La définition La méthode. Les échelles de mesure L ENQUETE PAR SONDAGE : LA METHODE

Transcription

1 L ENQUETE PAR SONDAGE : LA METHODE La définition La méthode Le questionnaire Les biais La passation du questionnaire La validité des réponses Les échelles de mesure Les échelles d évaluation Les échelles de préférence Les échelles d intention

2 L ENQUETE PAR SONDAGE : DEFINITION l enquête par sondage on appelle enquête par sondage une enquête ponctuelle réalisée à l aide d un questionnaire auprès d un échantillon d une population l instrument de recueil des données est un questionnaire de type fermé ( question de type oui, non, choix multiples... ) adapté au codage et au traitement statistique

3 L ENQUETE PAR SONDAGE : DEFINITION l enquête par sondage la population interrogée est un échantillon, c est-à-dire un sousensemble de la population apparente, le plus représentatif possible du profil socio-démographique et du comportement d achat du consommateur sur le marché total ainsi, on est amené à recueillir l information sur une partie de l ensemble à étudier (un échantillon représentatif de la population des consommateurs), puis à partir des renseignements obtenus, à estimer les caractéristiques de cet ensemble (généraliser les résultats obtenus sur l échantillon auprès de l ensemble de la population).

4 L ENQUETE PAR SONDAGE : DEFINITION les avantages adaptée pour étudier les comportements ( enquête sur le processus d achat : qui, quoi, comment ) adaptée pour étudier le niveau d information d une population ( enquête de notoriété, enquête de mémorisation ) les inconvénients méthode très lourde et très coûteuse limitée pour étudier les opinions, les freins, les motivations, les intentions ( le pourquoi )

5 LA METHODE DE SONDAGE 1. Définir l objectif de l enquête Il faut identifier un ou plusieurs problèmes commerciaux Essayer de résoudre ce problème à travers le questionnaire 2. Bâtir des hypothèses d enquête Par expérience, à l aide de la théorie ou du bon sens Établir un lien de cause à effet entre plusieurs variables 3. Traduire les hypothèses sous forme de question Vérifier ou invalider les hypothèses par la réponse aux questions Généraliser les réponses prélevées sur un échantillon à l ensemble de la population ( avec précaution )

6 LA METHODE DE SONDAGE : Exemple 1. Définir l objectif de l enquête (ex) Un fabricant de téléphone portable s interroge sur les répercussions de sa campagne de publicité télévisée 2. Bâtir des hypothèses d enquête (ex) HYP 1 : ceux qui se souviendront de la publicité auront plus facilement l intention d acheter le téléphone portable que les autres 3. Traduire les hypothèses sous forme de question Vous souvenez vous d avoir visionner une publicité pour les téléphones portables? Avez vous l intention d acheter le téléphone portable mentionné dans la publicité?

7 LA METHODE DE SONDAGE La construction du questionnaire 1. Établir un inventaire des informations à recueillir 2. Définir les hypothèses à tester 3. Déterminer le contenu des questions ( la question est-elle nécessaire et suffisante ; le répondant peut il répondre à la question ; peut-il se souvenir des faits ) 4. Formuler les questions : les formes de questions ouvertes, fermées, dichotomiques ou à choix multiples 5. Utiliser des échelles de mesure ( cours suivant : les échelles d évaluation, de préférence, d intention

8 LA METHODE DE SONDAGE La construction du questionnaire 6. Libeller les questions : précision, neutralité, simplicité, formulation objective 7. Organiser le questionnaire : choix de l ordre des questions du plus général au plus spécifique, placer des questions filtres au milieu ( si oui, aller question 6 ) ; à la fin des questions CSP,âge, sexe, habitat sur le profil du répondant pour apprécier la composition de l échantillon ; 8. Pré-test : tester la compréhension des questions et le temps pour y répondre auprès de quelques personnes, avant de l administrer sur tout l échantillon

9 LA VALIDITE DES REPONSES La passation du questionnaire Le face à face : risque d influence dans les réponses Le mailing : problème de fichier ( ex : anciens élèves ) Le phoning : peu coûteux mais pb d accès aux répondants Les biais Les biais liés à l histoire : influence de la période sur le recueil des données ( ex : une enquête qui porte sur la satisfaction des usagers de la SNCF, si elle se déroule en période de grève SNCF, les résultats recueillent le mécontentement des passagers mais on n obtient pas une vision précise, réaliste et honnête de la qualité du service => il faut donc choisir une période ordinaire de recueil des données sans observer des évênements extraordinaires perturbateurs )

10 LA VALIDITE DES REPONSES Les biais Les biais sémantiques : ces biais correspondent à une mauvaise interprétation des questions en raison de l ambiguïté du vocabulaire utilisé. L enquêteur collecte alors des réponses inutilisables qui correspondent à l interprétation erronnée de la question posée => il faut donc pré-tester le questionnaire pour vérifier que chaque consommateur comprend de la même manière la question posée.

11 LA VALIDITE DES REPONSES Les biais La désirabilité sociale : ces biais correspondent au besoin du consommateur de se valoriser dans les réponses au questionnaire avec le risque de mentir en essayant de donner une bonne image de soi. Cela fausse les résultats de l enquête. Il faut donc dans le questionnaire tester l authenticité et la sincérité des réponses en posant 2 fois la même question à des moments différents sous des formes différentes. Si la réponse est cohérente à chaque fois, le consommateur répond de façon honnête. Sinon, il faut écarter le questionnaire de la base d analyse pour ne pas fausser les résultats statistiques.

12 LES ECHELLES DE MESURE la présentation des données en Marketing, la plupart des données recueillies sont nonmétriques : il ne s agit pas de mesurer sur des échelles numériques ( longueur, poids, distance..), mais plutôt sur des échelles : ordinales ( préférences, classement... ) nominales ( oui, non, d accord, pas d accord, choix d une marque...)

13 LES ECHELLES DE MESURE les échelles d évaluation les échelles de Likert : exprime le degré d accord ou de désaccord du répondant. La graduation est habituellement en 5 points accompagnés des supports sémantiques allant de pas du tout d accord à tout à fait d accord. les échelles d Osgood : il s agit d échelle bipolaire qui opposent des adjectifs antinomiques regroupés autour de plusieurs dimensions perceptuelles : oui/ non ; bon / mauvais ; fort / faible les échelles de cotation : on demande au répondant d attribuer un coefficient de proportion pour chaque attribut ( note de 1à 10 )

14 LES ECHELLES DE MESURE les échelles de préférence l échelle de classement : on demande au répondant de classer par ordre décroissant de préférence les marques ou les concepts de produits qui lui sont présentés le tiercé des préférences: on demande au répondant de désigner sa marque préférée ; une fois celle-ci enregistrée on l informe qu elle n est pas disponible et on lui demande de choisir une marque de substitution, on réitère une troisième fois

15 LES ECHELLES DE MESURE les échelles d intention les échelles de prédisposition : il s agit d échelle en 5 ou 7 propositions qui reflètent tous les cas de figure dans les intentions d achat : j achèterai certainement, en aucun cas j achèterai cette marque les probabilités d achat : confrontés à des adjectifs tout à fait certain, très peu probable, tout à fait exclu, le répondant choisit le niveau de certitude ( = niveau de probabilité ) qui correspond le mieux à son intention perçue