PLAN DE COURS TYPE COMMUNICATION MARKETING UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE

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1 1. OBJECTIFS DU COURS PLAN DE COURS TYPE COMMUNICATION MARKETING UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE Objectif général Développer des habiletés dans le domaine de la gestion des communications intégrées en marketing, tout en favorisant l autonomie et la capacité de recommandation d approches nouvelles. Objectifs spécifiques Se sensibiliser aux défis des communications marketing intégrées et aux nouvelles formes du paysage publicitaire. Se familiariser avec les principales décisions entourant la réalisation d un programme de communications marketing intégrées. Approfondir de façon dynamique et concrète les connaissances acquises grâce à l élaboration, en équipe, d une campagne de communication pour un organisme ou une entreprise. Développer des habiletés de persuasion ainsi que de communication orale et écrite. 2. FORMULES PÉDAGOGIQUES Chaque enseignant a sa façon d aborder le contenu de ce cours et il en est très bien ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d un examen et de deux documents d intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités praticiens. Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d appliquer directement ces outils grâce à l appréciation et l'élaboration de plans de communication. Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par euxmêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de Plan de cours 1

2 référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ pour cette exploration. 3. COURS PRÉALABLE Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable. Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du consommateur et de recherche commerciale. 4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES Séance 1 Les principes des communications marketing intégrées Présentation des objectifs et activités du cours Démarches et pratiques de communication marketing intégrée Les principaux intervenants du monde publicitaire Le développement des agences et de leurs structures Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3 Séance 2 Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées La compréhension du consommateur, au-delà de l analyse traditionnelle Les principes et modèles de comportement utiles en publicité Le processus de communication Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5 Séance 3 Du briefing au pitch: les objectifs du plan de communications marketing Briefing de l organisme ou de l entreprise si cette activité est retenue Les différents types d objectifs et leur hiérarchie La détermination des objectifs du plan de communication Du briefing au pitch: quelques règles et usages Ouvrage de référence, chapitre 6 Plan de cours 2

3 Séance 4 La construction du message Les principes de la création publicitaire Stratégies et tactiques de création Illustrations à travers différents médias Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8 Séance 5 Gestion des médias et du calendrier de campagne Remise éventuelle du brief à l agence Choix et décisions de gestion des médias Élaboration du calendrier de campagne Suivi et contrôle des placements médias Ouvrage de référence, chapitre 9 Séance 6 La communication en radio et télévision Confirmation éventuelle de la constitution des équipes L évolution du paysage des médias électroniques Les pratiques de communication marketing en radio-télévision Notions de réalisation pour la radio et la télévision Ouvrage de référence, chapitre 10 Séance 7 La communication en presse et affichage L évolution des médias imprimés et des réseaux d affichage Les pratiques de communication marketing en presse et affichage L utilisation et l intégration des médias d appoint Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12 Séance 8 La promotion de ventes L essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI Les principales stratégies de promotion Principes et techniques promotionnels Ouvrage de référence, chapitre 13 Plan de cours 3

4 Séance 9 Les relations publiques Les formes traditionnelles de relations publiques Actions contemporaines de relations publiques La communication corporative Ouvrage de référence, chapitre 14 Séance 10 Le marketing direct et interactif Dynamiques nouvelles de communication Stratégies et techniques directes d approche des clientèles Le développement de la publicité sur Internet Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16 Séance 11 Recherche publicitaire et contrôle de campagne Les tests de concepts et de copies Effets dynamiques de la réponse publicitaire Bilan et contrôle de campagne Ouvrage de référence, chapitre 17 Séance 12 L éthique publicitaire Enjeux éthiques de la communication marketing Réalités réglementaires et déontologiques Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes Ouvrage de référence, chapitre 18 Présentation des équipes (pitch) 2 séances Plan de cours 4

5 5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES 1. Brief à l agence 10 points Bilan d élaboration de campagne 10 points 2. Examen d intégration de fin de session 40 points 3. Travail de session (mandat publicitaire) 40 points Rapport écrit Pitch publicitaire 25 points 15 points 100 points 1. DOCUMENTS D INTÉGRATION Deux exercices d application individuels sont proposés. Le premier consiste en la rédaction d un brief à la création, le second porte sur le bilan d élaboration de la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10 pour le second. 2. EXAMEN D INTÉGRATION Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière, ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à travers le traitement de cas concrets. 3. TRAVAIL DE SESSION a) Rapport écrit et présentation orale (voir l annexe 2 pour une description de l activité) Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11 et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13). Il s agit d un travail d équipe. Vous trouverez à l annexe 1 les grilles d évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire d autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et les règlements du concours publicitaire se trouvent à l annexe 2. Ce travail doit faire l objet d une présentation orale qui peut être appréciée selon la Plan de cours 5

6 6. RÉFÉRENCES grille d évaluation présentée à l annexe 1. Sur la base de l examen du rapport et de la prestation orale de chacune des équipes, trois d entre elles seront invitées à présenter leur plan de communication devant le client (sauf entente particulière avec l organisme ou l entreprise participant). Cette dernière activité ne fait pas l objet d une évaluation académique. b) Autoévaluation Volume obligatoire Le contrôle de la participation de chacun au travail de l'équipe est réalisé sur la base du formulaire d'autoévaluation (voir l annexe 2) complété par l ensemble des membres de l équipe. Le formulaire d'autoévaluation de chacune des équipes est remis au professeur en même temps que le rapport écrit. BELCH, G. E, M. A. BELCH, M. A. GUOLLA, P. BALLOFFET et F. CODERRE, Communication marketing : une perspective intégrée, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill, 2004, 672 p. Site en français : Site en anglais : Vous trouverez sur le site Web de l ouvrage (en français ou en anglais) de nombreuses autres références complémentaires, directement accessibles de manière électronique ou disponibles en librairie et en bibliothèque. On devrait inciter les étudiants à consulter ces références selon leurs intérêts. Compte tenu de leur multiplicité, il n est bien entendu guère envisageable d entreprendre une consultation exhaustive de l ensemble de ces ressources. On s attend néanmoins à ce que leur curiosité s alimente de façon régulière et suivie à ces différentes sources. Rien ne les empêche, par ailleurs, d élargir ce domaine en découvrant eux-mêmes d autres références. Plan de cours 6

7 ANNEXE 1 (PROPOSITION) ÉVALUATION DU RAPPORT DE SEMESTRE ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES Plan de cours 7

8 GRILLE D ÉVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION ÉCRITE ANALYSE DE SITUATION Justesse de l analyse de l environnement Description du territoire de marque, d image ou d organisation Compréhension des attitudes et comportements des audiences RÉFLEXIONS STRATÉGIQUES Élaboration d objectifs de communication clairs et intégrés Pertinence et réalisme des stratégies proposées Potentiel de communication des stratégies à plus long terme CRÉATION Pertinence en fonction des stratégies de communication et de marketing Originalité et impact escompté OUTILS DE COMMUNICATION Parcimonie des outils et concordance entre les moyens proposés Réalisme budgétaire et définition du calendrier Mobilisation des médias et supports PRÉSENTATION ET ORGANISATION DU RAPPORT Qualité de la rédaction et de l argumentation Articulation du rapport et pertinence des tableaux et annexes Intérêt de la présentation formelle NOTE GLOBALE / 5 / 7 / 5 / 5 / 3 / 25 Plan de cours 8

9 GRILLE D ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES ÉVALUATION INDIVIDUELLE Dynamisme / 2 Qualité de l élocution et de la langue / 2 Clarté de l argumentation / 4 Apport à la présentation / 2 NOTE GLOBALE INDIVIDUELLE / 10 ÉVALUATION DE L ÉQUIPE Clarté et intégration de la présentation / 1,5 Mise en valeur des arguments / 1,5 Originalité de la prestation / 1 Qualité des supports matériels / 1 NOTE GLOBALE DE L ÉQUIPE / 5 Plan de cours 9

10 ANNEXE 2 (PROPOSITION) FICHE DE CONSTITUTION DES ÉQUIPES FORMULAIRE D AUTOÉVALUATION DE LA PARTICIPATION RÈGLEMENT SOMMAIRE DU CONCOURS Plan de cours 10

11 COMMUNICATION MARKETING : UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE ÉQUIPE POUR LE TRAVAIL DE SESSION Nom des équipiers N o de téléphone Courrier électronique Merci de mettre un astérisque à côté du nom de votre chef d équipe Nom de l équipe : Plan de cours 11

12 ÉVALUATION PAR LES PAIRS (sur la base de la distribution de 100 points pour chacun des membres de l équipe) Nom des équipiers et signatures Points attribués Total : Date : Plan de cours 12

13 EXEMPLE D ÉVALUATION PAR LES PAIRS Nom des équipiers et signatures Points attribués Josée Lafleur (Signature) 100 Antoine Tremblay (Signature) 75 Marie Simard (Signature) 125 Nadia Alami (Signature) 100 Total : 400 Date : le 10 avril 2004 Plan de cours 13

14 LE PROJET PUBLICITAIRE Préambule Une campagne de communication marketing est le résultat d'un bon dosage de stratégie et de créativité. Quoique l'accent soit mis sur la dimension stratégique à l'intérieur de ce cours de communication, il n'en demeure pas moins que la créativité est souvent l'élément qui fait la différence entre une bonne et une mauvaise campagne. C'est justement pour familiariser les étudiants avec l intégration de ces différents aspects que l'activité pédagogique «Concours ou projet publicitaire» a été créée et est ici recommandée. Les étudiants sont ainsi invités à réaliser une campagne de communication pour une entreprise ou un organisme. La problématique autour de laquelle ils devront élaborer leur projet sera présentée par les dirigeants de l'entreprise ou de l organisme dans les premières semaines du cours. Objectifs Le projet vise essentiellement l atteinte de trois objectifs. Le mandat reçu doit tout d abord permettre aux étudiants d'appliquer à une problématique concrète certains des outils présentés dans le cadre du cours, souvent de manière assez théorique. La réalisation d'un plan de communication a ensuite pour avantage de les confronter avec l ensemble des défis que représente l élaboration concrète d une campagne de communications marketing intégrées. Finalement, la présentation du projet sous la forme d un pitch publicitaire est à même de favoriser le développement de leurs habiletés de persuasion, en plus de contribuer au réalisme du projet. Plan de cours 14

15 RÈGLEMENT SUGGÉRÉ 1. Les équipes sont composées d'environ cinq étudiants. 2. Chaque équipe doit nommer un responsable chargé de la communication avec le professeur et le client (entreprise ou organisme participant). 3. La problématique autour de laquelle chaque équipe travaille est déterminée par l'entreprise ou l organisme participant. 4. Toute demande d'information auprès des dirigeants de l'entreprise ou de l organisme devrait se faire par l'entremise du professeur. Aucun étudiant, sauf avis contraire ou autorisation préalable, ne devrait contacter directement les dirigeants de l'entreprise ou de l organisme participant. 5. Chaque équipe doit présenter son projet. Les projets sont évalués sur un plan académique par le professeur. Sauf entente contraire, les trois meilleures équipes participent à la compétition organisée par l'entreprise ou l organisme et présentent leur projet devant un jury. La composition du jury, la date et l'endroit de la présentation seront communiqués ultérieurement. Ces deux phases peuvent être confondues. Les étudiants apprécient toujours la présence de représentants de l entreprise ou de l organisme dès la première phase de présentation. 6. Pour les présentations en classe, les groupes disposent d'environ 30 minutes. Pour les présentations devant le jury, les groupes disposent de 60 minutes, sauf indications contraires. Ceci inclut le temps de préparation, la présentation et la période de questions. 7. Tous les membres de l équipe doivent participer activement à la présentation. Un document écrit en un ou deux exemplaires doit être remis au moment de la présentation. 8. Un prix est habituellement remis par l'entreprise ou l organisme commanditant le concours publicitaire à l'équipe qui a élaboré le meilleur projet. Ce prix demeure toutefois à la seule discrétion de cet organisme ou entreprise. 9. Au terme du concours, l'entreprise ou l organisation se réserve le droit d'utiliser ou non le matériel (maquettes) produit par les équipes sélectionnées pour la présentation finale. Plan de cours 15