (ShopBots), les réseaux publicitaires (e-pub), l Affiliation, le SMO ou encore le CRM. Le concept de la «Long Tail» (ou longue traîne en Français) Cette expression consacrée par Chris Anderson, le rédacteur en chef du magazine Wired, désigne l'ensemble des produits de fonds de catalogue qui se vendent en proportion réduite (car moins populaires), mais dont la somme des ventes pourrait collectivement dépasser la vente des produits les plus populaires. Ce principe s appuie sur la loi de Pareto. Le principe de la «Long Tail» est donc particulièrement adapté au modèle de distribution du Web car, contrairement aux magasins physiques, les linéaires virtuels sont théoriquement infinis et imposent de moindres coûts pour la mise en ligne d un produit supplémentaire - comparé à un vendeur en magasin-.

4 Les e-commerçants n ont donc aucun intérêt à ne proposer que les meilleures ventes et produits populaires, mais doivent également optimiser leurs fonds de catalogue (produits rares ou spécifiques, niches de marché) en mettant en avant le bon produit, au bon moment. A noter qu il est nécessaire pour que la «Long Tail» soit intéressante pour un e- commerçant : - qu il dispose de 500 produits référencés minimum, et - qu il ait la capacité de l'exploiter de façon proactive. >2 : L irrigation marketing, pour quoi faire? Grâce à l irrigation marketing, les e-commerçants peuvent donc en tirer profit et optimiser leurs performances sur leur site, et par conséquent leur retour sur investissement et taux de transformation sur Internet. Pour cela, il existe deux solutions : les outils techniques permettant de filtrer les produits de manière traditionnelle en fonction de critères objectifs et d autres outils de nouvelle génération qui reposent sur une analyse collaborative du comportement et du profil des internautes. Cette technique performante et plus pertinente appelé le cross-selling permet ainsi de mesurer ainsi un taux d'affinité entre les internautes en fonction de leur historique d'achat pour suggérer de nouvelles références. Par exemple, cette gestion et optimisation en temps réel de catalogue produits permet d optimiser ses flux produits en gérant l inclusion/exclusion de produits sur les algorithmes en fonction de leurs performances. Les résultats qui peuvent être escomptés de ces optimisations pour les e-commerçants sont une meilleure satisfaction client et la réduction du churn. En effet, si les internautes trouvent en amont le site avec un positionnement qualitatif, l e-commerçant se positionne ainsi comme multi-spécialiste incontournable alors la part des ventes issues du fond de catalogue (produits à marge élevée) peut représenter jusqu à 70% du chiffre d affaires!

5 Ce concept d irrigation marketing permet non seulement d optimiser le ROI des annonceurs sur Internet mais aussi et surtout constitue un réel moyen d améliorer la visibilité et la notoriété spontanée. Voyons comment maintenant. Branding et ROI, quand les opposés s attirent Aujourd hui plus que jamais, le marketing produit participe à la réussite d une marque sur Internet. En effet, un bon descriptif produit permettra de valoriser du point de vue qualitatif l image de la marque et créer une relation de confiance avec le consommateur. (Branding) Egalement, une bonne visibilité du catalogue produit va démultiplier les occasions d entrer en contact avec la marque (Accessibilité & Notoriété) et d augmenter le chiffre d affaires. (ROI) L enjeu est donc désormais de trouver le bon mix entre performances et branding, en apportant notamment des expertises média, éditoriales et techniques très pointues qui deviennent indispensable pour gérer les problématiques de «Long Tail».

6 >3 : Des solutions applicables dès aujourd hui Pour faire la différence dans cet immense linéaire virtuel ultra concurrentiel et pour toujours mieux répondre aux requêtes des internautes, il faut donc bien interfacer la base de contenu produits avec tous les supports, ce qui permet de mettre à disposition une offre correspondant aux attentes des internautes. Il y a un véritable enjeu de placement produit «Offsite» (hors du site de la marque) versus «Onsite» (sur le site de la marque) Le process est le suivant : - Récupérer les contenus (catalogues produits) - Les ré-éditorialiser si besoin - Etablir un process de flux «scalables» (de à plusieurs millions de produits) et dialoguant via des flux d information automatisés avec les supports (search, comparateurs de prix, affiliation, marketing comportemental) Avec l interconnexion des API (Application Programming Interface : Interface de Programmation Applicative), un e-commerçant peut donc gagner en réactivité et en performance, grâce à une traçabilité et mesurabilité pointue et une optimisation en temps réel. L enjeu ici est d établir un système expert «intelligent» qui apprend des comportements des internautes et réagit immédiatement en gérant la complexité de bases de données pouvant contenir plusieurs millions de produits. Au final, on peut parier sur le fait que la compétitivité des e-commerçants passera de plus en plus par l optimisation de leur «long tail», de leur cross-selling et de leur capacité à interfacer tous ces éléments afin de proposer le bon produit au bon moment à la bonne personne afin d optimiser le chiffre d affaires généré par leurs fonds de catalogue sur la durée. Auteur : QUAMEDIAGROUP Julien-Henri MAURICE Directeur des Stratégies / Search & Performance

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