CHARGÉE DE COURS : Catherine Pelletier, MBA, chargée de communication, Service des communications et des relations avec le milieu, FSA

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1 MRK MARKETING DIRECT Syllabus Automne 2008 Local 3307 PAP CHARGÉE DE COURS : Catherine Pelletier, MBA, chargée de communication, Service des communications et des relations avec le milieu, FSA OBJECTIF DU COURS Le marketing direct prend de plus en plus d importance dans les décisions marketing des entreprises entre autres en raison de la volonté des dirigeants de justifier leurs dépenses marketing par des résultats positifs concrets et mesurables. Le marketing direct peut compter sur une variété d outils et sur les technologies de l information afin d atteindre efficacement le marché ciblé. Cette dimension du marketing ne doit pas être négligée par les gestionnaires. Afin d élaborer des campagnes de marketing direct et de les évaluer, ceux-ci doivent maîtriser les bases, ce que le cours «Marketing direct» vise à accomplir. Au terme de ce cours, l'étudiant devrait : - maîtriser les principaux concepts et théories du marketing direct; - comprendre les implications et les répercussions du marketing direct; - être en mesure de monter une campagne de marketing direct. FORMULE PÉDAGOGIQUE Les étudiants seront amenés à maîtriser les différents éléments d'une campagne de marketing direct par les exposés magistraux et les présentations d équipe et à travers des études de cas. À l occasion, des invités externes viendront partager leur expérience afin d approfondir la matière. Une version épurée des présentations PowerPoint (c est-à-dire avec transparents blancs pour prise de notes) sera disponible sur WebCT avant les cours. La version complète avec hyperliens et publicités sera rendue disponible après le cours du lundi. Les articles à lire, cas et autres documents complémentaires seront également déposés sur WebCT. Une bonne compréhension de l anglais écrit est nécessaire pour ce cours. Cours préalables : MRK Principes et décisions marketing et MRK Comportement du consommateur DISPONIBILITÉS Sur demande entre 12 h et 13 h, du lundi au vendredi, ou le lundi de 17 h à 18 h 30, et en tout temps par courriel sur WebCT. Les réponses seront rendues du lundi au vendredi dans un délai de 24 h 1. 1 Notez que je serai absente du 18 février au 6 mars, avec un accès limité à mes courriels. Je répondrai à vos questions à mon retour.

2 MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE Direct Marketing Management, Second Edition, ISBN , Prentice Hall, 1999, disponible chez Zone. ÉVALUATION* Date d échéance Pondération Présentation d équipe 26 janvier au 30 mars 10 % Participation aux débats sur les présentations 26 janvier au 30 mars 5 % Examen intra 23 février 25 % Travail de session 6 avril (présentation) 13 avril (rapport)** 25 % Examen final 20 avril 35 % * Les dates d évaluation ne peuvent être déplacées, sauf en cas de maladie grave de l étudiant ou de tragédie familiale, preuve officielle à l appui. ** Perte de 10 % de la note par jour de retard. Présentation d équipe (10 %) et Participation aux débats (5 %) Les équipes de deux ou trois (dépendamment du nombre d inscrits au cours), disposeront de 20 minutes pour présenter une critique d une pièce de marketing direct reçue, vue, consultée, etc. La présentation doit être articulée autour d un ou de plusieurs exemples concrets (visuel à l appui) et devra être suivie d un débat de 10 minutes avec les collègues de classe. L équipe devra s assurer de traiter d éléments qui pourront susciter l intérêt de l audience afin qu elle puisse en discuter. Par le fait même, elle sera aussi responsable d animer le débat ou la discussion. L'ordre des présentations sera déterminé lors du premier cours de la session. La critique devra couvrir : - le produit ou service offert - les caractéristiques de la cible visée - les médias utilisés et leur pertinence - la qualité de l impression, du visuel ou du design - les mécanismes de suivi utilisés, le cas échéant - l efficacité du «call to action» - autres éléments pertinents selon la publicité La présentation sera évaluée en fonction de : - Qualité de l analyse et pertinence des arguments : 2 points - Logique dans la prise de position : 2 points - Couverture des éléments à présenter (voir liste ci-dessus) : 2 points - Qualité de la présentation orale (clarté et dynamisme) : 2 points - Qualité du langage utilisé à l oral et à l écrit : 1 point - Qualité de la présentation PowerPoint (dont une copie électronique sera remise immédiatement avant le cours) : 1 point La participation au débat (5 %) sera évaluée en fonction des interventions faites et de leur qualité tout au long de la session.

3 Travail de session (25 %) Campagne de marketing direct Toujours en équipe de deux ou trois (la même que pour la présentation ou une différente), vous devrez monter une campagne de marketing direct pour le lancement d un produit de votre choix (B3C ou B2B). D une longueur maximale de 20 pages, votre rapport sera remis par courriel au plus tard le 13 avril à 18 h 30 et devra couvrir : - un sommaire de gestion (une page maximum) - une description de la cible (démographique, géographique, psychographique) et une estimation quantitative de sa taille - les objectifs visés - l offre et le positionnement - le prix et le mode de paiement - les incitatifs à l achat - le calendrier d exécution - les médias utilisés (pourquoi et comment) et l obtention des listes - le message véhiculé (slogan, accroche, description ou illustration du visuel proposé) - les mesures d efficacité - le budget et le retour sur investissement espéré - une bibliographie complète Les présentations des campagnes développées par les équipes auront lieu le 6 avril. La forme et le contenu de la présentation sont laissés à la discrétion des équipes. Ces dernières devront cependant être d une durée maximale de 18 minutes. Aucune période de question n est prévue. Le travail sera évalué selon le barème suivant : - Forme, clarté, logique : 2,5 points - Contenu : analyse et justification : 10 points - Contenu : réalisme, validation et sources : 5 points - Contenu et forme : créativité, originalité: 5 points - Présentation : 2,5 points Il est suggéré de valider le choix du sujet avec la chargée de cours avant d amorcer le travail. Une rencontre intermédiaire sera offerte aux équipes qui en feront la demande afin de valider la progression de leur campagne avant la présentation du 6 avril. Une révision par courriel du rapport pourrait se substituer à cette rencontre. N hésitez pas à poser des questions tout au long de la session! Examens (25 % + 35 %) D une durée de trois heures, l examen intra (25 %) et l examen final (35 %) seront tous deux constitués d études de cas et de questions à réponses courtes. Vous serez évalués sur votre capacité à analyser des pièces de marketing direct et à justifier vos réponses. Aucune documentation ne sera permise lors des examens. BARÈME DE NOTATION A+ : 90 et + A : 85 à 89,99 A- : 80 à 84,99 B+ : 78 à 79,99 B : 75 à 77,99 B- : 73 à 74,99 C+ : 70 à 72,99 C : 65 à 69,99 C- : 60 à 64,99 D : 50 à 59,99 E : moins de 50

4 PLAN DES SÉANCES 01 Introduction au marketing direct Lundi le 12 janvier Planifier une campagne de marketing direct Lundi le 19 janvier Le client et la relation client Lundi le 26 janvier L offre et son positionnement Lundi le 2 février Le publipostage Lundi le 9 février Le marketingdirect.com Lundi le 16 février Examen intra Lundi le 23 février 2009 Semaine de lecture Du lundi 2 mars au vendredi 6 mars Les autres médias du marketing direct Lundi le 9 mars Les autres médias (suite) et la création Lundi le 16 mars Les résultats du marketing direct Lundi le 23 mars Le marketing direct B2B et international Lundi 30 mars Présentation des travaux d équipe Lundi le 6 avril 2009 Pâques Lundi le 13 avril Examen final Lundi le 20 avril 2009 Séance 1 : Introduction au marketing direct - Présentation du cours - Définition du marketing direct - Historique du marketing direct Séance 2 : Planifier une campagne de marketing direct (Chapitres 1-2) - Les variables du marketing direct - Le calendrier - Le budget. Séance 3 : Le client et la relation client (Chapitres 4-5 (pages 88-94) et 8) - La cible visée - Les bases de données versus liste - Listes externes (sélection, location) - Outils de segmentation Séance 4 : L'offre et son positionnement (Chapitres 3-7) - L offre : définition, développement et catégories - Les bénéfices - Les facilitateurs de l offre

5 Séance 5 : Le publipostage (Chapitre 12) - L'envoi postal : composantes et conception - La préparation postale - Conférencier invité : Monsieur Nicolas Lepage, représentant des ventes, Postes Canada Séance 6 : Le marketingdirect.com (Chapitre 17) - Le marketing direct selon les nouvelles tendances? - Les courriels, les réseaux sociaux, les blogs, les podcasts Séance 7 : Examen de mi-session Séance 8 : Les autres médias du marketing direct (Chapitres ) - Les imprimés - La télévision - Conférencière invitée : Madame Brigitte Paré, directrice adjointe-marketing direct, CAA Québec Séance 9 : Les autres médias du marketing direct (suite) et la création (Chapitre 6) - Le marketing viral - Le street marketing - Comment créer? - Quoi dire? - Comment le dire? Séance 10 : Les résultats et les tests du marketing direct (Chapitres 9 ( ) et 10) - L importance des tests - Les types de tests - L'Interprétation des résultats obtenus lors des tests Séance 11 : Le marketing direct «B2B» et international (Chapitre 11) - Différences entre le B2B et le B2C - Segmentation des entreprises - Médias utilisés en B2B - Le marketing direct international : pourquoi? - Éléments à considérer dans une campagne de marketing direct international Séance 12 : Séance 13 : Présentation des travaux d équipe Examen final

6 SANCTION CONCERNANT LE PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non conformes à l éthique. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours à l expulsion définitive de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez tous les renseignements utiles pour prévenir le plagiat. LIENS DU COURS AVEC LES BUTS ET OBJECTIFS DU PROGRAMME DE BAA Degré d atteinte dans le cours S initier à la prise de décision Amorce (1) Communiquer Intégration (3) Collaborer et travailler en équipe Maitriser les outils technologiques En développement (3) En développement (2) Avoir un comportement éthique Amorce (1) Méthode d évaluation utilisée Contenu du travail de session (analyse et recommandations) Aisance dans les présentations orales (2) et lors des débats en classe Déroulement des travaux d équipe Utilisation de diverses applications dans les travaux d équipe Contenu du travail de session et qualité des interventions lors des débats L amorce veut dire qu un apprentissage commence à se manifester chez l étudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En développement indique des acquis identifiables en relation avec l apprentissage de ces mêmes buts et objectifs. L intégration indique que l apprentissage des buts et objectifs est compris et appliqué de manière pertinente à une variété de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donné peut couvrir un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer l apprentissage d un but et intégrer l apprentissage d un autre, selon les habiletés et les compétences visées par le cours.