EDC 1 ère année MARKETING

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1 EDC 1 ère année MARKETING

2 SOMMAIRE LE MARCHE...3 LA DEMANDE...12 LE DIAGNOSTIC...23 LA STRATEGIE MARKETING...27 INTRODUCTION AU MARKETING-MIX...38 François de Coniac - EDC - 1A Page 2

3 LE MARCHE «lieu de rencontre de l offre et de la demande» LE MARCHE...3 «lieu de rencontre de l offre et de la demande»...3 I - Le macro environnement de l entreprise...4 A) Environnement démographique...4 B) Environnement économique...4 C) Environnement politico-légal...4 D) Environnement écologique / naturel...5 E) Environnement technologique...5 F) Environnement socio-culturel...5 G) International...5 II L appréhension du marché...6 A) Définition large et conceptuelle...6 B) Définition étroite du marché...6 C) Les contours du marché : 4 notions à retenir...6 D) La taille du marché...7 E) La nature d un marché...7 F) Les différents acteurs...7 G) La structure de l offre...7 H) La structure de la demande...8 III Les indicateurs de mesure...9 A) Le chiffre d affaire...9 B) Les parts de marché...9 C) Taux de pénétration...10 D) Les indicateurs d évaluation du marché du produit...10 E) Les taux de fidélité et d attraction...10 IV Le marché du produit...11 A) La notion de produit...11 B) Les caractéristiques du produit...11 François de Coniac - EDC - 1A Page 3

4 I - Le macro environnement de l entreprise L entreprise étudiée se trouve dans une première dimension appelée «microenvironnement». On y trouve les concurrents directs ou indirects, les consommateurs, Le «micro-environnement» est lui même pris dans le «macro-environnement», qui ce dernier comprend : La population La législation L écologie La technique La culture «Macro-environnement» : - Il s agit de l environnement général au sein duquel l entreprise évolue. - Il est géographiquement plus ou moins étendu. - Il renvoi aux aspects économique, social, démographique, politique, technologique, culturel, international. - Il est subi par l entreprise bien que celle-ci puisse l influencer. A) Environnement démographique S intéresser à l environnement démographique revient à prendre en compte les critères suivants : Age, sexe, taille, Revenu, Milieu social, Taux de naissance et/ou de mortalité, Taux de nuptialité, On s intéresse à l augmentation et au vieillissement de la population d un pays ainsi qu à la mobilité des ménages. B) Environnement économique Pouvoir d achat, Création monétaire PIB, Epargne, taux d intérêt, liquidités, C) Environnement politico-légal Loi, législation, décret, Intervention de l état, Jurisprudence François de Coniac - EDC - 1A Page 4

5 D) Environnement écologique / naturel Pollution, Mouvement écologique, Pénurie de matière première E) Environnement technologique Appréhender le marché technologique F) Environnement socio-culturel Culture(individualisme, ), Ethique, Développement durable G) International Géopolitique, Organisme multinational, François de Coniac - EDC - 1A Page 5

6 II L appréhension du marché Cela suppose de collecter et d étudier des informations relatives à l offre et à la demande. En un mot, cela revient à étudier le micro-environnement de l entreprise. A) Définition large et conceptuelle Le marché c est : d une part, un ensemble de donnés chiffrées qui renseignent sur l importance, la structure et l évolution des ventes d un produit. d autre part un ensemble d acteurs susceptibles d exercer une influence sur les ventes d un produit. B) Définition étroite du marché Pour exister, un marché doit être pertinent. On doit pouvoir reconnaître ses contours. Un marché doit pouvoir être mesuré soit en volume (Tonnes, m3, L, pièces, unités, ), soit en valeur (, $, ). On entend par valeur le chiffre d affaire exprimé en prix de vente publique (=total des dépenses consentis par les consommateurs). On distingue 2 grands types de segments : Clientèle (groupe de consommateurs aux caractères homogènes) Produit (produits présentant quasiment les mêmes caractéristiques) Le marché peut être réel ou potentiel : marché réel :demande réel, consommateur réel (ce sont les consommateurs ayant au moins une fois acheté le produit de l entreprise où de la concurrence) marché potentiel : demande potentiel, consommateur potentiel (il se compose des consommateurs réels et des non-consommateurs relatifs = consommateur sans avis sur le produit non-consommateurs absolus) Le marché se distingue par ses acteurs : marché amont : l entreprise est demandeuse marché aval : le client est acheteur C) Les contours du marché : 4 notions à retenir On distingue : Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex : Pepsi et Coca-Cola Le marché environnant : produits de nature différentes du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins en motivation. Ex : Perrier et Coca-Cola Le marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit étudié où à l existence du produit principal. Ex : lait + fruits pour un yahourt Le marché générique : concurrence directe et indirecte (= marché environnant) François de Coniac - EDC - 1A Page 6

7 D) La taille du marché Un marché se définit par sa taille : Le nombre de clients «Na» Les quantités achetées «Qa» Les ventes totales Le taux de pénétration : pourcentage d acheteur ayant acheté au moins une fois durant la période de référence considéré. Elle se calcul avec la formule «marché réel / marché potentiel» La taille du marché par consommateur : c est la valeur de l ensemble des achats d un type de produit qu un consommateur réalise en moyenne dans sa vie. E) La nature d un marché Le marché peut être «ouvert» ou «fermé» Un marché ouvert se définit par un ticket d entrée peut important et une faiblesse de structure. Un marché peut être «fragmenté» ou bien «concentré» : fragmenté : nombreux produits, nombreuses marques concentré : faible nombre de marques (voir 1 ou 2) Le marché se caractérise par son cycle de vie. On distingue 4 phases : naissance : quelques petits défauts, prix élevé, investissements publicitaires important, bénéfices bas ou absent. croissance : apparition de la concurrence, prix encore élevé, de plus en plus de consommateurs, apparition des bénéfices. maturité : marché potentiel conquis, concurrence intense, prix stable ou en baisse, produit rentable. déclin : concurrents asiatiques, baisse des prix, diminution des bénéfices. F) Les différents acteurs Chacun des acteurs du marché exerce une influence sur l entreprise. (cf poly II sur «l appréhension du marché») G) La structure de l offre La concurrence suppose de nombreux clients et fournisseurs. Différentes structures de l offre : Soit concurrentielle (ex : le pain) Soit monopole (ex : SNCF, EDF, ) Soit monopsone (ex : ingénieur des ponts et chaussées) François de Coniac - EDC - 1A Page 7

8 H) La structure de la demande marché réel de l entreprise : consommateurs actuels de l entreprise. marché potentiel de l entreprise : consommateurs actuels de l entreprise + une partie des consommateurs actuels de la concurrence + une partie des non-consommateurs relatifs. marché potentiel (ou théorique) de la profession : consommateurs actuels de l entreprise + consommateurs actuels de la concurrence + non-consommateurs relatifs. On distingue 2 typologies : B to C (= Business to Consumer) : pour le marché des particuliers, on vend des produits dits de consommation final (produits durables ou périssables) B to B (= Business to Business) : destine aux consommateurs professionnels ou au marché des entreprises. Leurs sont destinés les produits industriels (tels que les matières premières bois, acier, ), les biens d équipement (photocopieur, bétonnière, ), produits semi-finis (ciment, plâtre, ), fournitures et consommables(cartons d emballage, ) François de Coniac - EDC - 1A Page 8

9 III Les indicateurs de mesure Les indicateurs de mesure permettent d apprécier la position de l entreprise sur ses marchés. A) Le chiffre d affaire En volume, il correspond aux quantités physiques de vente d un produit pendant une période donnée (ex : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, année ). On peut retenir la valeur du chiffre d affaire en monnaie constante (chiffre d affaire corrigé dans l inflation). En valeur, le chiffre d affaire correspond au produit des quantités physiques multiplié par le prix moyen d un produit. On peut retenir la valeur du chiffre d affaire en monnaie courante, c est à dire non corrigé de l inflation. CA = (CA arrivé CA départ) * 100 CA départ B) Les parts de marché Le marché se découpe en part. Une part de marché peut s apprécier soit en volume, soit en valeur. Elle peut être soit absolue, soit relative. Part de marché absolue : CA de l entreprise comparé au CA du marché part de marché absolue = CA entrée * 100 CA marché Part de marché relative : Il s agit de comparer la part de marché de l entreprise par rapport à celle de son concurrent (ou plus forte menace). Elle sert à déterminer les avantages (préférentiels) concurrentiels de l entreprise, ou ses retards et faiblesses. part de marché relative = pdm entreprise A * 100 pdm entreprise B ratio = 0,8 : la pdm de l entreprise A inférieure de 20% à celle de l entreprise B. ratio = 1,2 : la pdm de l entreprise A supérieure de 20% à celle de l entreprise B. ratio = 1 : la pdm de l entreprise A est au même niveau que celle de l entreprise B. François de Coniac - EDC - 1A Page 9

10 C) Taux de pénétration Le taux de pénétration se refaire à la mesure de la demande. Il permet d apprécier la position de l entreprise sur ses marchés, mais par rapport au consommateur. Il mesure la demande actuelle du produit par rapport à la demande potentiel du produit. Taux de pénétration = Consommateurs actuels * 100 Consommateurs potentiels D) Les indicateurs d évaluation du marché du produit Le taux d équipement : il permet de mesurer le nombre de produits en sevice par rapport à la demande potentielle du produit. Taux d équipement = Nbre de produits en service * 100 Consommateurs potentiels E) Les taux de fidélité et d attraction Le taux de fidélité mesure le réachat de la marque. Il correspond au pourcentage d acheteurs de la marque à la période «t» et qui ont continués à la consommer à la date «t + 1». Le taux d attraction mesure les gains sur la concurrence. Il correspond au pourcentage d acheteurs de la période «t + 1» qui avaient consommé une marque concurrente à la période «t». François de Coniac - EDC - 1A Page 10

11 IV Le marché du produit A) La notion de produit Le produit peut être : - Un bien matériel : micro-ordinateur, stylo-bille, voiture - Un service (ou une prestation) :abonnement téléphonique, séance UV, - Une combinaison de biens et de services : combinaison de biens : cuisine équipée combinaison de services : train + hôtel combinaison de biens et services : téléphone portable à 1 + forfait téléfonique - Un concept : solution IBM magasins «nature et découverte», «citadium», B) Les caractéristiques du produit Attribut physique : fait référence à la taille, au poids, à la dimension, la couleur, les performances, les formes Attribut de service : fait référence aux services (SAV, ) Attributs symboliques : l image que veut faire passer le produit. François de Coniac - EDC - 1A Page 11

12 LA DEMANDE «Appréhension et compréhension du comportement du consommateur» LA DEMANDE...12 «Appréhension et compréhension du comportement du consommateur»...12 I Les facteurs influençant les comportements d achat...13 A) Les caractéristiques individuelles...13 B) Les facteurs psychologiques ) La notion de besoin ) Les principes fondamentaux ) La classification de Murray ) Les motivations et les freins ) L implication ) Le concept de soi C) Les facteurs psychographiques ) Attitudes ) La personnalité ) Les styles de vie II Les facteurs externes influençant le comportement d achat...18 A) L environnement : les facteurs psychosociaux...18 B) La situation familiale...18 C) Les autres facteurs influençant le comportement d achat...18 D) Tableau de synthèse...19 III Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l achat du client...20 A) Un modèle de comportement d achat ) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing ) Les principaux facteurs influents : synthèse B) Le processus de décision...21 C) Les intervenants...21 D) Evaluation des alternatives...22 E) Les règles de décision...22 François de Coniac - EDC - 1A Page 12

13 Lorsque l on s intéresse au comportement du consommateur, cela signifie que l on tente de comprendre le processus d achat. Cela consiste à rechercher les variables expliquant l achat puis détaille les étapes amenant à la décision d achat afin de pouvoir l influencer. On distingue plusieurs variables influençant l achat : 1 ère variable : les caractéristiques individuelles (identifier tous les segments de consommateurs et savoir si ils sont homogènes) 2 ème variable : les facteurs psychologiques 3 ème variable : les facteurs psycho-graphique 4 ème variable : l environnement externe (attention à ne pas l oublier!) L étude reste délicate et difficile car le consommateur est un élément mouvant : Le client potentiel peut exprimer ses désirs et ne pas s y conformer. Le client ne sait pas toujours exprimer ce qu il veut. Le client peut se décider à acheter un produit à la dernière minute en fonction des circonstances. I Les facteurs influençant les comportements d achat A) Les caractéristiques individuelles Age Sexe Statut Revenu Niveau de formation et d éducation Patrimoine Habitat Temps disponible B) Les facteurs psychologiques 1) La notion de besoin Selon Philippe Kotler, le besoin est un sentiment de manque, de privation ou d inconfort. Selon Pennenans, le besoin est un état de manque ressentis par un individu sur des dimensions fondamentales. Le besoin est liée à la nature humaine, et dès lors il n est pas créé par la société. Il préexiste à la demande, que ce soit à l état latent ou explicite. Il existe 2 grands types de besoin : physiologique : faim, soif, sommeil psychologique : ils sont développés en réponse à l environnement culturel (appartenance, prestige, reconnaissance) Un besoin est satisfait par la recherche du produit pouvant combler le manque. François de Coniac - EDC - 1A Page 13

14 Ne pas confondre besoin et désir. Les désirs sont des besoins qui correspondent à des objets spécifiques (marques) Il existe 2 types de classification : Murray Maslow 2) Les principes fondamentaux Selon Maslow, un besoin non satisfait est facteur de motivation. Un individu cherche d abord à satisfaire un besoin de niveau 1. Lorsque un niveau est atteint, l individu passe au niveau supérieur. Un besoin satisfait n est plus source de motivation. La force de motivation des 4 premiers besoin cesse quand ils sont satisfait. Les besoins de niveau 5 augmentent par leur accomplissement. Ils ne sont jamais satisfait. Selon lui, le besoin est un manque à l état naturel. 5 Besoin d auto-réalisation = s accomplir dans des activités. Il constitue le sommet des aspirations humaines 4 Besoin d estime = correspond au soucis d être reconnu (statut, prestige, ) 3 Besoin d appartenance = se sentir accepter par son groupe social 2 Besoin de sécurité = lié à la protection physique et morale de l individu 1 Besoin physiologique = primaire, vitaux, naturel Pour les besoins de niveau 4, seul les images, symboles, peuvent le satisfaire. Ex : boisson niveau 1 = de l eau niveau 2 =eau minérale niveau 3 = coca-cola niveau 4 = champagne niveau 5 = faire son cocktail Ex : plaisir et gourmandise niveau 1 = pain niveau 2 = pain bio niveau 3 = crêpes bretonnes niveau 4 = gâteau niveau 5 = faire son gâteau soi-même Pour le besoin de niveau 5, il n existe pas de produit le satisfaisant. François de Coniac - EDC - 1A Page 14

15 3) La classification de Murray Il classe les besoins fondamentaux en 11 catégories. Ces besoins peuvent être ressentis avec une sensation inégale selon l individu. Les types de besoin Exemples de besoins (et exemple d illustration) Besoin d acquérir Posséder, Vendre, Voler, Acheter, Marchander, Travailler (Ex : voler un portable) Besoin d accomplissement Surmonter des obstacles, Exercer des responsabilités (Ex : devenir cadre) Besoin d exhibition Attirer, Exciter, Emouvoir, Choquer (Ex : conduire une belle voiture) Besoin de dominance Influencer, Dicter sa loi, Organiser (Ex : une femme de ménage) Besoin d affiliation Participer (Ex : vivre en collocation) Besoin de jeu Vivre, Prendre du bon temps (Ex : aller s amuser dans un parc d attraction) Besoin d ordre Organiser, Ranger, être scrupuleux Besoin de reconnaissance Susciter des faveurs, Rechercher des honneurs (Ex : voiture de luxe) Besoin de référence Admirer, Coopérer, Savoir (Ex : faire comme papa) Besoin d autonomie Résister à l influence, lutter pour sa survie (Ex : quitter ses parents) Besoin d agression Attaquer, Injurier, Punir, Châtier (Ex : racket) François de Coniac - EDC - 1A Page 15

16 4) Les motivations et les freins Les motivations sont des pulsions d achat positives. Elles incitent le consommateur à acheter. Henri Joanis distingue 3 types de motivation : Hédoniste : se faire plaisir Oblative : faire plaisir à autrui Auto-expression : pour exprimer ce que l on fait ou ce que l on ait Seul 1/6 ème des motivations est conscient. Pour faire ressortir les 5/6 ème restant, les entreprises effectuent des études qualitatives. Les freins sont des pulsions négatives. Ce sont des forces freinant ou empêchant l achat. Il existe 4grands types de freins : Financier : prix trop élevé, emprunts Perte de temps : télé Physique : piscine (le produit va t-il me mettre en danger?) Psychosocial : l image vis à vis du groupe que l on va renvoyer Les motivations et les freins sont souvent liés aux croyances, aux valeurs, aux références culturels, sociales, idéologiques, propres à chaque individu. Les réducteurs de risques de BAUER (1960) : 1 : Choisir une marque approuvée par les experts 2 : La fidélité à la marque 3 : Grande marque ou produit à forte image 4 : Test privé 5 : Réputation du point de vente 6 : Utilisation (ou achat) d un échantillon 7 : Garantie du remboursement 8 : Garantie gouvernementale 9 : Visite d un ensemble de point de vente 10 : Achat de la marque la plus chère 11 : Avis de l entourage 5) L implication C est le degré d intérêt du consommateur pour un produit ou une marque influençant ces choix et donc ses comportements d achat. L implication dépend de l intérêt pour la catégorie du produit, du risque perçut et de la valeur associée au produit, ainsi que de la capacité du produit à procurer une sensation agréable. L implication peut orienter utilement la stratégie marketing et de communication en faveur de ces produits et peut être durable ou temporaire. 6) Le concept de soi C est l image que l on souhaite donner aux autres (l image voulue). On oppose l image perçue de l image voulue. François de Coniac - EDC - 1A Page 16

17 C) Les facteurs psychographiques Cela renvoi à la personnalité, aux valeurs sociales et au style de vie. 1) Attitudes Ce sont des prédispositions à agir de manière favorable ou défavorable. Les attitudes sont de trois ordres : Attitude cognitive : Ceci fait référence aux croyances ou éléments de connaissance que l individu possède ou non. Attitude affective : Ceci fait référence aux sentiments qu éprouve le consommateur. Attitude conative : C est la tendance à agir ou non. Autrement dit, c est la prédisposition à l acte d achat. Les attitudes peuvent être erronées, imprécises ou incomplètes. On peut agir sur les différentes attitudes. 2) La personnalité C est ce qui différencie les individus dans une même situation d achat. C est également le caractère de chacun. Les impulsifs se laissent plus influencer par des achats non prévus, alors que les inquiets réfléchissent et recherche des infos avant de procéder à un achat. 3) Les styles de vie Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément aux USA et en France. Elles renvoient aux caractéristiques socio-démographique mais également au comportement d achat, aux croyances et aux valeurs. Elles apparaissent parce que les comportements deviennent plus complexes. On quitte la consommation de masse pour un marketing segmenté ou les entreprises vont chercher à proposer des offres à chaque segment de consommation. Par ailleurs, les entreprises s aperçoivent que les caractéristiques individuelles sont insuffisantes pour regrouper en segment homogène les consommateurs. Style de vie : Chez un individu, il résulte de ses valeurs, de ses attitudes et activités et de son comportement de consommation. Objectifs : Dresser un portrait du consommateur plus riche qu avec les critères socio-démographiques. Apporter de nouvelles clés de compréhension des comportements du consommateur. Servir de base à une segmentation de marché. Applications : publicité : permet d imaginer et de valider des thèmes de campagne médias : permet de sélectionner les bons médias distribution : permet de déterminer les habitués de thèmes lancement de produit : permet de trouver le nouveau concept de produit François de Coniac - EDC - 1A Page 17

18 Différentes approches : AIO : Activité, Intérêt et Opinion. C est la démarche la plus étendue aux USA. VALS : Value And Light Style survey 3SC : System Cofremca de suivit des courants socioculturels. Développé par la Cofremca. Les sociostyles (socio-style system): Développé par le CCA (Centre de Communication Avancée) depuis 1970, son objectif est de cerner la personnalité d un individu en tenant compte de ses valeurs, de ses attitudes et de son mode de consommation. Le CCA détecte 5 à 6 grands courants de mentalité. II Les facteurs externes influençant le comportement d achat A) L environnement : les facteurs psychosociaux La famille : le comportement des individus varie selon la taille et la structure de la famille qui apparaît comme une véritable cellule décisionnelle. Les groupes sociaux et culturels d appartenance ont aussi une forte influence sur le comportement d achat. Par l acte d achat, l individu cherchera à s intégrer à ce groupe (ex : les rappeurs s identifient par leur tenue vestimentaire) On distingue 3 types de groupes : Le groupe de référence : modèle pour l individu, pris comme référence pour le comportement de l achat. Le groupe de contact : groupe auquel appartient un individu dans le cadre de ses loisirs ou travail. Le groupe social (classe) : groupe homogène et permanent, ordonné par rapport à d autres et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. B) La situation familiale Les besoins des individus évoluent en fonction du stade ou se trouve l individu dans le cycle de vie familial. A chaque stade du cycle de vie familial correspond un situation financière et un type de consommation. C) Les autres facteurs influençant le comportement d achat La nature du produit ou service peut influencer le comportement de l acheteur, par son degré de complexité (ordinateur) et son implication (prix, niveau de risque, ). François de Coniac - EDC - 1A Page 18

19 On distingue 4 situations d achat (temps, vendeur, ) : Différences significatives entre les marques Niveau d implication élevé Achat complexe Niveau d implication faible Achat de diversité Peu de différence entre les marques Achat réduisant une dissonance Achat routinier D) Tableau de synthèse Influence du marketing-mix Produit Prix Distribution Communication Influences psychologiques et personnelles Motivation Personnalité Perception Attitude Style de vie Processus de décision d achat Décision impliquante Décision de routine et de fidélité Décision faiblement impliquante Décision impulsive Décision de recherche et de variété Influences socioculturels Socio-démographique Groupes Famille Culture Influence de la Situation Raison de l achat Environnement social Environnement physique Effets du temps François de Coniac - EDC - 1A Page 19

20 III Les modèles de compréhension des principaux facteurs influençant l achat du client A) Un modèle de comportement d achat 1) Boîte noir du consommateur et stratégie marketing La réponse de l acheteur est influencée par : Les stimulus externes (commerciaux, ) Les processus de décision Le choix du produit et de la marque est la résultante de plusieurs facteurs : L offre marketing Le macro-environnement La situation et l environnement du consommateur La perception du consommateur La motivation La personnalité La culture L attitude dégagée ou adoptée Ce qui intéresse les professionnels du marketing, c est de comprendre pourquoi le consommateur à choisit tel marque ou tel produit. 2) Les principaux facteurs influents : synthèse Facteurs socioculturels (La culture) Facteurs psychosociaux (groupe de référence) Facteurs personnels (Les styles de vie) Facteurs psychologiques (perception, motivation ) François de Coniac - EDC - 1A Page 20

21 B) Le processus de décision Il peut s effectuer soit d après la valeur, soit d après une méthodologie. On distingue 2 types de valeurs : fonctionnel : qui répond à la question «Que fait le produit pour moi?» échange : «Quel est le risque ou l avantage psychologique?» Reconnaissance du problème Besoin révélé par stimulus interne ou externe Recherche d information Attention soutenue ou recherche active Evaluation des alternatives Etablissement d un ordre de préférence (marque ou produit) Prise de décision, choix Conséquences de l évaluation des alternatives : entraîne l acte d achat Sentiment post achat Sentiment de satisfaction ou mécontentement Satisfaction Dissonance (insatisfaction) C) Les intervenants La décision d achat n est pas toujours individuelle, elle peut concerner plusieurs personnes (ex : achat d une maison) On distingue 5 types d intervenants : Reconnaissance du problème Initiateur Recherche d information Acheteur Evaluation des alternatives Prescripteur Prise de décision, choix Décisionnaire (pouvoir, budget, ) Sentiment post-achat Utilisateur François de Coniac - EDC - 1A Page 21

22 D) Evaluation des alternatives Il s effectue selon un certain nombre de critères : Prix, Solidité, esthétique, Le consommateur va ensuite attribuer un coefficient de pondération (ou bien une valeur plus importante) à tel ou tel critère. Il note ensuite les différents produits qu il a identifié comme pouvant satisfaire son besoin. E) Les règles de décision Compensatrice : prix compense l esthétique pour une voiture (un critère en compense un autre) Lexicographique : arguments de la marque Conjonctive : situation d achat au sens large Eliminatoire descendante : 1 er choix, 2 ème choix François de Coniac - EDC - 1A Page 22

23 LE DIAGNOSTIC Intro Le diagnostic est spécifique à une entreprise sur un marché donné Le diagnostic est double : interne : évaluation de la situation macro-économique de l entreprise (financier, marketing, production) à une date précise et sur un marché donné. externe : à partir des données du marché concernant la demande, l offre et l environnement, on va essayer de déterminer les opportunités et menaces. Son objectif est de dresser un bilan. LE DIAGNOSTIC...23 Intro...23 I Les principes...24 A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement)...24 B) Le diagnostic interne...24 II Eléments de comparaison...24 A) Indicateurs de performance (quantitatif)...24 B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif)...24 III Tableau de synthèse...25 A) Diagnostic externe...25 B) Diagnostic interne...25 C) Tableau récapitulatif (SWOT)...25 François de Coniac - EDC - 1A Page 23

24 I Les principes A) Le diagnostic externe (étude du micro et macro-environnement) L entreprise doit savoir reconnaître les opportunités et les menaces : Les opportunités sont des forces de mouvement de l environnement pouvant avoir des conséquences positives si l entreprise sait les saisir et si elles sont cohérentes avec ses compétences actuelles et futures. Les menaces sont des tensions qui se développent et risquent de provoquer à court, moyen ou long terme des répercutions négatives, car elle modifie les conditions qui prévalent actuellement dans l environnement. On étudie la concurrence et on passe au crible sa stratégie générale (orientation, enjeux, projets), son marketing (cible, positionnement, objectifs) et son offre marketing (4P). B) Le diagnostic interne L entreprise s auto évalue et liste ses forces et faiblesses. Elles s analysent par rapport aux opportunités et menaces de l environnement. L entreprise effectue son diagnostic en comparant ses performances à celles des concurrents sur un certain nombre d indicateurs. Les principales difficultés du dialogue résident dans la confusion entre symptôme et diagnostic. Le diagnostic vise à chercher les causes derrière les symptômes. II Eléments de comparaison A) Indicateurs de performance (quantitatif) CA, Part de marché, Rentabilité, Marge, Taux de notoriété, Evolutions, Productivité, Présenter toutes ses données dans un tableau, puis le commenter en 3 lignes : Indicateurs Entreprises concurrentes CA Rentabilité Marge Productivité B) Les principales forces concurrentielles (qualitatif) Image de marque, Ressources financières, Innovation, Ressources humaines, Caractéristiques des produits, Sites de production, Qualité, SAV, Capacité de production, Réseau de distribution, Savoir faire, Communication, François de Coniac - EDC - 1A Page 24

25 III Tableau de synthèse A) Diagnostic externe Concurrents Distributeurs Fournisseurs Consommateurs Prescripteurs Macro-environnement* Opportunités Menaces * Pour les six critères : socio-démographique, économique, socio-culturel, politico-juridique, technologique, écologique synthétiser le tableau en 3 lignes B) Diagnostic interne Produit Prix Distribution (chaînes de restos ) Communication (pub) Organisation (comment l entreprise est elle divisée?) Savoir faire (les métiers) Ressources financières Ressources humaines (niveau de qualification) Forces Faiblesses synthétiser le tableau en 3 lignes C) Tableau récapitulatif (SWOT) Diagnostic interne Diagnostic externe Forces Opportunités Faiblesses Menaces S.W.O.T. : Streghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Attention : Faire une synthèse en quelque lignes du tableau! François de Coniac - EDC - 1A Page 25

26 Le diagnostic doit être pertinent de façon à permettre à l entreprise de prendre des décisions marketing cruciales. Exemples : Faut il ou non étendre la gamme? Peut on concourir ce marché? Devons nous prendre décision de ce lancement? 3 règles d or à respecter : Le SWOT n est pas une liste exhaustive, mais une sélection de points clés résultant d une réflexion. Il est impératif de préciser pourquoi et en quoi tel ou tel point représente une force, une faiblesse, une opportunité ou une menace. Le SWOT conclue une analyse externe et interne préalable. Il prépare des recommandations. François de Coniac - EDC - 1A Page 26

27 LA STRATEGIE MARKETING LA STRATEGIE MARKETING...27 I Les objectifs...28 II La Segmentation...29 A) Définition...29 B) Raison et justification de la segmentation...29 C) Choix des critères de segmentation...30 E) La démarche...30 III Le Ciblage...31 A) Les principes...31 B) 3 Stratégies possibles...31 C) Procédure de sillage...32 D) Les critères de ciblage...32 E) L analyse de l attrait des segments...32 IV Le positionnement...33 A) Le concept de positionnement...33 B) Recherche de positionnement...33 C) Méthodologie pour définir le positionnement...34 V Les objectifs marketing...36 A) Les objectifs quantitatifs...36 B) Les objectifs qualitatifs...36 VI Source de volume...36 VII La prévision des ventes...37 A) Méthode des points extrêmes...37 B) Méthode de Mayer...37 C) Méthode des moindres carrés...37 François de Coniac - EDC - 1A Page 27

28 I Les objectifs La stratégie globale permet de déterminer les domaines d activité stratégique de l entreprise. Une fois que l entreprise à étudié les domaines qu elle maîtrise et ceux qu elle peut investir, elle peut déterminer les allocations de ressources pour chacun d entre eux. Une fois la stratégie définie, elle s accompagne des objectifs généraux qui visent à préciser la place que l entreprise souhaite occuper. Ensuite, des objectifs généraux vont découler des objectifs «opérationnels» La vocation des objectifs généraux est de doter l entreprise d un projet, de la projeter dans l avenir et de conditionner les différentes actions de l entreprise. La stratégie marketing est forcément influencée par la stratégie générale. Quelques objectifs généraux : se développer empêcher la concurrence d envahir le marché devenir ou rester leader trouver de nouveaux marchés François de Coniac - EDC - 1A Page 28

29 4 façons de se développer : Commercialiser un produit déjà existant de l entreprise sur un marché actuel mais sur lequel l entreprise était jusqu alors absent Commercialiser un produit de l entreprise déjà existant sur un nouveau marché (ex : Danao) Commercialiser de nouveaux produits sur de nouveaux marchés Commercialiser ou développer de nouveaux produits sur des marchés actuels (ex : Pim s) II La Segmentation A) Définition Segmenter un marché, c est découper le marché potentiel (d un produit) en sous ensembles homogènes, afin de permettre à l entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à tous ses sous-ensembles ou à certains d entre eux. Attention : tous les marchés ne se prêtent pas cependant pas de façon identique à la segmentation car il existe des préférences non homogènes et des préférences groupées. La segmentation est le passage obligé et représente la suite logique des études de marché. Il est plus facile de s adresser à une partie du marché, qu à sa globalité. Chaque groupe ou chaque segment est composé d individus ayant un critère commun. Les segments doivent être les plus différents possible les uns des autres. Plus la segmentation est fine et pertinente, plus les chances de succès sont grandes ; et plus les coûts de production et de commercialisation augmentent. UNE BONNE SEGMENTATION, BASE SUR DES CRITERES PERTINENTS, PERMET D ADAPTER UN PRODUIT POUR QU IL PLAISE A UN SEGMENT. B) Raison et justification de la segmentation Le marché n est pas un tout homogène, mais il est composé de consommateurs ayant les mêmes réactions face à un produit et n ayant pas les mêmes attentes. Le marché est composé de groupes de consommateurs présentant des besoins et des comportements homogènes, ce que l on appelle des segments. François de Coniac - EDC - 1A Page 29

30 C) Choix des critères de segmentation Il existe deux catégories majeures : Caractéristiques générales du consommateur (indépendantes du produit concerné) : démographique, économique, psycho-graphique Réponse du consommateur à l offre du produit (situation d achat, utilisation, attitude, ) Les différents critères : Géographique :disponible facilement mais insuffisant pour appréhender le comportement du consommateur. Socio-démographique : cycle de vie familial, foyer, sexe, revenu, niveau de formation et d éducation, appartenance religieuse, classe sociale sont également insuffisant pour expliquer le comportement du consommateur. Psycho-graphique : ils sont centrés sur l individu, c est à dire sa personnalité, ses valeurs, son style de vie et présente l avantage de mieux identifier les comportements d achat et de consommation que les critères précédents. Ils représentent donc un appui solide dans la démarche de segmentation. Comportemental : Il se réfère aux connaissances, aptitudes et expériences des individus à l égard d un produit ou de ses attributs. Ils permettent de segmenter selon les quantités consommées, la situation d achat et de consommation, ainsi que les avantages recherchés. Pour conclure, segmenter un marché signifie le partager et le diviser en plusieurs segments homogènes. D) La démarche Les critères de segmentation doivent faire preuve : de pertinence pour permettre l identification des sous-ensembles des consommateurs. de mesurabilité de valeur opératoire, c est à dire, ils doivent permettrent de définir une politique de produit, de prix, de communication et de distribution adaptée aux segments visés. L analyse de chaque segment consiste à décrire le plus precisement possible les principales caractéristiques de chaque segment (par taille, besoin, motivation et comportement). L évaluation des différents segments permet de déterminer la valeur avant de choisir les segments sur lesquels l entreprise doit concentrer ses efforts. Elle se fait en fonction de l attrait du segment (taille et rentabilité), des objectifs et des ressources humaines. François de Coniac - EDC - 1A Page 30

31 III Le Ciblage A) Les principes B) 3 Stratégies possibles Stratégie indifférenciée : elle s adresse à un seul segment qui est alors l ensemble du marché. Stratégie différenciée : l entreprise décide de s adresser à au moins deux segments. Elle va donc concevoir une offre adaptée à chacun des segments. François de Coniac - EDC - 1A Page 31

32 Stratégie concentrée : l entreprise décide de s adresser à un seul des segments identifié. C) Procédure de sillage Pour évaluer l attrait relatif des différents segments, il faut considérer 3 segments : Les force et les faiblesses de l entreprise face aux exigences du segment. Ex : savoir faire technique, réputation de la marque qui doit être cohérente avec l image exigée par la cible, les ressources humaines nécessaires pour réaliser et vendre le produit. L intensité de la concurrence sur le segment, c est à dire quel est le nombre de concurrents? Avons-nous d autres produits similaires? Quels sont les risques de cannibalisation, soit en interne, soit en externe (concurrence)? Les risques financiers : le potentiel de vente du segment et également le seuil de rentabilité à atteindre. D) Les critères de ciblage Les critères de ciblage résident dans : La taille et la croissance du segment, L attrait du segment, c est à dire, l intensité de la concurrence, les barrières à l entrée, les produits de remplacement et le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, Les objectifs et les ressources de l entreprise. E) L analyse de l attrait des segments Cela consiste à évaluer l attrait de chaque segment en les notant sur une échelle de 1 à 5, en retenant que 1 est le score le plus faible et 5 le plus important. François de Coniac - EDC - 1A Page 32

33 IV Le positionnement A) Le concept de positionnement Il consiste à positionner un produit sur un marché en fonction de ses attributs, tant par rapport au consommateur réel et potentiel que par rapport a la concurrence. Ainsi la marque doit faire l objet d une différence sur le segment choisi et occuper une place spécifique dans l esprit du consommateur et tout autre acteur. Il s appui sur les attributs perceptibles et distinctifs du produit. Le positionnement est distinctif, pertinent, simple, crédible, original et exclusif. Il est conseillé en général de ne s appuyer que sur le seul avantage distinctif du produit (USP : Unic Selling Proposition). Ex : Le positionnement de Disney land ressort, spécialiste du divertissement américain. Le positionnement du parc Astérix, spécialiste du divertissement français. Il doit servir à améliorer les performances de l entreprise sur le marché tant au niveau des taux de pénétration que la satisfaction client et enfin de l image de l entreprise. Il ne faut pas confondre positionnement marketing et positionnement de communication (l image que souhaite avoir la marque ou le produit). B) Recherche de positionnement Le positionnement permet de différencier facilement un produit de la concurrence. L objectif est d obtenir à long terme un développement favorable dans l esprit du consommateur. On peut faire évoluer le positionnement d une marque. François de Coniac - EDC - 1A Page 33

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