L analyse de la gestion de la clientèle

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1 chapitre 1 - La connaissance du client * Techniques utilisées : observation, recherche documentaire, études de cas, études qualitatives (entretiens de groupes ou individuels, tests projectifs, analyses sémiologiques, motivationnelles ). description : la recherche d information cherche à décrire un marché ou un phénomène par des données statistiques, classées, faciles à visualiser, en réduction éventuelle. C est une photographie du phénomène étudié. * Techniques utilisées : études quantitatives liées aux statistiques. Vérification : la recherche d information peut être explicative du phénomène en mettant en évidence les variables explicatives, causales par l analyse de la concomitance entre les variables explicatives du phénomène ou prédictives. * Techniques utilisées : régression, variance Maîtrise/décision : la recherche d information a pour but d aider à la décision stratégique ou opérationnelle. Elle s appuie sur des systèmes intelligents d aide à la décision. * Techniques utilisées : SIAD (système interactif d aide à la décision) Les techniques de collecte de l information Techniques sources But recherché Etudes documentaires Sources internes Cerner les contours du phénomène à étudier, se familiariser avec le problème Recherche documentaire Entretiens d experts L observation Les enquêtes par les études qualitatives Les enquêtes par les études quantitatives Les outils logiciels La collecte d information... Observation des consommateurs Expérimentation, tests Veille concurrentielle Approches motivationnelles entretien individuel entretien de groupes Approches cognitives : méthode des protocoles grilles de Kelly Approches sémiotiques ou sémiologiques L enquête par sondage Les panels Observer, tester, se tenir à jour des évolutions Explorer les opinions, les motivations, les attitudes, les valeurs, les perceptions Comprendre les comportements et les processus de décision Structurer les formes, donner du sens aux mots, aux gestes, aux objets, aux messages publicitaires prendre des mesures Connaître son client passe par la collecte d informations, son stockage dans le SIM et le traitement des données. Différents outils logiciels permettent l exploitation de ces données. Ces outils peuvent être soit standards, soit développés pour le compte de l entreprise. Les SGBDR : système de gestion de bases de données relationnelles. Ces logiciels permettent d introduire, de modifier et d accéder à des informations. Ces logiciels sont facilement «programmables» pour les rendre adaptables aux besoins dans un contexte intuitif. Exemple : ACCESS, paradox Les logiciels de GRC : Gestion de la Relation Client. Ils permettent une analyse des

2 chapitre 1 - La connaissance du client La connaissance du client Le comportement du consommateur 2.1. Le comportement d achat en B to C Comprendre le comportement du consommateur, c est comprendre la manière dont il pense, il agit lors de situations d achat. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sont souvent utilisés comme variables de segmentation. Les consommateurs sont cependant complexes et changeants, leur comportement est difficile à comprendre et surtout à prédire Les facteurs personnels Les facteurs démographiques Le sexe ou genre : il explique et détermine de nombreux comportements, mais les frontières entre ce qui relève du masculin et du féminin évoluent socialement et culturellement. Exemple : de plus en plus de femmes bricolent, de plus en plus d hommes s intéressent à la confection des repas. L âge : les consommations des individus s expliquent naturellement par l âge. Cependant, l allongement de la durée de la vie a modifié les comportements des seniors dont le revenu disponible est élevé. Exemple : le jeunisme qui favorise le développement du marché des produits de lutte contre le vieillissement. La composition familiale et le cycle de vie familial : l individu appartient à un groupe familial dont la composition est évolutive. A l évolution du cycle de vie familial correspond des modifications de comportements ponctuels ou fondamentaux. Les mutations rapides et profondes des modes de vie (instabilité familiale, géographique, professionnelle) tendent à multiplier les ruptures du cycle de vie familial et donc les comportements des consommateurs. Les étapes du cycle de vie familial sont les suivantes : * Jeune célibataire * Jeune couple sans enfant * Jeunes parents avec enfant(s) de moins de 6 ans * Jeunes parents avec enfant(s) de plus de 6 ans * Couple âgé avec enfants * Couple âgé sans enfant * Agé seul. Le capital : en fonction de leur environnement social et culturel, de leur activité, les individus disposent de différents capitaux qui les orientent vers des modes de consommations différents. Ces capitaux sont construits ou hérités. On distingue : Le capital économique : capital et revenus disponibles ; Le capital social : réseau de contact personnel ; Le capital culturel : savoir et culture générale ; Le capital temps : temps libre disponible.

3 enoncés des autotests Annexe Des applications professionnelles... La clientèle de M. Mignon se répartit de la façon suivante : Nombre de clients Portefeuille de M. Mignon Chiffre d affaires (en milliers d euros) Nouveaux clients > 1 an comprise entre 1 et 2 ans > 2 ans Total Autotest 14 Le chef des ventes de la société PINTO, qui commercialise des peintures cirées à une clientèle de revendeurs du petit commerce et de la grande distribution, souhaite analyser la rentabilité de son portefeuille clients. A partir de l annexe, répondez aux questions suivantes : 1. Déterminez la marge brute globale et la marge par catégorie de client. 2. Déterminez la marge nette par catégorie de client, ainsi que la marge nette globale. 3. Que pensez-vous de la rentabilité du portefeuille client? 4. Quelles solutions préconisez-vous afin d améliorer la rentabilité du portefeuille? 5. Quel taux de remise maximal convient-il de consentir aux hypers pour assurer la rentabilité de cette catégorie de client? Annexe Client CA moyen par client en euros Nombre de clients Pourcentage moyen de remise accordé Nombre de visites par an Hypermarchés % 12 Grandes surfaces spécialisées % 4 Petits magasins % 2 Autotest 15 La société Exa Clear distribue de l outillage à main et des petites fournitures industrielles. En stage dans cette société, vous êtes chargé(e) d analyser les comptes clients dans l optique de préparer une action commerciale. Les comptes clients de la société sont fournis en annexe. Effectuez un classement des clients sur la base du critère RFM : récence, fréquence et montant. Pour chaque groupe ainsi constitué, proposez une action commerciale pertinente.

4 chapitre 2 - Les outils de La connaissance client Les modes d administration Les outils de la connaissance du client... Administrer signifie interroger l échantillon afin de collecter les informations. Le choix du mode d administration dépendra : Des objectifs de qualité, de volume et de diversité de l information ; Des contraintes de temps ; Du budget. Les différents modes d administration sont : Face à face à domicile, sur le lieu de travail Face à face dans la rue Téléphone Voie postale auto-administrée Internet Avantages Obser vat ion d e s at t it u d e s e t d e s c o m p o r t e m e n t s possibilité de proposer des questionnaires assez longs et de montrer des documents ou de vérifier certaines réponses (équipement de la personne interrogée par exemple). Rapidité et coût peu élevé. Coût relativement peu élevé Influence moindre de l enquêteur p o s s i b i l i t é d e c o n t a c t e r d e s p e r s o n n e s d i s p e r s é e s géographiquement. possibilité de contacter des personnes dispersées géographiquement Coût moindre que pour le face à face Absence d influence de l enquêteur ; le répondant peut prendre son temps pour remplir le questionnaire.. Coût plus faible que par téléphone Rapidité Absence d influence de l enquêteur Automatisation de la saisie. Inconvénients Coût élevé (variable selon la dispersion des personnes interrogées) Sélection rigoureuse des enquêteurs nécessaire. Risque d influence de l enquêteur sur la personne interrogée. Délais relativement importants. Questionnaires courts avec une grande majorité de questions fermées. Nécessité de varier jours, heures et lieux d administration. Conditions matérielles souvent difficiles. Questionnaires courts comportant essentiellement des questions fermées Difficulté de vérifier les réponses Formation des télé-enquêteurs nécessaire. Taux de réponse variable en fonction de la nature des personnes à interroger et de la qualité des télé-enquêteurs. Taux de réponse faible (5 % en moyenne). Nécessité de préparer soigneusement le questionnaire afin d en faciliter la compréhension. Nécessité de prévoir une lettre explicative, et, éventuellement, un cadeau, afin d inciter à répondre. Incertitude sur la personne qui a effectivement rempli le questionnaire et risque de questionnaire incomplet. Délai de remontée relativementlong (2 à 3 semaines pour recevoir 2/3 des questionnaires renvoyés en moyenne). Risque de biais important dans la structure de l échantillon Nécessité de préparer soigneusement le questionnaire afin d en faciliter la compréhension.

5 chapitre 3 - L exploitation de La connaissance client L exploitation de la connaissance du client La gestion du portefeuille clients 2.1. Les différents types de clients A partir des analyses précédentes, il est possible d identifier les différentes catégories de clients afin de mieux comprendre leurs besoins actuels et futurs. La gestion du portefeuille client permet d acquérir, de développer et de fidéliser les clients les plus rentables. Dans un portefeuille client, on distingue : Les suspects : personnes susceptibles d acquérir le produit ou service, qui n ont pas encore fait l objet d un contact et qu il faut qualifier pour des opérations de prospection ; Les prospects : personnes susceptibles de devenir clients. On distingue les prospects froids, tièdes ou chauds en fonction de l intensité de leur intérêt pour le produit ou service ; Les clients : personnes ayant déjà effectué au moins un achat. Il est possible de les classer selon : * Leur fréquence d achat. On distingue : * La vente d affaire : elle correspond à la vente de biens ou services d équipement ; * La vente régulière : le client achète des biens ou services de façon régulière au cours d une ou plusieurs années. * Leur valeur (life time value) c est-à-dire la profitabilité qu il représente pour l entreprise qui s exprime généralement en terme de marge. pour calculer la VEC, on tient compte des coûts suivants : * Le coût d acquisition : coût de l effort de vente consenti pour obtenir le client ; * Le coût de gestion : coût de la gestion du produit ou service du client ; * Le coût de fidélisation : coût des actions de fidélisation sur la clientèle acquise ; * Le coût de développement : coût des actions de développements des ventes. VeC = somme des produits somme des coûts = somme des marges Dans le cas de la vente d affaire, correspondant à un achat exceptionnel VeC = marge sur le produit coût d acquisition. * Leur valeur économique avec attrition. Le calcul de la VEC, dans le cas de la vente régulière doit intégrer le degré de fidélité des clients à l entreprise. plus la fidélité est forte, plus la VEC est importante. L indicateur utilisé est le taux d attrition. Le taux d attrition est le taux de perte de clientèle liée à l action de la concurrence ou à la déperdition naturelle = nombre annuel de clients perdus 100 / nombre total de clients. taux de rétention = nombre de clients conservés 100 / nombre total de clients taux d attrition = 1 taux de fidélisation.

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