DEMARCHE MARKETING MODULE : Aouichaoui Moez BTS : Conseiller d apprentissage. moez.aouichaoui@atfp.tn. Démarche Marketing

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1 2012/2013 Démarche Marketing MODULE : BTS : DEMARCHE MARKETING Aouichaoui Moez Conseiller d apprentissage moez.aouichaoui@atfp.tn - Janvier Tunis Aouichaoui Moez 1

2 Plan N.B : Ce support est à prendre comme complément de cours. Il ne saurait remplacer le cours du prof. Tunis Aouichaoui Moez 2

3 Les principes fondamentaux du marketing I. L historique de marketing : L économie de production : il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). L économie de distribution : il faut vendre ce qu on a fabriqué Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande. L économie de marché : il faut produire ce que l on peut vendre Dans une situation d abondance apparente offre supérieure à la demande. L économie de répartition a laissé la place à l économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l entreprise. L économie d adaptation : l entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides. Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l entreprise : il faut adapter l entreprise à ce que l on peut vendre. Le marketing : c est un ensemble d actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée. II. Le concept marketing : Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s établissent entre l entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l entreprise exprimé par le produit. D autres caractéristiques du concept marketing : c est l étude qui précède l action, on ne produit que ce qui est susceptible d être vendu. Optique marketing : selon cette optique, pour que l entreprise atteigne ses objectifs il faut d abord qu elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d action pour le satisfaire. Différence entre option marketing et option commerciale Politique Axe Moyens Objectifs Commerciale Produit Force de vente et publicité Accroissement du volume des ventes Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité. Tunis Aouichaoui Moez 3

4 III. La Démarche marketing : 1. ANALYSE (SWOT) Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles de l analyse de l environnement et de la capacité stratégique d une organisation DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITÉS / MENACES - les conditions générales du marché le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et ses tendances) 1 - les traits saillants de l environnement (PESTEL) «La méthode PESTEL est utilisée lors de l'analyse d'un environnement ou encore pour réaliser une étude pays. PESTEL est l'acronyme des différents domaines de l'environnement à étudier pour réaliser une étude pays complète : P comme Politique : stabilité gouvernementale, politique fiscale, commerce extérieur, protection sociale... E comme Economique : cycle économique, évolution des différents indicateurs (PIB, PNB...), taux d'intérêt, inflation, chômage, revenu disponible... S comme Socioculturel : Démographie, mode de vie, niveau d'éducation, religion, activité dominante... T comme Technologique : Dépenses publiques de R&D, les réseaux informatiques, les découvertes, vitesse des transferts technologiques, téléphonie... E comme Ecologique : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie... L comme Légal : droit du travail, législation des domaines d'activités, normes... Une fois les informations des différentes rubriques recensées, il convient de les classer en opportunités ou en menaces pour l'entreprise afin de prendre une décision sur la faisabilité d'un projet d'exportation dans ce pays.» - les consommateurs : les caractéristiques de demande et du comportement d achat qui, quand, où, comment, les principales motivations (freins) des consommateurs, les critères sur lesquels ils fondent leur choix, la nature de leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit, L identification des différents segments de clientèle. - la structure de la distribution - l offre des concurrents L identification des concurrents Dans l absolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au nôtre, aussi doit être considéré l ensemble des produits similaires (concurrence directe), ou répondant au même besoin (concurrence indirecte). L étendue de la recherche doit être fonction du niveau de la décision que l on a prendre. DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES - les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources. - l analyse des performances brutes de l entreprise, et bien entendu leurs évolutions au cours du temps : l évolution de ses ventes, et de ses parts de marché, la pénétration des produits de la firme auprès de la clientèle potentielle, le profil des consommateurs des produits de la firme, la pénétration des réseaux de distribution, l analyse des coûts et de la rentabilité des produits ou des gammes, Tunis Aouichaoui Moez 4

5 - l évaluation de la notoriété et de l image de la firme, de ses marques. - Les ressources de la firme qu elles soient Financières, Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines, etc.. Une fois réalisé cet audit interne et externe, il va falloir croiser les deux. Croiser opportunités & menaces et forces & faiblesses de la firme. C est de cette synthèse que doivent être extraits les traits saillants de la situation qui résument la position de la firme sur son marché et constituent le diagnostic. Menée avec soin l analyse diagnostic doit permettre d identifier les principaux problèmes à résoudre, et donc de fixer les grands axes des objectifs à poursuivre. 2. DECISIONS - Cibles - Positionnement - Volume de production Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils se contentent de donner les grandes directions du développement commercial, et sont ainsi souvent très flous. Par exemple : maintenir la croissance du CA, conquérir le segment des seniors, conserver ou prendre le leadership sur le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le développement par la diversification Les objectifs généraux s'organisent naturellement autour de deux dimensions : la nature de la rentabilité cherchée, et la position visée sur le marché. 3. ACTIONS Les 4P forment le marketing-mix, aussi appelé plan de marchéage. Le Marketing-Mix peut être considéré comme l art de choisir, de combiner, parmi un ensemble des moyens disponibles, ceux qui permettront d atteindre au moindre coût, les objectifs fixés. Produit (service) Prix Qualité, Taille, Caractéristiques, Style, marque, Conditionnement, Garantie, assistance, Place (distribution) Réseaux de distribution, Stockage, merchandising, Détaillants et grossistes, Tarifs, garantie, Conditions de paiement, Financement, Prix SAV, Remise, rabais, Promotion (communication) Publicité, sponsoring, Force de vente, Relais avec presse SAV, livraison, Internet, Tunis Aouichaoui Moez 5

6 La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdépendance des 4 variables, et la nécessité de leur cohérence mutuelle. La notion de plan de marchéage traduit, elle, la nécessité d'une cohérence dans le temps, et d'une organisation raisonnée de la mise en œuvre des moyens humains, financiers, techniques... de la firme c est-à-dire la nécessité d'une planification. Au travers le mix, il faut chercher à comprendre : quelles sont ses cibles, le positionnement visé, les sources de volumes retenues 4.La segmentation Le concept de segmentation - revient à diviser un marché selon les différentes fonctions de produits utilisés dans un même contexte (aspirateur, machine à laver le linge, la vaisselle, réfrigérateur, congélateur, etc ) - chaque fonction forme un segment - les segments naissent et disparaissent en fonction de l évolution des technologies (ex : réfrigérateurcongélateur, TV écran plat à cristaux liquides, etc ) Ex : Il existe les aspirateurs balais, les aspirateurs traîneaux, les aspirateurs sans sac, etc Chaque forme d aspirateur est un créneau ou segment. C est ce que l on appelle une segmentation par l offre. C est ce que l on pratiquait à l époque du marketing quantitatif. On segmentera l offre principalement jusque dans les années 1980, puis on segmentera la demande selon des critères de modes de vie. Aujourd hui, on pratique la double segmentation (de l offre et de la demande). On est passé à un marketing qualitatif, dans lequel on considère le client. Les produits sont maintenant marqués par une culture ou un mode de vie. Ex : Il est tout à fait possible d envisager le lancement d une bière, réalisée spécialement pour les fans de football. Une fois le concept de la segmentation abouti, Sloan précise qu il est important de s adresser à des clients particuliers pour leur vendre des produites susceptibles de répondre à leurs attentes. Les marques véhiculent des valeurs et ce sont ces valeurs qui attirent les consommateurs. Quelques mots sur la segmentation : - C est la première démarche de la stratégie marketing - C est l action de diviser le marché en ensembles homogènes et cohérents* - Division par les critères technologiques - Division des acheteurs par des critères qualitatifs ou quantitatifs Tunis Aouichaoui Moez 6

7 Le ciblage Rappel des critères d âge mois : nourrisson - 18 mois 3 ans : jeune enfant ans : enfant (âge de raison atteint à 7 ans : l enfant est capable de distinguer le bien et le mal /14 : préadolescent - 12/14 16/18 : adolescent : jeune adulte : adulte : senior actif : senior inactif - à partir de 80 ans : dépendant - puis 100 ans et plus : grand dépendant Malgré tout, il y a une tendance au jeunisme : on s approprie les choses de plus en plus tôt. Exemples de statut prédéterminant un mode de vie : - rurbains (travaillent en ville mais habitent la campagne) - jeunes célibataires, revenus supérieurs - jeunes seniors inactifs, revenus supérieurs - étudiants L entreprise prédéfinit la catégorie d individus en adéquation et complètement intéressée par le produit qu elle va lancer. C est comme une cible au tir à l arc. Le centre correspond aux individus ciblés, qui vont être le plus intéressé par le produit, mais cette cible est petite. Autour, il y a des cibles plus grandes, donc plus d individus et de profit à faire, mais ils sont moins intéressés par le produit. Pour calculer son chiffre d affaire prévisionnel, on trouve la catégorie ciblée, on fait de la probabilité (en quelle quantité et à quelle fréquence ils vont acheter le produit?), puis on calcule. Pour une entreprise, le ciblage consiste à pré-identifier le profil idéal d un client pour un produit déterminé. On détermine le cœur de la cible, pus les autres cibles de moins en moins en adéquation avec le produit. On ne cible jamais un segment. On cible un ou des profils de clients dans un segment ou un créneau. L erreur de segmentation est grave, mais le plus grave, c est l erreur sur le cœur de la cible. Tunis Aouichaoui Moez 7

8 - se tromper de cœur de cible, c est une erreur qui coûte cher - l entreprise définit avec plus ou moins de précision le client idéal, puis un second, un troisième, etc - l entreprise s adresse donc à plusieurs cibles - l entreprise ne doit pas être trop éloigné du profil idéal (cœur de cible) Le positionnement Le concept de positionnement consiste à déterminer en priorité (mais non exclusivement) deux axes : le prix et l image. Ils sont mutuellement liés. Il y a deux valeurs sur le produit : la valeur d usage et la valeur d image. Quelques mots sur le positionnement : - C est mettre en avant ses différences par rapport aux produits directement concurrents - On communique sur les prix - On communique sur l image - On peut communiquer sur d autres avantages concurrentiels durables Enfin, on parlera de se positionner par rapport aux clients. C est le concept de positionnement. Les Américains disaient : «No price, no value» (ce qui signifie qu il faut porter de la marque pour exister). Le positionnement doit être : - cohérent - lisible - crédible - compréhensible - différent de celui des concurrents La situation idéale : Positionnement voulue = positionnement perçu Retenons la démarche SCP (segmentation, ciblage et positionnement). Tunis Aouichaoui Moez 8

9 S Sens inverse des aiguilles d une montre C P Stratégie marketing Un exemple : Le marché source de Marlborough était aux Etats-Unis. Là-bas, ils ont inventé la cigarette blonde pour que les femmes fument leur marque, car les blondes sont moins fortes. Fort de son succès aux Etats-Unis, Marlborough prend pour marché cible l Europe (prenons ici l exemple de la France). Marlborough a gardé la même approche marketing (image d un cow-boy, pour donner la sensation d un homme fort et protecteur pour les femmes). En fait, en France, ça n a pas marché. Leurs cigarettes étaient encore trop fortes pour les femmes et se sont plutôt des hommes qui achetaient des Marlborough. Tunis Aouichaoui Moez 9