Ouverture d'un point de vente L étude de la zone de chalandise.

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1 Ouverture d'un point de vente L étude de la zone de chalandise. La zone de chalandise : une zone géographique de captation La zone de chalandise, ou zone d attraction, est le territoire géographique dans lequel le magasin est susceptible d attirer une clientèle. Elle peut se diviser en trois souszones : la zone primaire, qui est la plus proche du point de vente. La majorité des clients proviennent de cette sous-zone (0 à 5 minutes d'accès) ou (0 à 10 minutes d accès) ; la zone secondaire (5, 10 à 15 minutes d accès) ; la zone tertiaire, qui est la plus éloignée (15 à 20 minutes d accès). Estimation du temps parcouru : Centre ville 0,5 à 3 km / 5 mn Route départementale 5 à 6 km / 5 mn Route type «voie rapide» 7 à 8 km / mn La zone de chalandise : une zone d'activité commerciale 1. Du point de vue de la stratégie commerciale a. La connaissance de la concurrence Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils sont, combien ils sont, ce qu ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d affaires ils captent. Elles permettent aussi de savoir si les points de vente environnants sont réellement des concurrents. b. L assortiment Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes afin de leur offrir un assortiment de produits adapté. c. La communication Connaître l étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d où ils viennent permet d avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des annonces publicitaires dans les bons supports de presse et d utiliser les panneaux d affichage se trouvant sur les voies de communication les plus utilisées. 1

2 2. Du point de vue financier a. La connaissance de la surface optimale de vente Connaître l étendue de sa zone de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de produits, de la part de marché que l on peut espérer capter. Lors du projet d implantation de l unité commerciale, ces données seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond le mieux à la demande. b. Le calcul du chiffre d affaires prévisionnel Les études menées dans la zone de chalandise serviront à estimer le chiffre d affaires qui pourra être réalisé dès l ouverture et durant les années suivantes. c. Le choix des prix à pratiquer Le fait de bien connaître ses clients potentiels et leur pouvoir d achat va non seulement permettre d offrir l assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les produits doivent se vendre. d. L efficacité de la politique commerciale L évaluation de la zone de chalandise permet de déterminer si les résultats de l unité commerciale sont conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d apprécier l efficacité de ses stratégies d assortiment, de prix, de communication et de comparer ses résultats à ceux de ses concurrents. La zone de chalandise : une définition tant mathématique qu'empirique La mesure de la zone de chalandise a. Les courbes isométriques Ce sont des cercles concentriques mesurant la distance qui sépare le client de l unité commerciale. Cette distance est évaluée en mètres ou en kilomètres selon le pouvoir d attraction du point de vente (ex. : un magasin de proximité aura une zone d attraction de quelques centaines de mètres, un centre commercial régional de plus de 40 kilomètres). Les courbes isométriques ne tiennent pas compte des difficultés de circulation. 2

3 b. Les courbes isochrones Ces courbes mesurent le temps d accès au point de vente à pied ou en voiture (ex. : pour un commerce de proximité, le temps d accès sera d environ 5 minutes à pied ; pour un centre commercial régional, il pourra être de 40 minutes en voiture). Pour tracer ces courbes, il faut tenir compte des axes routiers, des transports en commun, des projets d aménagements urbains, d ouvertures de magasins, puisque toutes ces informations ont une influence sur les déplacements. Selon le type de commerce (de proximité ou grande surface), le temps d accès pourra être plus ou moins élevé. Exemple de courbe isochrone 3

4 La clientèle potentielle : l évaluation 1. L attractivité de la région a. La taille de la région ciblée et ses perspectives de développement Plus la région d implantation est peuplée, plus le nombre de clients potentiellement intéressés par l unité commerciale sera élevé. Si la zone de chalandise est vaste, l unité commerciale pourra viser une cible de clientèle réduite en se spécialisant dans la vente d un produit donné. Si elle est réduite, il faudra élargir la gamme proposée pour attirer un nombre de clients satisfaisant. Par ailleurs, il est prudent de s informer de la situation économique de la région. Si elle est en plein développement, la situation sera plus favorable à une implantation commerciale que dans le cas où les fermetures d entreprises sont nombreuses et le chômage croissant. La connaissance des activités de la région (région industrielle ou prédominance de services) est utile pour déterminer le type de commerce à y implanter. b. La présence de points d attrait Le fait qu il y ait des curiosités naturelles ou historiques à visiter (grottes, gorges, musées, monuments) dans l agglomération permet d élargir la clientèle potentielle. c. 3. La loi de Reilly Cet économiste a utilisé les lois d'attraction en 1931 pour étudier le commerce de détail. La formule est directement inspirée de Newton et sa gravitation universelle (l'homme à la pomme). La généralisation de cette loi donne, pour une attraction des villes A et B par rapport à une ville C : Attractivité ville A/attractivité ville B = (PopA/PopB)*(Distance ville A-C / Distance ville B-C) 2 ou Attractivité ville A/attractivité ville B = (Concentration commerciale ville A/Concentration commerciale ville B) *(Distance ville A-C / Distance ville B-C) 2. 4

5 La zone primaire ou cœur de cible : c est la zone qui entoure directement le magasin. On estime qu elle représente entre 60 et 80% de la clientèle potentielle. La zone secondaire : l activité est moins établie en raison d un temps de parcours plus important et de la proximité de concurrents (20 à 40% de la clientèle potentielle). La zone tertiaire ou aire étendue : l éloignement entraîne une attractivité faible. 2. Les caractéristiques de la clientèle future Il est important de savoir qui seront les clients pour estimer si l unité commerciale est adaptée à la cible visée. Pour cela, il est nécessaire d obtenir des informations sur le profil de la population ciblée (nombre de personnes par foyer, âge, revenus, catégorie sociale ) ainsi que sur ses habitudes de consommation et de fréquentation des commerces locaux. Il faut aussi faire une estimation de la population habitant sur place, du nombre de salariés venant dans la zone pour travailler, de touristes 3. Le repérage de la concurrence locale Avant de s installer, il paraît prudent de cerner la concurrence locale en repérant les enseignes présentes, leurs heures d ouverture, leurs offres, leurs stratégies de prix et de communication afin de pouvoir s en démarquer. Le fait d avoir, dans une même zone commerciale, des commerces de même nature peut permettre d attirer davantage de chalands que si l unité commerciale est isolée. 5

6 4. L attrait du point de vente a. Le type de commerce Une petite surface de vente génère moins de trafic qu une grande surface. Un commerce spécialisé peut faire venir la clientèle de plus loin qu un commerce généraliste. Une unité commerciale bénéficiant d une exclusivité de produit ou d une exclusivité géographique attirera plus de clientèle qu une enseigne ne bénéficiant pas d exclusivité. b. La dimension de l assortiment Un choix varié et important attirera plus de clients qu un choix restreint. L assortiment proposé doit se différencier de celui proposé par les concurrents. Il doit être en adéquation avec la politique de prix choisie par l unité commerciale. c. La notoriété de l enseigne Une enseigne connue attirera plus qu une enseigne totalement nouvelle. Les clients potentiels seront disposés à faire plus de kilomètres pour se rendre dans un PDV à notoriété importante. 5. Les obstacles au déplacement de la clientèle vers le point de vente a. Les obstacles matériels Certains obstacles matériels peuvent diminuer l attrait de la clientèle pour l unité commerciale concernée. La présence de ponts, de voies ferrées, d autoroutes peut entraîner des difficultés de circulation. La présence de rivières, de fleuves ou de cols en montagne peut être un frein au déplacement. Le passage de frontières peut réduire le trafic (par le biais des droits de douane ou de la quantité de marchandises que le client peut ramener dans son pays). Les traversées de villes sont un point négatif car elles font perdre du temps. Enfin, l absence de voies d accès ou des voies d accès en mauvais état réduisent l envie de se rendre dans un point de vente. b. Les obstacles psychologiques La présence proche d hôpitaux ou de cimetières n incite pas à la fréquentation d un point de vente situé à proximité. Les quartiers où règne un sentiment d insécurité, la proximité de magasins en déclin ou l absence de magasins aux alentours sont des points négatifs dont il faut tenir compte lors de l évaluation de la clientèle potentielle. 6

7 Le chiffre d affaires potentiel L étude de la zone de chalandise doit être complétée par le calcul du chiffre d affaires potentiel. Le marché potentiel théorique est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise susceptible d être utilisé pour l achat des produits composant l assortiment du point de vente. Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone. Il se calcule par secteurs et par familles de produits (alimentaire, textile ). 1. La méthode de l addition des marchés On repère les acheteurs potentiels de chaque marché et on additionne leurs achats potentiels. Si on ne dispose pas de la liste des acheteurs. Cette méthode d évaluation du chiffre d affaires potentiel est cependant très subjective et uniquement basée sur des intentions d achat. 2. La méthode des normes professionnelles On prend dans ce cas la surface du magasin que l on multiplie par la norme de chiffre d affaires au m 2 pour un magasin similaire. Il est possible de trouver ces normes dans certaines revues professionnelles ou auprès de l INSEE. Cette méthode est intéressante mais elle est basée sur des moyennes de chiffre d affaires. Elle ne tient pas compte de la situation géographique du magasin, aussi toute transposition est à utiliser avec précaution. 3. La méthode de l indice du pouvoir d achat Les sociétés qui commercialisent des produits de grande consommation ne peuvent dresser la liste de tous les clients potentiels, trop nombreux pour évaluer leurs besoins. Il faudra connaître un certain nombre de données pour calculer le chiffre d affaires potentiel. a. Les dépenses commercialisables de la zone Elles sont égales au revenu par habitant et par an multiplié par le nombre de personnes ou de foyers moins l épargne et les autres dépenses non commercialisées comme les loyers, les emprunts, les assurances, les impôts. Elles se répartissent en fonction des catégories de produits (ex. : bricolage, alimentation, loisirs). Ces informations peuvent être obtenues auprès de l INSEE. 7

8 b. L indice de richesse vive (IRV) L IRV permet de connaître le pouvoir d achat d une région par rapport à la moyenne nationale. Pour une commune, si l indice est égal à 1, cela signifie que sa richesse vive est proportionnelle à sa population. Si l indice est supérieur à 1, le marché potentiel est plus intéressant que la moyenne nationale. S il est inférieur à 1, c est l inverse. c. L indice de disparité de consommation (IDC) L IDC permet de mesurer les principales dépenses des ménages d une région afin d apprécier les disparités de consommation locales. À partir d une base 100 égale à la moyenne nationale, l IDC prend des valeurs supérieures ou inférieures suivant que la population concernée consomme plus ou moins que la moyenne concernée. Exemple Si on sait que les Français dépensent en moyenne 100 par an pour les dépenses d alimentation et que l indice de disparité de la consommation est de 91,6, cela signifie que le budget de la région est moins important que le budget des Français. L indice a comme base 100, un indice de 91,6 signifie que les dépenses de la région sont de 8,4 % plus faibles que la moyenne française. d. L évasion commerciale et l attraction commerciale I. L évasion commerciale Il s agit de la dépense commercialisée en dehors de la zone de chalandise (dans un autre quartier, une autre ville, un autre type de commerce). L évasion est difficile à apprécier, aussi une enquête auprès des consommateurs potentiels peut être utile. Il est également utile de connaître les raisons qui incitent les habitants à faire leurs achats à l extérieur de cette zone. Ces dernières peuvent être multiples : offre insuffisante, prix inadaptés à la demande, manque d attractivité ou de dynamisme des commerces locaux. 8

9 II. L attraction commerciale Il s agit des dépenses réalisées dans la zone par des non-résidents. Les motivations peuvent être multiples et méritent d être analysées afin de préserver cette attractivité. L'Insee a également développé un outil d'aide au diagnostic d'implantation locale consultable en ligne : Odil. 9

10 e. La concurrence Les résultats des concurrents ne sont pas divulgués mais l entreprise peut apprécier sa part de marché grâce à des normes professionnelles : CA par m² (LSA, IFLS) ou par employé. Il est possible d accéder à des bases de données sur Internet ou aux résultats déposés au greffe du tribunal de commerce. Cette analyse des résultats des concurrents permettra d évaluer le taux d emprise que pourra obtenir l unité commerciale. La formule est donc CA potentiel = (Dépenses commercialisables pour la catégorie de produits concernée x IDC ou IRV) évasion + attraction CA des concurrents (ou x taux d attraction) 4. La méthode dite «du panier moyen» Recherche du nombre de clients nécessaires pour ouvrir un magasin Les seuils d implantation permettent de savoir si l implantation est susceptible d être rentable et de calculer le nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente. Soit les formules : X = CA / P x F Dans lesquelles : S = X / PDM X : est le nombre de clients nécessaires pour implanter un magasin. CA : Chiffre d affaires annuel en euros. P : Débit moyen (ou panier moyen) mesuré aux caisses de sortie. F : Fréquence d achat annuelle par client et par foyer mesurée par enquête. PDM : Part de marché de l enseigne sur sa zone de chalandise mesurée par enquêtes sur des points de vente équivalents de l enseigne. S : Seuil d implantation en nombre de personnes. Le CA potentiel n est pas entièrement réalisé la première année. On considère que : 60 % sont réalisés la première année, 80 % la deuxième, 100 % la troisième. 10

11 Gilles Moreau est consultant en marketing stratégique et opérationnel Il accompagne des créateurs d entreprise et des dirigeants lorsqu ils lancent des projets. Crée en 2009 son cabinet travaille avec plusieurs dizaines de professionnels par an. Il réalise des études de marché et business plan. Il enseigne en écoles de commerce, écoles de management et à l université de Nantes Son cabinet : Gilles MOREAU gillesmoreau85@orange.fr